Рубрика: маркетинг

Самое популярное по теме:

Что на стадионах ЧМ-2026 делает ExpressVPN

Вы могли заметить на матчах чемпионата мира рекламу ExpressVPN рядом с монстрами экономики, такими как Coca-Cola и Adidas. В чём прикол?

Дело в том, что ExpressVPN — не «мелкий бизнес», а крупный подписочный SaaS в нише, где клиент дорогой и долго монетизируется.

ExpressVPN в 2021 году купила Kape Technologies за $936 млн; в год перед сделкой ExpressVPN показывала около $279,4 млн выручки и около $74,8 млн adjusted EBITDA. После сделки Kape говорила о базе более 6 млн клиентов, а сама ExpressVPN в 2023-м заявляла о 4 млн активных подписчиков.

На ЧМ-2026 это не случайная вставка: ExpressVPN объявила себя Official Tournament Supporter в США, Канаде и Европе, причем как эксклюзивный VPN-supporter турнира в этих регионах. В пакете прямо указаны LED-борта у поля, розыгрыш билетов и рекламный захват Times Square перед финалом.

Экономика понятная: VPN — подписка с низкой себестоимостью добавления нового клиента. Даже если подписка стоит несколько долларов в месяц, при миллионах пользователей и удержании клиент может принести десятки или сотни долларов за срок жизни. У Kape в 2022 году было $623,5 млн выручки, а 86,8% выручки было recurring, то есть подписочной.

Плюс у VPN-компаний традиционно дорогой маркетинг: они активно покупают YouTube, подкасты, обзоры, affiliate-трафик. ExpressVPN прямо продвигает affiliate-программу с «высокими комиссиями», а профильные каталоги указывают выплаты порядка $13–36 за продажу в зависимости от плана. Это показывает, что они готовы дорого платить за нового подписчика.

И есть попадание в контекст: ЧМ — это туристы, отели, аэропорты, публичный Wi-Fi, стриминг, геоограничения, страх утечки данных. ExpressVPN именно так и объясняет сделку: «безопасность фанатов, которые смотрят, путешествуют, стримят и подключаются к незнакомым сетям».

Ещё важный нюанс: реклама на бортах не всегда означает, что бренд «купил весь борт на весь матч». Современные LED-борта и виртуальная периметр-реклама могут ротироваться и отличаться по регионам трансляции; один зритель видит один набор брендов, второй — другой. Инвентарь дробится по времени, рынкам и пакетам.

В общем, это не история про то, что «маленький VPN внезапно сорит деньгами», а нормальная логика крупного подписочного продукта: дорогой глобальный бренд-билдинг плюс прямой перформанс через промокоды/розыгрыши плюс сбор клиентов в платежеспособных регионах.

Уникальная стратегия Haribo

Удивительная марка Haribo. Продолжает битву на рынке, несмотря на независимость, противостоит огромным конгломератам с огромным ассортиментом.

Haribo основана в 1920 году Хансом Ригелем в Бонне; само название — аббревиатура HAns RIegel BOnn. Начиналась история буквально с маленькой кухни, мешка сахара, медного котла, мраморной плиты и скалки. В 1922 году появился предшественник знаменитых «золотых мишек» — Tanzbär, «танцующий медведь».

Главная уникальность — масштаб без потери независимости. Haribo прямо описывает себя как семейный бизнес: компания говорит, что финансирует рост самостоятельно, сохраняет независимость от третьих лиц и меряет успех не квартальными результатами, а поколениями. Это ровно противоположно логике публичной FMCG-компании, где каждый квартал надо объяснять инвесторам маржу, рост и buyback.

При этом это не маленькая «семейная фабрика». Haribo называет себя брендом №1 в мире по фруктовым жевательным конфетам, указывает около 8,5 тыс. сотрудников в 26 странах, а в новостях 2026 года сообщалось о рекордном 2025-м: мировой объём продаж вырос на 4,5%, производство идёт на 16 площадках в 11 странах, продукция продаётся почти в 200 странах.

Частная форма сама по себе не абсолютно уникальна. В сладостях есть и другие частные гиганты — например, Ferrero тоже семейная компания, причём с брендами Nutella, Kinder, Tic Tac и Ferrero Rocher, более чем 50 тыс. сотрудников и продажами в 170+ странах. А вот уникальность Haribo — в сочетании: вековой семейный контроль, глобальный охват, фокус на одной категории.

Haribo не стала «домом брендов» вроде Mondelez, где есть Cadbury, Milka, Oreo, Toblerone и публичная отчётность перед акционерами. Mondelez в 2025 году отчиталась о $38,5 млрд выручки и прямо говорит о «multi-year shareholder value» — это другая корпоративная религия. Haribo же продаёт не портфель смыслов, а один простой образ: детское счастье в форме мишки.

Не IPO, не поглощение Nestlé (или Mars, или Mondelez), не «оптимизация портфеля», а сто лет одной идеи: сладкий мишка, который пережил войны, глобализацию, супермаркеты, TikTok и по-прежнему не нуждается в биржевом тикере.

PARIZU: ресторанная еда быстро

Я не люблю, когда меня прямо обслуживают, предпочитая всякие демократичные форматы, желательно при этом вкусные, полезные и быстрые. Вот пример.

За форматом PARIZU (от PAsta, RIsо, ZUppa) стоит Pastificio Rana S.p.A., компания Джованни Рана (Giovanni Rana) — один из известных итальянских производителей свежей пасты.

Сайт описывает его как «ресторан, которого не было»: быстрый, вкусный, неожиданный, с готовыми блюдами «за мгновение».

Я попробовал Ньоккетти с кремом из баклажанов и солёной рикоттой за 8,90 €. Отличное блюдо. Выглядело это так:

В разделе PAsta заведение также предлагает:

Рис:

Салат:

Лазанья:

Полное меню:

А вот оно по-русски:

PARIZÙ. Паста, рис, супы и другое

Паста
Тоннарелло аматричана — 8,90 €
Тальятелле с деревенским соусом болоньезе — 8,90 €
Ньоккетти с кремом из баклажанов и солёной рикоттой — 8,90 €
Каппеллетти с мясом и кремом из пармезана «Пармиджано Реджано» выдержки 36 месяцев — 8,90 €

Рис, злаки + белок
Курица карри + рис, йогурт, лайм, кориандр — 10,90 €
Тушёная телятина + картофельное пюре, горошек — 12,90 €
Горошек, спаржа, эдамаме, крем «качо э пепе» + ячмень — 9,90 €
Фрикадельки из бобовых в томатном соусе + рис, красный песто, нут, солёная рикотта — 10,90 €

Супы
Рыбный суп с красными и жёлтыми помидорами черри, крутонами — 12,90 €
Морковный крем-суп с имбирём, кокосовым молоком и солёной гранолой — 8,90 €
Суп из нута, фенхеля и помидоров черри — 8,90 €

Лазанья
Лазанья болоньезе — 9,90 €
Лазанья со спаржей — 9,90 €

Специальные блюда
Тоннарелло с омаром, томатами даттерино и лимонной цедрой — 15,90 €
Равиоли с кремом из трески, жёлтыми и красными помидорами черри,
оливками тальяске и каперсами — 9,90 €

Салаты
Вителло тоннато, яйца, каперсы + микс салатов — 10,90 €
Лосось, страчателла, фенхель, апельсин + микс салатов — 11,90 €
Тофу с имбирём, корень петрушки, миндаль, яблоко + микс салатов — 9,90 €

Овощи
Морковь + пряный морковный крем — 5,90 €
Сезонные овощи + крем из корня сельдерея — 5,90 €

Мини-закуски
Лосось, авокадо, дзадзики + красный рис — 3,90 €
Курица, яйцо, горчица и мёд + молодой шпинат — 3,90 €
Нут, стручковая фасоль, горчица и мёд + фета — 3,90 €

Мини-десерты
Свежие фрукты — 3,90 €
Тирамису — 3,90 €

Печенье
Печенье с шоколадом и орехами пекан — 3,90 €

Кофе и горячие напитки
Эспрессо / эспрессо без кофеина — 1,30 € / 1,50 €
Эспрессо макиато — 1,30 €
Американо / американо без кофеина — 1,50 € / 1,80 €
Капучино / капучино без кофеина — 2,00 € / 2,20 €
Горячий чай — 2,50 €
Молоко / латте макиато — 1,50 € / 2,00 €

Напитки
Негазированная вода PARIZÙ в картонной упаковке 50 cl — 1,50 €
Вода San Benedetto негазированная / газированная 33 cl — 1,40 €
Coca-Cola / Coca-Cola Zero / Estathé лимон / Estathé персик — 2,90 €
Био-сок апельсин / био-сок морковь и имбирь — 3,50 €
Пиво Mezzopasso Crevette Blanche / Mezzopasso Kris Pils — 4,50 €
Пиво Mezzopasso Red Stone IPA — 4,90 €
Вино Bardolino Chiaretto Cavalchina — 4,00 €
Вино Lugana Cà dei Frati — 4,50 €
Вино Valpolicella Ripasso Bertani — 5,00 €
Вино Amarone della Valpolicella Torre d’Orti — 8,00 €

Судя по тому, что заведение не масштабируется, а людей я там видел мало, возможно, формат непонятен для публики. А зря.

Как хот-доги Nathan’s провалились в России

Разбирая фотографии с поездки в США обнаружил это фото точки хот-догов Nathan’s в Нью-Йорке у Columbus Circle рядом с Central Park.

В кадр попали символы города: старые, ещё не слишком высокие небоскрёбы; фургон полиции NYPD; указатель на Центральный парк; жёлтые светофоры.

Решил проверить, а что стало с российскими точками сети. Ведь они точно заходили в Москву как легендарные нью-йоркские хот-доги. Вот, например, моё фото ноября 2013 года:

Теперь их нет, но дело не в «уходе после 2022 года», как это было с другими брендами, а в провалившейся мастер-франшизе.

В 2013 году бренд зашёл в Россию через ООО «ЭнЭф Рус»: тогда писали о планах открыть 25 точек в 2014 году и до 500 точек за пять лет. Основателем «ЭнЭф Рус» выступил Александр Ковалер — бывший топ-менеджер ООО «Венрус», которое раньше безуспешно продвигало в России Wendy’s.

Но уже к 2015 году стало видно, что модель не взлетела: к началу 2014 года работало 15 закусочных, из них семь закрылись в течение следующего года. Объяснение партнёра — аренда была зафиксирована в валюте, а после падения рубля арендодатели не хотели переходить на рубли. Тогда в бизнес зашёл Евгений Бирин с долей 48% и планом открыть 100–120 точек, но рынок фастфуда падал, и конкуренты были скептичны.

Юрлицо-оператор фактически умерло: ООО «ЭнЭф Рус» с ИНН 7714896699 действовало с 06.02.2013 по 11.11.2021, затем деятельность прекращена. Последние видимые финансы там слабые: выручка за 2016 год 50,6 млн ₽, чистый убыток 71,2 млн ₽.

В актуальной международной структуре Nathan’s Россия уже не фигурирует. В годовом отчёте Nathan’s среди зарубежных рынков перечислены Бразилия, Доминикана, Египет, Франция, Казахстан, Саудовская Аравия, Мексика, Панама, Филиппины, Испания, Украина, ОАЭ и Великобритания.

А сам глобальный бренд жив: в январе 2026 года Smithfield объявила о покупке Nathan’s Famous примерно за $450 млн.

А вот цены в Nathan’s в январе 2019 года, когда я последний раз был в Нью-Йорке. Хороший повод прикинуть уровень инфляции.

Поручил ИИ сравнить, как изменились цены за 7 лет. Выяснилось, что на хот-доги — выросли вдвое, а на картошку — на 50%.

Позиция на фотоЦена на фотоСейчасРост
Hot Dog$3.50$7.19+105%
2 Hot Dogs$6.75$14.38+113%
Sauerkraut Dog$3.75$7.19+92%
Cheese Dog$4.25$8.39+97%
Chili Dog$4.25$8.39+97%
Chili Cheese Dog$4.75$9.59+102%
French Fries$4.00$5.99+50%
Cheese Fries$4.75$7.19+51%
Chili Cheese Fries$5.50$8.39+53%
Bacon Cheese Fries$5.75$8.39+46%
Bacon Ranch Fries$5.75$8.39+46%
Can Soda$2.00$3.99+100%
Bottled Water$2.00$4.79+140%

Каковы льготы для ветеранов СВО в Нью-Йорке

На снятых мной фотографиях — типичный нью-йоркский феномен: киоски уличной еды, связанные с ветеранами боевых действий. Военная символика прямо связана с правом торговать хот-догами, бургерами и претцелями.

На фотографии видно: «Disabled Veteran / Widow Owned & Operated» — «принадлежит и управляется инвалидом-ветераном / вдовой». В Нью-Йорке у ветеранов, особенно инвалидов войны, исторически есть особые права и льготы на уличную торговлю. Закон штата Нью-Йорк обязывает выдавать специальные лицензии некоторым ветеранам вооружённых сил США с инвалидностью, полученной на службе; такая лицензия даёт расширенные права торговать на улицах города, с ограничениями по отдельным зонам.

Обычная лицензия на мобильную торговлю едой в Нью-Йорке — дефицитный актив. Число разрешений ограничено законом. При этом для ветеранов и людей с инвалидностью выделена отдельная очередь/категория. В 2026 году NYC Health указывал: всего в городе более 5800 разрешённых food vendors, из них около 120 permits выданы ветеранам и людям с инвалидностью.

Отсюда и оформление тележек: флаги, род войск, звания, даты службы, надписи KIA / Killed in Action. На первой тележке написано про Cpl John Barnett, USMC, Killed in Action 7/19/70 — это память о морском пехотинце, погибшем во время вторжения во Вьетнам. На второй — Seaman John K. Morris, US Navy, 1956–2009. Такие надписи одновременно работают как мемориальная табличка, подтверждение «ветеранского» статуса бизнеса и элемент патриотического маркетинга.

Есть и юридическая деталь: для некоторых «disabled veterans mobile food unit permits» правила NYC требуют, чтобы инвалид-ветеран присутствовал во время работы тележки, хотя ему может помогать лицензированный сотрудник. То есть формально недостаточно просто повесить флаг и нанять продавца — статус должен быть реальным.

Корень явления — старая американская идея: дать ветеранам способ зарабатывать после службы, особенно если из-за ранений им трудно встроиться в обычный рынок труда. В Нью-Йорке это наложилось на культ уличной еды и дефицитные места в Манхэттене. Поэтому точка с хот-догами за $3–5 выглядит как военный мемориал: имя, звание, род войск, даты жизни или гибели, флаг США и значки подразделений.