Главный секрет превращения прост: в Восточную Европу Raiffeisen пришёл без сельского прошлого. Для австрийца это привычный кооперативный банк из соседнего посёлка, а для москвича, пражанина или бухарестца — солидный иностранный банк из Вены.
От кассы взаимопомощи до банковской группы
Фридрих Вильгельм Райффайзен создавал финансовую систему для немецких крестьян, ремесленников и сельских рабочих. Они объединяли сбережения и из общего фонда выдавали друг другу доступные долгосрочные кредиты. Целью первоначально была не максимизация прибыли, а защита общины от ростовщиков, неурожая и разорения.
В Австрию эта модель пришла в 1886 году, когда в Мюльдорфе была создана первая местная касса Raiffeisen. К 1918 году на территории послевоенной Австрии действовало более 2000 кооперативов, а в 1927-м появился их центральный банк — будущий Raiffeisen Zentralbank Österreich, или RZB. Система строилась снизу вверх: местные банки владели земельными банками, а те — центральной организацией.
В самой Австрии Raiffeisen долго оставался массовым, региональным и отчасти сельским брендом. Его жёлто-чёрный знак — две стилизованные конские головы на фронтоне дома — означал защиту жилища от опасностей. Он символизировал не роскошь, а надёжность.
Но к 1970–1980-м годам группа уже активно избавлялась от провинциального образа: осваивала города, ставила банкоматы, запускала дистанционные сервисы и спонсировала знаменитых спортсменов — Ники Лауду, Германа Майера, Томаса Мустера. Сельский кооператив превратился в крупнейшую австрийскую финансовую инфраструктуру.
В Восточную Европу пошли не сельские кассы
Экспансию осуществляли не деревенские кооперативы, а их венский центральный банк RZB — сильный корпоративный и инвестиционный банк.
Первую восточноевропейскую «дочку» группа создала в Венгрии ещё в 1986 году, за три года до падения Берлинской стены. Затем последовали Польша и Словакия в 1991-м, Чехия в 1993-м, Болгария и Хорватия в 1994-м, Россия в 1996–1997 годах, Украина в 1998-м, Сербия в 2001-м. К 2003 году группа присутствовала уже в 15 странах региона.
Raiffeisen оказался в почти идеальной точке:
- Австрия географически и исторически находилась между Западной и Восточной Европой;
- австрийские предприятия начинали осваивать бывшие социалистические страны и нуждались в знакомом банке;
- местные банковские системы только формировались;
- приватизация, иностранные инвестиции и торговля создавали спрос на валютные операции, гарантии, лизинг и международные расчёты;
- западноевропейские гиганты нередко управляли восточными подразделениями издалека, тогда как Raiffeisen предоставлял местным руководителям сравнительно широкие полномочия.
Получилась удачная комбинация: единые западные правила кредитования и риск-менеджмента плюс возможность быстро приспосабливаться к каждой стране.
Премиальным его сделало корпоративное начало
Обычно Raiffeisen начинал не с массовых вкладчиков, а с международных компаний, крупных местных предприятий и состоятельных предпринимателей. Он предлагал то, что в 1990-е ещё не умели нормально делать многие местные банки: кэш-менеджмент, торговое финансирование, валютное хеджирование, синдицированные кредиты, структурные продукты и международные расчёты.
В России банк открылся в 1996 году именно как корпоративный и инвестиционный. Частных клиентов начали обслуживать только в 1999-м. К тому времени вокруг банка уже сформировался круг руководителей компаний, иностранных специалистов и обеспеченных профессионалов.
Небольшое количество отделений даже помогало образу. В середине 2000-х у российского Райффайзенбанка было всего 27 офисов. Они располагались главным образом в Москве, Петербурге и крупнейших региональных центрах. Банк выглядел не как массовая сберкасса, а как закрытый иностранный клуб для людей с деньгами и международными потребностями.
Премиальность возникла сначала не из рекламы, а из отбора клиентуры, дорогой инфраструктуры и дефицитности самого продукта.
«Иностранный» означало надёжный
После краха социалистической банковской системы и череды кризисов особенно ценились:
- иностранный акционер;
- капитал из страны с устойчивой валютой;
- понятные процедуры;
- чистые современные отделения;
- обученные персональные менеджеры;
- работающие карты и международные переводы;
- отсутствие очевидной связи с местными промышленными группами или политическими кланами.
На этом фоне труднопроизносимое немецкое название не мешало. Наоборот, оно подчёркивало иностранное происхождение. Жёлто-чёрный «фронтон» тоже оказался удачным знаком: ярким, узнаваемым и связанным с идеями защиты и устойчивости. В отчёте за 2005 год группа уже прямо называла российский Райффайзенбанк банком с репутацией «премиального поставщика услуг» для корпоративных клиентов.
После кризиса 1998 года российская «дочка» получила от акционеров дополнительный капитал и продолжила работу. В стране, где банки регулярно исчезали вместе с вкладами, такая последовательность была исключительно сильной рекламой.
Сначала ореол, затем масштаб
Получив премиальную репутацию, Raiffeisen начал расширять розницу. В 1999 году частные клиенты были объявлены новой стратегической группой. Сначала развитие сети требовало больших затрат, но уже в 2005 году розница обеспечивала 20,7% прибыли до налогообложения группы.
Вместо того чтобы повсюду строить отделения с нуля, Raiffeisen стал покупать местные банки:
- Bank Aval с 1342 отделениями на Украине;
- Impexbank приблизительно с 200 отделениями в России;
- государственный Savings Bank of Albania;
- местные банки в Румынии, Боснии, Косове и Белоруссии.
Покупка Импэксбанка за $550 млн в 2006 году позволила российскому Райффайзенбанку фактически «купить три-четыре года» развития сети. Его глава Йоханн Йонах сформулировал это предельно прямо: «На таком рынке надо или расти, или умереть».
При этом массовая сеть получала вывеску банка, уже имевшего высокий статус. Обычно бывает наоборот: массовый банк позднее пытается создать премиальное подразделение. Raiffeisen сначала создал премиальный ореол, а затем растянул его на массовую розницу.
В России эта модель получила формальное завершение в пакетах «Золотой» и «Премиальный» и отдельном Private Banking под полным именем Friedrich Wilhelm Raiffeisen. В 2013 году владельцы пакетных предложений составляли более четверти активных клиентов, но держали 70% розничных средств банка; число клиентов пакета «Премиальный» за год выросло на 61%. Банк одним из первых предложил им карты с Priority Pass, международную медицину, Fast Track, наследственное и налоговое консультирование.
Но премиальным Raiffeisen был не везде
Называть всю восточноевропейскую сеть исключительно премиальной неправильно. В Албании, Сербии, Боснии и на Украине это были крупнейшие универсальные банки с миллионами обычных клиентов. В Словакии группа вообще сохранила сильную местную марку Tatra banka.
Премиальным оказался прежде всего образ Raiffeisen в крупных городах России, Чехии, Румынии и некоторых других стран: западный, технологичный, сдержанный банк для среднего класса, предпринимателей и руководителей.
Такой вот маркетинговый кульбит.
