Hellmann’s — очень удачный кейс для серии: это не семейная династия вроде Ferrero и не корпоративное имя уровня Nestlé, а фамилия ремесленника-предпринимателя, превращённая в категорийный бренд. Richard Hellmann давно не управляет бизнесом, бренд пережил продажу Postum/Best Foods, интеграцию в Unilever и теперь стоит на пороге новой корпоративной жизни — в объединённом food-бизнесе McCormick и Unilever Foods.
1. Краткая история основания
Основатель бренда — Richard Hellmann, немецкий эмигрант, который приехал в США и сделал карьеру в Нью-Йорке. В официальных материалах Unilever есть небольшое расхождение в датах: американская страница Unilever пишет, что Hellmann’s был создан немецким иммигрантом Richard Hellmann в Нью-Йорке в 1905 году, а сама история Hellmann’s делает акцент на 1913 годе, когда Richard и его жена Margaret открыли Hellmann’s Delicatessen и начали продавать майонез в более оформленном брендовом виде. Для текста лучше формулировать аккуратно: истоки бизнеса — нью-йоркская деликатесная лавка начала XX века, коммерческая марка Hellmann’s оформилась в 1910-е годы. (Unilever)
Сюжет почти кинематографический: Richard Hellmann работал с едой ещё подростком в Германии, затем оказался в Нью-Йорке, женился на Margaret, дочери владельцев deli, и вместе с ней начал использовать домашний рецепт майонеза в салатах и сэндвичах. Соус оказался настолько популярным, что его стали продавать отдельно — сначала в небольших ёмкостях, затем в стеклянных банках. (hellmann’s)
Главная находка Hellmann’s — синяя лента. Сначала, по официальной версии бренда, продавались две версии рецепта, и одну Richard Hellmann выделял синей ленточкой как лучшую. Покупатели предпочитали именно «ribbon version», после чего появилась узнаваемая этикетка Blue Ribbon. Это важнейший момент: фамилия основателя получила не только словесную форму, но и визуальный символ качества.
В 1927 году бренд Hellmann’s приобрела Postum Foods, позднее известная как Best Foods. На Западе США уже существовал популярный майонез Best Foods, а Hellmann’s был силён к востоку от Скалистых гор. Новый владелец не стал уничтожать один из брендов: Best Foods сохранился на западе США, Hellmann’s — на востоке. Эта географическая двойственность живёт до сих пор.
Подписывайтесь на мой телеграм-канал Финсайд и потом не говорите, что вас не предупреждали: https://t.me/finside. Темы канала: экономика, инвестиции, финтех, банки. Автор: Олег Анисимов Также читайте, как я погорел на стартапе.
В 1931 году Hellmann’s Blue Ribbon Mayonnaise, по версии бренда, стал самым продаваемым майонезом в США. В 1960-е Hellmann’s начал международную экспансию, сначала в Европе, затем в других регионах; в 1970-е бренд появился в Португалии, Испании, Бразилии, Аргентине и Колумбии. В 2000 году Unilever приобрела Hellmann’s и Best Foods, и оба бренда вошли в портфель Unilever.
2. Нынешняя структура собственности и управления
Сейчас Hellmann’s — не самостоятельная компания и не семейный бизнес Hellmann. Это бренд внутри Unilever Foods, а верхний уровень — Unilever PLC, публичная компания. Акции Unilever торгуются на London Stock Exchange под тикером ULVR и на Euronext Amsterdam под тикером UNA; в США обращаются ADS на New York Stock Exchange под тикером UL.
По состоянию на конец 2025 года у Unilever была распылённая публичная собственность. Среди держателей более 3% голосов компания называла BlackRock с 8,5%, The Vanguard Group с 5,4% и Wellington Management Company с 3,1%. То есть Hellmann’s сегодня — актив глобальной публичной корпорации, а не фамильное наследство потомков Richard Hellmann.
Но именно в 2026 году судьба Hellmann’s стала особенно интересной. 31 марта 2026 года Unilever объявила соглашение о комбинации своего food-бизнеса с McCormick & Company. В объединённый бизнес должны войти, в частности, McCormick, Knorr, Hellmann’s, Cholula, Maille и Frank’s; совокупная выручка портфеля на базе 2025 года заявлена на уровне около $20 млрд. Сделка пока не закрыта: завершение ожидается к середине 2027 года при получении одобрений. (Unilever)
Структура сделки тоже показательна. Unilever и её акционеры должны получить 65% полностью разводнённого капитала объединённой компании, из них акционеры Unilever — 55,1%, сама Unilever — 9,9%, а акционеры McCormick — 35%. Unilever также должна получить $15,7 млрд наличными; оценка Unilever Foods в сделке — около $44,8 млрд enterprise value. При этом объединённая компания сохранит название McCormick, штаб-квартиру в Hunt Valley, Maryland, и листинг на NYSE; международная штаб-квартира должна быть в Нидерландах. (Unilever)
Иными словами, на апрель 2026 года Hellmann’s юридически ещё остаётся в Unilever, но уже объявлен следующий этап: если сделка будет закрыта, фамилия Richard Hellmann окажется внутри большой flavour-компании под названием McCormick.
3. Как юридически защищено имя Hellmann’s
Имя Hellmann’s защищается прежде всего как товарный знак. В американской базе товарных знаков через агрегатор Justia указана регистрация HELLMANN’S, registration number 0514280: заявка подана в 1948 году, регистрация — в 1949 году, статус — «Registered and Renewed», владелец — Conopco, Inc., одна из американских структур Unilever. Товары: mayonnaise, salad dressings, sandwich spread, tartar sauce. Там же указана дата первого использования — 1 августа 1926 года.
На сайте Hellmann’s UK юридический раздел формулирует общую позицию шире: все товарные знаки на сайте принадлежат или используются по лицензии Unilever и её аффилированными компаниями, а несанкционированное использование запрещено. Это типичная конструкция FMCG-бренда: потребитель видит фамилию основателя, но юридически это портфель IP-прав внутри корпорации. (hellmann’s)
Важно, что защищается не только слово Hellmann’s. У бренда есть несколько слоёв охраны и узнавания:
Фамилия.
Сама фамилия Hellmann стала главным словесным знаком. Покупатель давно не воспринимает её как обычную фамилию, а считывает как марку майонеза.
Blue Ribbon.
Синяя лента — ключевой визуальный элемент. Именно она связывает современную упаковку с историей «лучшего рецепта» Richard и Margaret Hellmann.
Региональная пара Hellmann’s / Best Foods.
Юридически и маркетингово это особенно интересная конструкция: один и тот же исторический продуктовый мир существует под двумя названиями. На востоке США — фамилия основателя Hellmann, на западе — Best Foods. Это не отказ от памяти, а компромисс после покупки бренда Postum/Best Foods в 1927 году. (hellmann’s)
Категорийная защита слова «mayo».
Здесь показателен спор Unilever с Hampton Creek по поводу egg-free продукта Just Mayo. В 2014 году Conopco/Unilever подала иск о ложной рекламе и недобросовестной конкуренции, утверждая, что Just Mayo конкурирует с Hellmann’s и Best Foods, но не является настоящим майонезом, так как не содержит яйца. Иск быстро стал репутационно неудобным, и Unilever его отозвала. Для темы Hellmann’s это полезный эпизод: компания защищала не только бренд, но и границы самой категории «майонез», хотя тактика оказалась спорной. (eatdrinkpolitics.com)
4. Нынешние объёмы бизнеса и динамика
Отдельную выручку Hellmann’s Unilever в ежегодной отчётности не раскрывает. Но есть несколько надёжных уровней оценки.
Первый уровень — сам бренд. В 2022 году Unilever писала, что Hellmann’s стал брендом с оборотом €2 млрд. Тогда же компания указывала, что бренд доступен в 65 странах, включая 18 новых рынков за предыдущие пять лет, а в мире продаётся примерно 1000 продуктов Hellmann’s в минуту.
Второй уровень — сегмент Foods внутри Unilever. В отчёте за 2025 год Unilever указывает, что Foods включает категории Condiments, Cooking Aids & Mini Meals и Unilever Food Solutions, а среди Power Brands названы Hellmann’s, Horlicks и Knorr. Оборот Foods в 2025 году составил €12,9 млрд против €13,4 млрд в 2024-м и €13,2 млрд в 2023-м; underlying sales growth — 2,5%, operating margin — 21,3%.
В финансовой таблице Unilever за 2025 год сегмент Foods дал €12,929 млрд turnover и €2,748 млрд operating profit; по группе в целом turnover составил €50,503 млрд. Это показывает, что Hellmann’s находится не в периферийной категории, а в одном из крупных и прибыльных блоков Unilever.
Третий уровень — периметр сделки с McCormick. Для бизнеса Unilever Foods, который должен быть объединён с McCormick, Unilever указала за 2025 год €10,728 млрд выручки, €2,449 млрд operating profit и €2,551 млрд underlying operating profit. Разница с отчётным сегментом Foods объясняется периметром сделки и исключениями.
Hellmann’s также остаётся инновационным брендом, а не только «классической банкой майонеза». В отчёте за 2025 год Unilever упоминает, что flavoured mayo range достигла €100 млн в 35 рынках; среди запусков названы Hellmann’s Ranch в Великобритании и Flamin’ Hot в Мексике. В Бразилии, одном из крупнейших рынков Hellmann’s, бренд развивал сотрудничество с NBA и выпускал вкусы Barbecue, Bacon и Garlic в squeeze-формате.
5. Может ли бизнес отказаться от имени Hellmann’s?
Юридически — да. Товарный знак можно передавать, менять владельца, лицензировать или выводить из использования; USPTO прямо описывает механизм transfer ownership/change owner name для заявок и регистраций.
Более того, в истории Hellmann’s уже есть частичный ответ: бизнес не везде использует фамилию основателя. На западе США по-прежнему продаётся Best Foods, а не Hellmann’s. То есть корпоративный владелец давно доказал, что способен жить без фамилии Hellmann там, где исторически сильнее другой знак.
Но полностью отказаться от Hellmann’s было бы странно. Это не просто знак на банке, а один из немногих глобальных брендов, который стал почти синонимом категории. Unilever прямо называет Hellmann’s мировым брендом №1 в майонезе; в США он позиционируется как бренд майонеза №1, известный также как Best Foods к западу от Скалистых гор.
Практически бизнес может менять всё вокруг имени: владельца, юридическое лицо, каналы продаж, упаковку, рецептуры, продуктовые расширения, коммуникационную платформу. Но фамилию Hellmann выгоднее сохранять, потому что она несёт доверие, привычку и категорийное лидерство.
6. Что позволило пронести память об основателе через десятилетия
Первое — фамилия сразу была связана с конкретным продуктом.
Hellmann’s — это не абстрактная фамилия на конгломерате, а очень понятный ответ на вопрос: «какой майонез?» Такая простота делает бренд долговечным.
Второе — история основателя была домашней, а не фабричной.
Richard и Margaret, deli на Columbus Avenue, салаты и сэндвичи, домашний рецепт — это история, которую легко пересказывать. Она создаёт ощущение ремесленного происхождения даже у продукта огромной корпорации.
Третье — Blue Ribbon стала знаком качества.
Синяя лента визуально закрепила идею «лучшей версии». Фамилия получила символ, а символ пережил основателя.
Четвёртое — новый владелец в 1927 году не стал ломать локальную лояльность.
Postum/Best Foods мог бы унифицировать бренд, но сохранил Hellmann’s там, где покупатели уже были к нему привязаны. Это один из главных уроков: память об основателе часто сохраняется не из уважения, а потому что уничтожать её экономически глупо.
Пятое — Unilever расширила бренд, не растворив его.
После покупки в 2000 году Hellmann’s мог бы стать просто линейкой соусов Unilever. Вместо этого он остался самостоятельной маркой и вырос до бренда с оборотом €2 млрд. (hellmann’s)
Шестое — бренд сумел переехать из «майонеза» в более широкую территорию еды.
Сегодня Hellmann’s — это не только Real Mayonnaise, но и ketchup, mustard, salad dressings, table sauces, vegan mayo, flavoured mayo, food waste campaigns, recipe platforms. Фамилия основателя сохранилась потому, что не была законсервирована в одном продукте.
Седьмое — миссия «Make Taste, Not Waste» дала старому бренду современный смысл.
Unilever связывает Hellmann’s с темой пищевых отходов: бренд хочет помогать людям вкусно использовать продукты, которые уже есть дома. Это аккуратная модернизация: раньше майонез делал остатки еды вкуснее в deli, теперь бренд объясняет это как борьбу с food waste.
7. Вывод для серии
Hellmann’s — кейс о том, как маленькая фамилия из нью-йоркской деликатесной лавки стала международным правом, категорией и миллиардным брендом. Память о Richard Hellmann сохранилась не через семейный контроль, а через три вещи: сильный продукт, Blue Ribbon как знак качества и нежелание новых владельцев разрушать накопленную потребительскую лояльность.
Формула выпуска может быть такой: «Richard Hellmann продал майонез под своей фамилией, но настоящим активом стала не рецептура, а доверие: его имя пережило Best Foods, Unilever и теперь готовится перейти в новую food-империю McCormick».
Серия про опыт иностранных компаний инспирирована историей вокруг гибели легендарной марки глазированных сырков «Б.Ю. Александров», о чём вы можете прочитать ниже:
