Рубрика: маркетинг

Самое популярное по теме:

Как хот-доги Nathan’s провалились в России

Разбирая фотографии с поездки в США обнаружил это фото точки хот-догов Nathan’s в Нью-Йорке у Columbus Circle рядом с Central Park.

В кадр попали символы города: старые, ещё не слишком высокие небоскрёбы; фургон полиции NYPD; указатель на Центральный парк; жёлтые светофоры.

Решил проверить, а что стало с российскими точками сети. Ведь они точно заходили в Москву как легендарные нью-йоркские хот-доги. Вот, например, моё фото ноября 2013 года:

Теперь их нет, но дело не в «уходе после 2022 года», как это было с другими брендами, а в провалившейся мастер-франшизе.

В 2013 году бренд зашёл в Россию через ООО «ЭнЭф Рус»: тогда писали о планах открыть 25 точек в 2014 году и до 500 точек за пять лет. Основателем «ЭнЭф Рус» выступил Александр Ковалер — бывший топ-менеджер ООО «Венрус», которое раньше безуспешно продвигало в России Wendy’s.

Но уже к 2015 году стало видно, что модель не взлетела: к началу 2014 года работало 15 закусочных, из них семь закрылись в течение следующего года. Объяснение партнёра — аренда была зафиксирована в валюте, а после падения рубля арендодатели не хотели переходить на рубли. Тогда в бизнес зашёл Евгений Бирин с долей 48% и планом открыть 100–120 точек, но рынок фастфуда падал, и конкуренты были скептичны.

Юрлицо-оператор фактически умерло: ООО «ЭнЭф Рус» с ИНН 7714896699 действовало с 06.02.2013 по 11.11.2021, затем деятельность прекращена. Последние видимые финансы там слабые: выручка за 2016 год 50,6 млн ₽, чистый убыток 71,2 млн ₽.

В актуальной международной структуре Nathan’s Россия уже не фигурирует. В годовом отчёте Nathan’s среди зарубежных рынков перечислены Бразилия, Доминикана, Египет, Франция, Казахстан, Саудовская Аравия, Мексика, Панама, Филиппины, Испания, Украина, ОАЭ и Великобритания.

А сам глобальный бренд жив: в январе 2026 года Smithfield объявила о покупке Nathan’s Famous примерно за $450 млн.

А вот цены в Nathan’s в январе 2019 года, когда я последний раз был в Нью-Йорке. Хороший повод прикинуть уровень инфляции.

Поручил ИИ сравнить, как изменились цены за 7 лет. Выяснилось, что на хот-доги — выросли вдвое, а на картошку — на 50%.

Позиция на фотоЦена на фотоСейчасРост
Hot Dog$3.50$7.19+105%
2 Hot Dogs$6.75$14.38+113%
Sauerkraut Dog$3.75$7.19+92%
Cheese Dog$4.25$8.39+97%
Chili Dog$4.25$8.39+97%
Chili Cheese Dog$4.75$9.59+102%
French Fries$4.00$5.99+50%
Cheese Fries$4.75$7.19+51%
Chili Cheese Fries$5.50$8.39+53%
Bacon Cheese Fries$5.75$8.39+46%
Bacon Ranch Fries$5.75$8.39+46%
Can Soda$2.00$3.99+100%
Bottled Water$2.00$4.79+140%

Каковы льготы для ветеранов СВО в Нью-Йорке

На снятых мной фотографиях — типичный нью-йоркский феномен: киоски уличной еды, связанные с ветеранами боевых действий. Военная символика прямо связана с правом торговать хот-догами, бургерами и претцелями.

На фотографии видно: «Disabled Veteran / Widow Owned & Operated» — «принадлежит и управляется инвалидом-ветераном / вдовой». В Нью-Йорке у ветеранов, особенно инвалидов войны, исторически есть особые права и льготы на уличную торговлю. Закон штата Нью-Йорк обязывает выдавать специальные лицензии некоторым ветеранам вооружённых сил США с инвалидностью, полученной на службе; такая лицензия даёт расширенные права торговать на улицах города, с ограничениями по отдельным зонам.

Обычная лицензия на мобильную торговлю едой в Нью-Йорке — дефицитный актив. Число разрешений ограничено законом. При этом для ветеранов и людей с инвалидностью выделена отдельная очередь/категория. В 2026 году NYC Health указывал: всего в городе более 5800 разрешённых food vendors, из них около 120 permits выданы ветеранам и людям с инвалидностью.

Отсюда и оформление тележек: флаги, род войск, звания, даты службы, надписи KIA / Killed in Action. На первой тележке написано про Cpl John Barnett, USMC, Killed in Action 7/19/70 — это память о морском пехотинце, погибшем во время вторжения во Вьетнам. На второй — Seaman John K. Morris, US Navy, 1956–2009. Такие надписи одновременно работают как мемориальная табличка, подтверждение «ветеранского» статуса бизнеса и элемент патриотического маркетинга.

Есть и юридическая деталь: для некоторых «disabled veterans mobile food unit permits» правила NYC требуют, чтобы инвалид-ветеран присутствовал во время работы тележки, хотя ему может помогать лицензированный сотрудник. То есть формально недостаточно просто повесить флаг и нанять продавца — статус должен быть реальным.

Корень явления — старая американская идея: дать ветеранам способ зарабатывать после службы, особенно если из-за ранений им трудно встроиться в обычный рынок труда. В Нью-Йорке это наложилось на культ уличной еды и дефицитные места в Манхэттене. Поэтому точка с хот-догами за $3–5 выглядит как военный мемориал: имя, звание, род войск, даты жизни или гибели, флаг США и значки подразделений.

Бабба Гамп. Как кино вылилось в сеть ресторанов

Bubba Gump Shrimp Company — редкий случай, когда вымышленный бизнес из кино превратился в настоящую международную сеть ресторанов. В «Форресте Гампе» Бабба мечтал открыть креветочную компанию, но погиб во Вьетнаме; Форрест в честь друга купил лодку и разбогател на креветках.

Фильм вышел в 1994 году и стал идеальной фабрикой для такого бренда: бюджет — около 55 млн долларов, мировые сборы — 679,8 млн долларов, из них 330,2 млн в США и 349,7 млн за рубежом. Лента получила «Оскар» за лучший фильм и ещё 5 статуэток.

Реальный ресторан появился через два года после фильма. В 1996 году Paramount Pictures обратилась к фирме Rusty Pelican Restaurants с идеей открыть семейный ресторан на теме «Форреста Гампа» — с южной кухней, креветками, киноцитатами и сувенирами.

Первую точку Bubba Gump Shrimp Co. открыли на Cannery Row в Монтерее, Калифорния — месте с сильной туристической проходимостью. Ресторан сразу оказался успешным, и формат начали тиражировать.

Находка была не в еде, а в аттракционе по фильму: декор под Алабаму, фотографии, реплики костюмов, страницы сценария, сториборды, викторины по «Форресту Гампу», магазин сувениров. Landry’s называет Bubba Gump первой и до сих пор единственной сетью, построенной на киноправах.

Сеть росла прежде всего в туристических местах: набережные, моллы, тематические парки, Times Square, Universal CityWalk, Pier 39, Santa Monica Pier, French Quarter, Las Vegas. Это важная часть модели: Bubba Gump не нужно становиться повседневной столовой для местных жителей, он продавал «впечатление из кино» туристу, который уже пришёл тратить деньги.

В 2010 году сеть из 32 ресторанов за $120 млн купила Landry’s, ресторанная группа миллиардера Тилмана Фертитты. Годовые продажи Bubba Gump перед покупкой составляли около $200 млн (или $6,25 млн в среднем на ресторан).

Bubba Gump — часть большого портфеля Landry’s, где также находятся Rainforest Cafe, Joe’s Crab Shack, Morton’s, Mastro’s, Chart House, Saltgrass и другие. Сеть заявляет 22 ресторана в США, 15 международных точек (Мексика, Канада, Гонконг, Индонезия, Япония, Китай) и более 7 млн обслуженных гостей в год.

Коммерциализация ностальгии идёт нормально. Фильм дал персонажей, фразы, эмоцию и миф о «креветочном бизнесе»; ресторан превратил это в туристический конвейер.

Это фото я сделал в Нью-Йорке. В левом нижнем углу — центровой ресторан Bubba Gump в здании Paramount, 1501 Broadway, между 43-й и 44-й улицами.

Тот же ресторан в фас. Слева виднеется знаменитая фраза из фильма: «Run, Forrest, Run».

А это меню ресторана в Орландо, без цен, но с калориями:

В списке есть любимые блюда Форреста Гампа:

CAPTAIN’S FISH & CHIPS REGULAR
MAMA’S SOUTHERN FRIED CHICKEN
JAMBALAYA
FORREST’S SEAFOOD FEAST

Снизу написано: «Расчёт пищевой ценности основан на норме 2000 калорий в день; ваша индивидуальная потребность может быть иной».

Некоторые блюда из ресторана закрывают норму почти полностью. Так, большая порция фиш энд чипс весит 1740 калорий, а креветки по-новоорлеански дадут 1470 калорий, потому что они в пряном чесночно-масляном соусе по-новоорлеански, с зелёным луком, томатами, рисом и чесночным хлебом.

Тем, кто любит такую еду, для сброса калорий придётся бегать как Форресту Гампу. Америка — это калорийно не только в фастфуде, но и в обычных ресторанах.

Сырная голова: оскорбление стало короной

Ещё одно впечатление с матча по американскому футболу — наличие кусков сыра на головах болельщиков из Висконсина (команда Green Bay Packers).

Сначала это было оскорбление. Болельщики из Иллинойса, особенно вокруг соперничества с Чикаго, дразнили жителей Висконсина «сырными головами» — мол, деревенщина из молочного штата. Висконсин действительно давно ассоциируется с молочной промышленностью и носит прозвище «America’s Dairyland» — «молочный край Америки». Но вместо того чтобы обижаться, висконсинцы сделали то, что любит делать сильная фанатская культура: превратили насмешку в знак гордости.

Главный герой легенды — Ральф Бруно из Милуоки. В 1987 году он якобы перетягивал диван своей матери, взял кусок полиуретановой пены, вырезал из него клин, прожёг дырки, покрасил в жёлто-оранжевый цвет — и получилась первая «сырная голова». Сначала он надел её не на матч Packers, а на бейсбольную игру Milwaukee Brewers. Потом шапка разошлась по спортивному Висконсину и особенно прижилась у болельщиков Packers на Lambeau Field.

Есть смешная деталь: визуально это вроде бы «сыр», но не совсем один сорт. По фанатскому объяснению, форма — как у гауды, цвет — как у чеддера, дырки — как у швейцарского сыра. То есть это не гастрономическая точность, а карнавальный символ: «Да, мы из сырного штата. И что?»

Так родился один из самых узнаваемых образов американского спорта: человек на морозном стадионе в Грин-Бее, в зелёно-жёлтой форме Packers и с огромным куском сыра на голове. В 2023 году клуб Green Bay Packers даже купил компанию Foamation, которая производила оригинальные Cheesehead-шапки, сделав этот символ официальным мерчем клуба.

Вот так издёвка врагов красиво превратилась в корону болельщиков.

Консервы Spam остаются дешёвыми с довоенных времён

Те самые консервы Spam, в честь которых назвали явление назойливой рекламы.

Это крайне дешёвая еда: свинина-ветчина, соль, вода, картофельный крахмал, сахар и нитрит натрия. Классический продукт вышел в 1937 году в Остине, штат Миннесота. Идея была прагматичная: сделать дешёвое, долго хранящееся мясо и пристроить менее популярную свиную лопатку.

Название придумали через конкурс. Победил Kenneth Daigneau, родственник одного из топ-менеджеров Hormel, и получил $100. Официально Hormel до сих пор не раскрывает «истинный» смысл названия; самая ходовая версия — сокращение от spiced ham, но встречаются и расшифровки вроде «shoulder of pork and ham».

Главный взлёт SPAM случился во Вторую мировую. Консервы не требовали холодильника, легко перевозились, годились для массового питания и потому пошли в рацион военных и в поставки союзникам. У солдат они быстро вызвали ненависть из-за однообразия: SPAM ели слишком часто. Но именно война сделала продукт глобальным.

После войны SPAM закрепился там, где было американское военное присутствие: Гавайи, Гуам, Филиппины, Корея, Япония/Окинава. Отсюда блюда вроде гавайского Spam musubi и корейского budae-jjigae — «армейского рагу» с ветчиной, сосисками, кимчи и SPAM. Smithsonian связывает азиатскую популярность продукта с американскими войнами и военными базами XX века.

В США у SPAM двойная репутация: с одной стороны, это символ дешёвой массовой еды времён кризиса и войны; с другой — культовый продукт с музеем, сувенирами, рецептами и фанатами. Hormel пишет, что миллиардная банка была произведена к 1959 году, а к 2012-му счёт дошёл до 8 млрд банок. Сейчас у бренда есть собственный SPAM Museum в Остине, Миннесота.

Отдельная культурная линия — слово spam как «мусорная почта». Оно пошло не напрямую от консервов, а через скетч Monty Python 1970 года, где слово SPAM навязчиво повторяется и заглушает нормальный разговор. Позже интернет-пользователи перенесли этот образ на массовые нежелательные сообщения.

На фото указаны цены начала 2019 года. По состоянию на 2026-й год существенного подорожания не произошло. SPAM Classic, 12 oz (340 грамм) можно купить по $5 в ShopRite.