Самый быстрый фастфуд эва выглядел так. Сегодня я пробую бутерброд с кониной в заведении Meat by Habib от Хабиба Нурмагомедова в Алма-Ате, а завтра он закрыт навсегда:
Было это в 2024 году, и теперь я решил выяснить, что всё-таки стало с этим начинанием в целом. Если коротко, рынок эту франшизу не воспринял, несмотря на мировую легендарность Хабиба.
Старт выглядел очень амбициозным. Планировали к маю 2022 года открыть 15 точек в Москве, а к концу 2023-го — довести сеть до 150 точек в пяти странах: Казахстан, Узбекистан, Киргизия, Турция, ОАЭ.
В Москве почти всё закрылось уже через год. К началу 2023 года закрылись 6 из 7 точек: «Депо», «Щёлковский», башня «Федерация» и другие; оставался один ресторан в «Городе столиц» в «Москва-Сити». Причина, которую называли эксперты, — жёсткая конкуренция фастфудов: «Вкусно — и точка», KFC, Burger King, «Теремок» и т. п.; одного имени Хабиба оказалось мало.
Российское юрлицо выглядит мёртвым. ООО «М-ИТ Групп Франчайзинг», ИНН 9703036007, по Saby: деятельность прекращена 25 мая 2026 года; до этого в 2024 году выручка была всего 56 тыс. ₽, прибыль — минус 440 тыс. ₽.
В Казахстане первая точка в Алматы открылась 27 марта 2023 года, а затем бренд продвигали как франшизу/партнёрскую модель с собственным производством и «томлёным мясом 12 часов».
Например, точка в Dostyk Plaza в Алматы на Яндекс Картах помечена как закрытая навсегда (именно там я и пробовал так называемый брэд-мит с кониной).
Судя по интернету, жива в Казахстане точка в городе Актау. Также карта говорит о наличии одной точки в Дагестане, в селе Кафыр-Кумух, Буйнакский район.
Грозный, Нальчик, Владикавказ, Пятигорск, Кисловодск, Дербент, Каспийск — действующих точек не нашёл. В поиске попадаются либо общие упоминания, либо комментарии людей «откройте у нас», либо старые материалы, но не рабочие карточки заведений.
В общем, формат любопытный, звезда мировая, но успеха не пришло.
Топ-спонсоры чемпионата мира хорошо известны, кроме ADI Predictstreet. Что это за контора и откуда у неё столько денег? Ведь данный статус стоит минимум $150 млн.
ADI Predictstreet выглядит как запоздалая попытка составить конкуренцию набравшим популярность площадкам прогнозов Polymarket и Kalshi.
ADI Predictstreet — платформа prediction markets: пользователь не просто «ставит на матч», а покупает/продаёт контракты на исход события — например, кто выиграет матч, кто выйдет из группы, какие будут статистические события.
Сама компания называет себя licensed prediction market platform, а FIFA назначила её первым официальным партнёром в категории prediction market для ЧМ-2026. FIFA пишет, что платформа должна использовать официальные исторические данные FIFA, а также дать фанатам прогнозы по исходам матчей, статистике, игрокам и «ключевым моментам».
Откуда деньги. Не из того, что ADI Predictstreet уже заработала на миллионах пользователей. Скорее это деньги группы вокруг ADI Foundation / ADI Chain / Finstreet / Sirius International Holding / IHC. ADI Foundation прямо пишет, что это блокчейн-проект из Абу-Даби, основанный Sirius International Holding — «digital arm» IHC. Finstreet, материнская структура Predictstreet, тоже описывается как subsidiary of International Holding Company through Sirius International Holding.
IHC — это уже другой масштаб. International Holding Company на своём сайте указывает капитализацию около AED 855 млрд и 1300+ дочерних компаний; Reuters в ноябре 2025 писал, что капитализация IHC выросла почти до $240 млрд, компания имеет интересы в healthcare, energy, real estate, agriculture, mining и других секторах, а возглавляет её шейх Тахнун бин Заид Аль Нахайян — брат президента ОАЭ и советник по нацбезопасности.
То есть спонсорство на $150 млн это скорее политико-инфраструктурная ставка Абу-Даби: купить глобальную витрину на ЧМ, показать ADI Chain как «суверенную» блокчейн-инфраструктуру, а потом использовать это для стейблкойнов, токенизации, финрынков и госинфраструктуры. ADI Chain уже позиционируется как institutional Layer-2 для stablecoins и real-world assets, включая дирхамовый стейблкойн, инициированный IHC и FAB и лицензированный ЦБ ОАЭ.
Почему это выглядит подозрительно. До сделки с FIFA у ADI Predictstreet почти не было публичного следа. ABC писала, что до объявления у проекта была фактически посадочная страница, домен был зарегистрирован в январе 2026, лицензия Гибралтара получена за несколько дней до сделки, а реального рабочего продукта на тот момент ещё не было. Josimar отдельно писал, что Predict Street Limited была зарегистрирована 17 марта 2026, а лицензию получила 26 марта — через девять дней.
Сумма $150 млн — не официальное раскрытие FIFA, а рыночная оценка, которую пересказывали медиа со ссылкой на Bloomberg. Поэтому я бы формулировал аккуратно: «сделка оценивается примерно в $150 млн, но FIFA и ADI Predictstreet публично условия не раскрывали».
Со стадии плей-офф реклама ADI стала включать и логотип Kalshi. Прикол в том, что ADI купил у FIFA официальную категорию «prediction market», но сам как продукт оказался слабым по трафику/ликвидности.
Стартовал чемпионат, и выяснилось, что логотип ADI везде, а пользователей/оборотов мало. Front Office Sports прямо сформулировал: ADI «повсюду» на турнире, но почти через две недели после старта делает «nowhere near the same business as Kalshi and Polymarket».
После этого ADI привёл внутрь Kalshi. 26 июня они объявили «strategic branding and product partnership»: с плей-офф Kalshi получает кобрендинг рядом с ADI в стадионных, телевизионных и онлайн-размещениях; дальше Kalshi должен помогать ADI с международным расширением, а вместе они делают co-branded World Cup hub.
Bloomberg/Yahoo писали, что Kalshi вошёл в ЧМ-размещение «at a deep discount»: примерно $20 млн за кобрендинг, тогда как сам официальный пакет ADI ранее оценивали примерно в $150 млн.
Партнёры верхнего уровня FIFA по чемпионату мира 2026 года заплатили за это удовольствие по $150-200 млн. Среди них: Adidas, Aramco, Coca-Cola, Hyundai-Kia, Lenovo, Qatar Airways, Visa, ADI Predictstreet.
Точных сумм по каждому бренду нет: FIFA обычно не раскрывает условия отдельных контрактов. Но порядок такой.
Уровень
Бренды
Оценка стоимости прав
FIFA Partners / верхний уровень
Adidas, Aramco, Coca-Cola, Hyundai-Kia, Lenovo, Qatar Airways, Visa, ADI Predictstreet
$150–200 млн за цикл / пакет
FIFA World Cup Sponsors / глобальные спонсоры конкретного ЧМ
AB InBev/Budweiser, Bank of America, Frito-Lay/Lay’s, Hisense, McDonald’s, Mengniu Dairy, Unilever, Verizon
$65–95 млн за турнирный пакет
Tournament Supporters / региональные supporters и suppliers
Airbnb, Diageo, The Home Depot, Globant, DoorDash, Marriott Bonvoy, Rock-it Cargo, Valvoline, Fanatics, ExpressVPN, Kraken, Betano, PIF, Inter Rapidísimo и др.
десятки миллионов, сильно зависит от региона и категории
Host City Supporters
местные партнёры отдельных городов
ниже
Спонсорское участие в ЧМ-2026 оценивают примерно в $2,5–3 млрд, часто называется цифра около $2,8 млрд. Это близко к официальной логике FIFA: в бюджете цикла 2023–2026 FIFA закладывала $2,693 млрд выручки от коммерческих/спонсорских прав, а сам цикл потом был пересмотрен до рекордной выручки $13 млрд.
Это только права, заплаченные FIFA. Поверх этого бренды тратят огромные деньги на ролики, наружку, промо, билеты, инфлюенсеров, акции в магазинах и медиазакупки. Поэтому «контракт с FIFA» может быть $70–150 млн, а вся кампания бренда вокруг ЧМ — в несколько раз дороже.
Список уровней FIFA устроен именно так: верхний «FIFA Partner» получает глобальные права по соревнованиям FIFA, «FIFA World Cup Sponsor» — глобальные права на конкретный ЧМ, а «Tournament Supporter» — региональные права на конкретный турнир. FIFA также обещает партнёрам использование официальной символики, стадионную экспозицию, защиту от ambush marketing, hospitality и рекламные возможности.
На фото — главный тренер сборной Узбекистана Фабио Каннаваро (Италия) рассказывает, почему команда проиграла все три матча на турнире.
Все топ-спонсоры хорошо известны, кроме ADI Predictstreet. Что это за контора и откуда у неё столько денег?
Вы могли заметить на матчах чемпионата мира рекламу ExpressVPN рядом с монстрами экономики, такими как Coca-Cola и Adidas. В чём прикол?
Дело в том, что ExpressVPN — не «мелкий бизнес», а крупный подписочный SaaS в нише, где клиент дорогой и долго монетизируется.
ExpressVPN в 2021 году купила Kape Technologies за $936 млн; в год перед сделкой ExpressVPN показывала около $279,4 млн выручки и около $74,8 млн adjusted EBITDA. После сделки Kape говорила о базе более 6 млн клиентов, а сама ExpressVPN в 2023-м заявляла о 4 млн активных подписчиков.
На ЧМ-2026 это не случайная вставка: ExpressVPN объявила себя Official Tournament Supporter в США, Канаде и Европе, причем как эксклюзивный VPN-supporter турнира в этих регионах. В пакете прямо указаны LED-борта у поля, розыгрыш билетов и рекламный захват Times Square перед финалом.
Экономика понятная: VPN — подписка с низкой себестоимостью добавления нового клиента. Даже если подписка стоит несколько долларов в месяц, при миллионах пользователей и удержании клиент может принести десятки или сотни долларов за срок жизни. У Kape в 2022 году было $623,5 млн выручки, а 86,8% выручки было recurring, то есть подписочной.
Плюс у VPN-компаний традиционно дорогой маркетинг: они активно покупают YouTube, подкасты, обзоры, affiliate-трафик. ExpressVPN прямо продвигает affiliate-программу с «высокими комиссиями», а профильные каталоги указывают выплаты порядка $13–36 за продажу в зависимости от плана. Это показывает, что они готовы дорого платить за нового подписчика.
И есть попадание в контекст: ЧМ — это туристы, отели, аэропорты, публичный Wi-Fi, стриминг, геоограничения, страх утечки данных. ExpressVPN именно так и объясняет сделку: «безопасность фанатов, которые смотрят, путешествуют, стримят и подключаются к незнакомым сетям».
Ещё важный нюанс: реклама на бортах не всегда означает, что бренд «купил весь борт на весь матч». Современные LED-борта и виртуальная периметр-реклама могут ротироваться и отличаться по регионам трансляции; один зритель видит один набор брендов, второй — другой. Инвентарь дробится по времени, рынкам и пакетам.
В общем, это не история про то, что «маленький VPN внезапно сорит деньгами», а нормальная логика крупного подписочного продукта: дорогой глобальный бренд-билдинг плюс прямой перформанс через промокоды/розыгрыши плюс сбор клиентов в платежеспособных регионах.
Удивительная марка Haribo. Продолжает битву на рынке, несмотря на независимость, противостоит огромным конгломератам с огромным ассортиментом.
Haribo основана в 1920 году Хансом Ригелем в Бонне; само название — аббревиатура HAns RIegel BOnn. Начиналась история буквально с маленькой кухни, мешка сахара, медного котла, мраморной плиты и скалки. В 1922 году появился предшественник знаменитых «золотых мишек» — Tanzbär, «танцующий медведь».
Главная уникальность — масштаб без потери независимости. Haribo прямо описывает себя как семейный бизнес: компания говорит, что финансирует рост самостоятельно, сохраняет независимость от третьих лиц и меряет успех не квартальными результатами, а поколениями. Это ровно противоположно логике публичной FMCG-компании, где каждый квартал надо объяснять инвесторам маржу, рост и buyback.
При этом это не маленькая «семейная фабрика». Haribo называет себя брендом №1 в мире по фруктовым жевательным конфетам, указывает около 8,5 тыс. сотрудников в 26 странах, а в новостях 2026 года сообщалось о рекордном 2025-м: мировой объём продаж вырос на 4,5%, производство идёт на 16 площадках в 11 странах, продукция продаётся почти в 200 странах.
Частная форма сама по себе не абсолютно уникальна. В сладостях есть и другие частные гиганты — например, Ferrero тоже семейная компания, причём с брендами Nutella, Kinder, Tic Tac и Ferrero Rocher, более чем 50 тыс. сотрудников и продажами в 170+ странах. А вот уникальность Haribo — в сочетании: вековой семейный контроль, глобальный охват, фокус на одной категории.
Haribo не стала «домом брендов» вроде Mondelez, где есть Cadbury, Milka, Oreo, Toblerone и публичная отчётность перед акционерами. Mondelez в 2025 году отчиталась о $38,5 млрд выручки и прямо говорит о «multi-year shareholder value» — это другая корпоративная религия. Haribo же продаёт не портфель смыслов, а один простой образ: детское счастье в форме мишки.
Не IPO, не поглощение Nestlé (или Mars, или Mondelez), не «оптимизация портфеля», а сто лет одной идеи: сладкий мишка, который пережил войны, глобализацию, супермаркеты, TikTok и по-прежнему не нуждается в биржевом тикере.
