Метка: Люди-бренды в мире

Bertolli — один из самых юридически интересных кейсов в этой серии. У Barilla, Lavazza и Ferrero фамилия осталась в семье. У Cadbury, Knorr и Hellmann’s фамилия ушла к одному крупному владельцу. А у Bertolli произошло другое: фамилия основателей стала разделённым активом, который живёт одновременно у нескольких операторов — в оливковом масле, соусах, замороженной еде и спредах.

1. Краткая история основания

История начинается в 1865 году в Лукке, Тоскана. Francesco Bertolli и его жена Caterina открыли небольшую бакалейную лавку под своим домом и продавали региональные продукты: вино, сыры, оливки и оливковое масло. Официальная история бренда подчёркивает именно эту связку: Тоскана, простые продукты, семейная лавка, качество ингредиентов.

Уже в 1875 году Bertolli получил важнейший для будущего бренда сюжет: итальянские эмигранты в США скучали по еде с родины и просили Francesco Bertolli отправлять им ящики оливкового масла. Современная история Bertolli трактует это как превращение бренда в одного из пионеров оливкового масла на американском рынке. В 1890 году дети Francesco и Caterina взяли управление на себя и начали расширять экспорт — от Австралии до Южной Америки и Африки.

Bertolli рано понял силу не только продукта, но и образа. После Второй мировой войны компания, по собственной исторической версии бренда, активно инвестировала в рекламу имени Bertolli как «бренда» — редкая для Италии того времени практика. В 1950-е появились стеклянные бутылки и логика «buy what you see»: масло стало не безымянной жидкостью в бочке или жестяной таре, а фасованным, визуально узнаваемым продуктом.

2. Как фамилия ушла из семьи и стала активом корпораций

В конце XX века Bertolli прошёл через крупные корпоративные руки. В годовом обзоре Unilever за 1994 год сказано, что приобретение Bertolli in Italy было завершено в начале 1994 года; в том же отчёте Bertolli уже описывался как бренд оливкового масла в портфеле Unilever.

После Unilever началось дробление. В 2008 году Unilever продала бизнес оливкового масла и уксуса Bertolli испанской Grupo SOS, ныне Deoleo, за €630 млн. Сделка была устроена не как полная продажа всего имени, а как worldwide perpetual licence бренда Bertolli для оливкового масла и premium vinegar; вместе с этим ушли итальянские бренды Maya, Dante, San Giorgio и фабрика в Inveruno.

В 2014 году японская Mizkan Group купила у Unilever портфель североамериканских соусов Ragú и Bertolli за $2,15 млрд. Mizkan тогда прямо называла Ragú и Bertolli двумя известными американскими брендами, которые должны усилить её североамериканский бизнес. В релизе также указано, что Bertolli занимал вторую позицию в premium price tier в американской категории pasta sauce. (prnewswire.com)

В 2021 году оставшаяся европейская часть бизнеса Bertolli по pasta sauces, pesto и mayonnaise ушла от Unilever к нидерландской Enrico-Glasbest. Сделка включала, среди прочего, trademark rights under the Bertolli license; производство при этом осталось у существующих производителей, новых заводов Enrico не получала. (MarketScreener)

3. Нынешняя структура: один бренд, несколько операторов

Сегодня Bertolli — это не единая компания. Это брендовая архитектура, разложенная по продуктовым категориям.

Оливковое масло и уксусы ведёт Deoleo. На сайте Deoleo Bertolli указан среди ключевых брендов рядом с Carapelli и Carbonell; Deoleo называет себя мировым лидером оливкового масла. (Deoleo)

Североамериканские pasta sauces находятся у Mizkan America / Mizkan Group. Mizkan на своей странице брендов описывает Bertolli sauces как продукт, основанный на более чем 150-летней тосканской традиции, и прямо отсылает к философии Francesco Bertolli: «pure and natural ingredients» как основа хорошей итальянской еды. (Mizkan)

Frozen meals находятся у Conagra Brands. На сайте Conagra бренд Bertolli listed в портфеле компании, а в 2025 году Conagra называла Bertolli брендом №1 в authentic frozen Italian meals; при этом multi-serve skillet category оценивалась в $952 млн годовых продаж. (conagrabrands.com) (conagrabrands.com)

Спреды Bertolli находятся у Flora Food Group, бывшей Upfield. Flora Food Group прямо пишет, что Bertolli famous for spreads и доступен во многих странах; смысл этой линейки — Mediterranean olive oil, иногда в сочетании с dairy butter. (Flora Food Group)

Европейские соусы, pesto и mayonnaise после 2021 года — в контуре Enrico-Glasbest / Enrico | Roots in Good Food, но под лицензией и в отдельном европейском периметре. Это делает Bertolli почти учебным примером split ownership / split licensing: покупатель видит одну фамилию, а юрист видит несколько правообладателей и лицензиатов.

4. Кто фактически владеет правами на фамилию Bertolli

Самый важный юридический нюанс: фамилия Bertolli как товарный знак сейчас в значительной степени связана с Mizkan America, Inc. В канадской базе товарных знаков, например, словесный знак BERTOLLI зарегистрирован за Mizkan America, Inc.; там же указаны товары в классах 29 и 30, включая frozen prepared meals и frozen noodle-based prepared meals. (ised-isde.canada.ca)

В другом канадском знаке BERTOLLI SINCE 1865 & Design зарегистрированным владельцем также указана Mizkan America, Inc. Само включение «Since 1865» показывает, что юридически защищается не только фамилия, но и историческая претензия на происхождение бренда.

При этом Deoleo не просто «использует» Bertolli случайно. В доменном споре WIPO 2023 года указано, что Deoleo Global является authorized exclusive licensee worldwide для товарных знаков со словом Bertolli, принадлежащих Mizkan America, Inc., включая EU trade mark registration №001471846. То есть в масле Bertolli живёт как лицензируемое право: юридически марка принадлежит Mizkan, а Deoleo имеет эксклюзивную мировую лицензию в своей зоне. (wipo.int)

Юридическая защита строится на нескольких слоях:

1. Словесный знак BERTOLLI — фамилия основателей как товарный знак.
2. Исторические формулы: «Since 1865», «Dal 1865», «Tuscan culinary tradition».
3. Категорийные лицензии: масло, соусы, frozen meals, спреды.
4. Доменная защита: WIPO рассматривала домены вроде bertolli.blog и bertolli.store в пакете с доменами Deoleo, Carbonell, Carapelli и Sasso. (wipo.int)
5. Упаковка и происхождение: для масла особенно важны страна, качество, бутылка, дата harvest, extra virgin-статус.

5. Нынешние объёмы бизнеса

Отдельная глобальная выручка именно Bertolli не раскрывается, потому что бренд разбросан по нескольким компаниям. Поэтому корректно смотреть на операторов.

Mizkan Group в финансовом году, закончившемся в феврале 2025 года, имела продажи 313,8 млрд иен, operating income 20,6 млрд иен, EBITDA 37,9 млрд иен. Северная Америка — главный регион группы: 171,8 млрд иен продаж, больше половины оборота Mizkan. Именно там Ragú и Bertolli являются ключевыми брендами соусов. (mizkanholdings.com)

Deoleo в 2025 году сообщила EBITDA €50 млн, рост на 50% к предыдущему году, и чистую прибыль €20 млн после сложного 2024 года. Компания объясняла улучшение нормализацией урожая в Испании, восстановлением потребления и ростом объёмов продаж на 11%. (Deoleo)

Собственность Deoleo тоже важна: в уведомлениях о правах голоса CVC Capital Partners VI Limited указан с 56,961% голосов, то есть Deoleo — публичная испанская компания, но с сильным private equity-контролем. В совете директоров председатель — Ignacio Silva Alcalde, CEO — Cristóbal Valdés Guinea; часть proprietary directors предложена Ole Investment, B.V., контролируемой CVC. (Deoleo) (Deoleo)

Conagra Brands, где живут Bertolli frozen meals, в fiscal 2025 имела $11,6 млрд net sales, при снижении на 3,6%. Refrigerated & Frozen segment в четвёртом квартале fiscal 2025 показал $1,1 млрд продаж, минус 4,4% год к году. (conagrabrands.com) (conagrabrands.com)

Flora Food Group, где находятся спреды Bertolli, сообщила около €3,0 млрд net sales в 2025 году и около 4600 сотрудников; в 2024 году продажи составляли €3,1 млрд, а штат — около 4700 человек. (Flora Food Group) (Flora Food Group)

6. Юридические риски: «итальянскость» как сила и слабость

Bertolli силён тем, что звучит как «настоящая Италия». Но эта же сила создаёт юридические риски. Самый известный пример — американский спор вокруг маркировки оливкового масла. В 2018 году Deoleo USA согласилась выплатить $7 млн по class action, где утверждалось, что Bertolli вводил покупателей в заблуждение фразой «Imported from Italy» и/или статусом «Extra Virgin». Претензия была в том, что масло могло происходить из оливок, выращенных и отжатых в других странах, а не в Италии. (Top Class Actions)

Для серии это важный момент: фамилия основателей и тосканская история помогают продавать продукт, но право требует точности. Если на упаковке слишком сильный намёк на итальянское происхождение, а цепочка поставок глобальна, бренд рискует попасть под иск. Так память об основателе превращается не только в капитал, но и в источник compliance-рисков.

7. Может ли бизнес отказаться от имени Bertolli?

Юридически — да. Более того, история Bertolli показывает, что бизнес уже много раз мог исчезнуть как единое имя. Unilever мог оставить масло под своим зонтичным брендом, Grupo SOS/Deoleo мог развивать Carbonell и Carapelli без Bertolli, Mizkan мог переименовать американские соусы, Conagra могла убрать Bertolli из frozen meals, Flora Food Group могла заменить Bertolli на Flora или иной spread-бренд.

Но на практике от имени Bertolli не отказываются, потому что оно даёт сразу несколько выгод.

Во-первых, это готовая итальянская легитимность. Bertolli звучит не как искусственный бренд, а как фамилия реального человека из Тосканы.

Во-вторых, это история с датой. «Since 1865» работает как короткая формула доверия: бренд пережил полтора века, значит, в нём есть традиция.

В-третьих, это мост между категориями. Оливковое масло, соусы, pesto, frozen pasta, спреды — всё это можно объединить словом «Mediterranean» и фамилией Bertolli.

В-четвёртых, это юридически отчуждаемый актив. Bertolli можно продавать, лицензировать, делить по странам и категориям. Именно поэтому он пережил распад единого владельца: имя стало гибким.

8. Что позволило пронести память об основателе через 160 лет

Первое — фамилия была связана с конкретной продуктовой культурой. Bertolli — это не просто «итальянская еда вообще», а Тоскана, оливковое масло, простые ингредиенты, семейная лавка.

Второе — бренд рано вышел к эмигрантам. История 1875 года с итальянцами в Америке дала Bertolli эмоциональный сюжет: это еда, которую люди везут за собой, когда уезжают с родины. (Bertolli)

Третье — стеклянная бутылка сделала масло видимым. Логика «buy what you see» помогла превратить масло из commodity в товар с лицом. (bertollioliveoil.com)

Четвёртое — Unilever масштабировала фамилию. После покупки 1994 года Bertolli оказался в глобальной FMCG-системе. Unilever использовала его не только как масло, но и как платформу итальянской еды: соусы, маргарины, frozen meals. (Unilever)

Пятое — дробление не убило бренд. Обычно раскол прав опасен: разные владельцы могут размыть позиционирование. Но Bertolli оказался достаточно простым и сильным знаком, чтобы жить в разных категориях.

Шестое — имя стало сильнее семьи. Семья Bertolli давно не управляет бизнесом, но фамилия продолжает работать: у Mizkan как trademark, у Deoleo как olive oil-лицензия, у Conagra как frozen Italian meals, у Flora Food Group как Mediterranean spreads.

Серия про опыт иностранных компаний инспирирована историей вокруг гибели легендарной марки глазированных сырков «Б.Ю. Александров», о чём вы можете прочитать ниже:

Кто теперь руководит маркой «А. Ростагрокомплекс» (бывшая «Б.Ю. Александров»)