Идея начать гордиться сомнительным прозвищем в маркетинге не нова и даёт хороший эффект.
Я раньше писал про кейс из американского футбола. Болельщики из Иллинойса, особенно вокруг соперничества с Чикаго, дразнили жителей Висконсина «сырными головами» — мол, деревенщина из молочного штата. Но висконсинцы превратили насмешку в знак гордости.
В маркетинге этот приём называется присвоением негативного ярлыка (reappropriation, или reclaiming). Смысл в том, чтобы перестать оправдываться за обидное прозвище, а превратить его в символ независимости, силы, честности или принадлежности к определённому кругу.
Есть несколько особенно удачных примеров, особенно в спорте.
1. New York Yankees — «Империя зла»
В 2002 году президент конкурирующего бейсбольного клуба Boston Red Sox Ларри Луккино назвал New York Yankees «Империей зла» (Evil Empire), намекая на огромные финансовые возможности команды.
Вместо того чтобы бороться с прозвищем, Yankees стали его обыгрывать. На домашних матчах звучал «Имперский марш» из «Звёздных войн».
В 2013 году клуб даже добился решения, препятствовавшего сторонней компании зарегистрировать товарный знак «Baseball’s Evil Empire». Прозвище стало частью узнаваемого образа команды.
Эффект: обвинение в чрезмерной силе превратилось в демонстрацию превосходства.
2. Detroit Pistons — «Плохие парни»
В конце 1980-х баскетбольную команду Detroit Pistons стали называть Bad Boys — «Плохие парни» — за жёсткую, агрессивную игру.
Клуб не стал смягчать репутацию. Наоборот, появились фирменный логотип с черепом и костями, футболки, сувениры. Прозвище стало коммерчески привлекательной частью идентичности команды, выигравшей чемпионаты НБА в 1989 и 1990 годах.
Эффект: то, что соперники считали грубостью, болельщики воспринимали как бескомпромиссность.
3. Crocs — «Уродливая обувь»
У пластиковых сабо Crocs с самого начала было немало критиков, называвших их некрасивыми.
В 2005 году компания запустила рекламную кампанию Ugly Can Be Beautiful — «Уродливое может быть прекрасным».
Вместо попытки убедить всех, что обувь красива по общепринятым стандартам, бренд подчеркнул её необычность, удобство и индивидуальность.
Эффект: эстетический недостаток превратился в отличительный признак бренда.
4. Сторонники Трампа — «Отбросы»
В сентябре 2016 года Хиллари Клинтон назвала часть сторонников Дональда Трампа basket of deplorables — выражение можно перевести как «корзина отвратительных людей».
Сторонники Трампа подхватили выражение, начали выпускать футболки с надписями Proud Member of the Basket of Deplorables — «Гордый представитель корзины отбросов».
Попытка унизить политического противника превратилась для части его сторонников в знак групповой солидарности.
Эффект: негативное определение стало объединяющим символом.
5. Hans Brinker Budget Hotel — «Худший отель в мире»
Амстердамский бюджетный отель сделал практически невозможное: превратил плохую репутацию в туристическую достопримечательность.
Его рекламное агентство KesselsKramer обыгрывало отсутствие комфорта, грубоватый сервис и обшарпанность номеров. Выходили объявления с обещаниями бесплатного смыва туалета и лозунгом «Хуже уже не будет». Появилась даже книга The Worst Hotel in the World.
Такой антимаркетинг обеспечил заведению международную известность.
Эффект: недостатки превратились в забавную особенность, за которую публика готова платить.
6. Nasty Gal — «Дрянная девчонка»
София Аморузо в 2006 году назвала свой магазин винтажной одежды Nasty Gal — по названию альбома певицы Бетти Дэвис.
Название звучало вызывающе, даже отталкивающе. Но именно этим нравилось основательнице: оно сразу отделяло её целевую аудиторию от людей с более консервативными вкусами.
К 2015 году компания достигла годовой выручки около 100 млн долларов, хотя позднее пережила серьёзные финансовые проблемы.
Эффект: сомнительное определение стало символом дерзости и независимости. Здесь отрицательное имя бренд выбрал сам.
7. Buckley’s — «Отвратительный на вкус»
Канадский производитель сиропа от кашля Buckley’s в 1980-х годах построил рекламу вокруг неприятного вкуса лекарства.
Слоган: «Ужасен на вкус. Но работает».
Вместо оправданий компания начала подчёркивать свой недостаток. Согласно рекламному кейсу WARC, за десять лет её доля рынка выросла примерно с 2% до 12,3%.
Эффект: неприятная характеристика стала аргументом в пользу продукта.
8. Spirit Airlines — «Нас ненавидят»
Американская бюджетная авиакомпания Spirit Airlines получила массу жалоб из-за тесных салонов и дополнительных сборов.
В 2014 году она запустила кампанию Hate Thousand Miles Giveaway, предлагая пассажирам бонусные мили за жалобы на авиакомпании.
Руководство открыто заявляло, что намерено «обнять ненавистников».
Эффект: отрицательные отзывы сами стали рекламным материалом. Впрочем, это пример заметной кампании, а не доказательства, что жалоб стало меньше.
9. Импрессионисты — «Недохудожники»
Исторический пример из сферы искусства. В 1874 году критик Луи Леруа использовал слово «импрессионисты», высмеивая живопись Клода Моне и его единомышленников.
Художники приняли название, первоначально придуманное как насмешка. Впоследствии оно стало названием одного из самых знаменитых художественных направлений.
Эффект: насмешка превратилась в исторически престижное обозначение.
Общий механизм довольно прост: если противники уже сделали отрицательное прозвище узнаваемым, можно лишить его уничижительного смысла, демонстративно приняв его. Тогда чужая атака начинает работать на узнаваемость бренда.
