Ferrero — один из лучших кейсов для моей серии, потому что это не история «фамилия основателя пережила семью». Наоборот: здесь фамилия пережила десятилетия именно потому, что семья не отпустила бизнес. В отличие от Cadbury, Maggi, Knorr и Hellmann’s, Ferrero не растворилась в чужом конгломерате. Это по-прежнему частная семейная группа, выросшая из маленькой кондитерской в Альбе до одного из крупнейших мировых производителей сладостей и снеков.
1. Краткая история основания
Официальная история Ferrero начинается в 1946 году в городе Альба в Пьемонте. Братья Pietro Ferrero и Giovanni Ferrero работали в семейной маленькой кондитерской и создавали продукты, которые впоследствии сделали фамилию Ferrero известной во всём мире. Pietro в официальной версии группы описан как главный экспериментатор и «учёный» семьи: он искал новые вкусы и текстуры. Giovanni, его брат, отвечал за коммерческую сторону и помог создать национальную сеть продаж.
Главная исходная идея была очень послевоенной и очень пьемонтской: шоколад в Италии был дорог, какао не хватало, зато в регионе Альба было много фундука. Из этого родилась формула сладкой орехово-шоколадной массы, предшественницы будущей Nutella. Giovanni Ferrero уже в современной корпоративной истории объяснял это так: в послевоенной Италии шоколад был слишком дорог, а семья искала рецепт с меньшим количеством какао и высокой питательной ценностью фундука; позже Michele Ferrero, сын Pietro, довёл эту идею до Nutella, появившейся в 1964 году.
Важная деталь: Ferrero стала фамилией не одного продукта, а целой системы предпринимательства. Pietro дал технологическую и вкусовую идею, Giovanni — сеть продаж, Michele — масштабирование, продуктовую дисциплину и новые бренды. Именно при Michele появились или выросли продукты, которые сделали группу глобальной: Nutella, Kinder, Tic Tac, Ferrero Rocher. Официальный сайт Ferrero сегодня прямо называет Nutella, Kinder, Tic Tac и Ferrero Rocher ключевыми брендами группы, продающимися более чем в 170 странах.
2. Нынешняя структура собственности и управления
Ferrero сегодня — частная, семейная группа. Официальный сайт подчёркивает, что компания остаётся family-owned уже в третьем поколении. Верхний холдинговый уровень — Ferrero International S.A., холдинговая компания группы в Люксембурге. В официальных условиях сайта Ferrero Careers указано: Ferrero International S.A. зарегистрирована по адресу 16, Route de Trèves, L-2633 Senningerberg, Luxembourg, регистрационный номер B 60 814. (ferrero.com)
Подписывайтесь на мой телеграм-канал Финсайд и потом не говорите, что вас не предупреждали: https://t.me/finside. Темы канала: экономика, инвестиции, финтех, банки. Автор: Олег Анисимов Также читайте, как я погорел на стартапе.
На конец апреля 2026 года управленческая схема находится в переходном состоянии. В отчётности за 2024/2025 год группа указывала, что долгосрочная стратегия ведётся Executive Chairman Giovanni Ferrero и исполняется CEO Lapo Civiletti. В марте 2026 года Ferrero объявила новую структуру управления, которая вступит в силу 1 сентября 2026 года: Giovanni Ferrero как President of Ferrero International S.A. продолжит отвечать за общую повестку роста, долгосрочную стратегию и прорывные инновации; Alessandro Nervegna станет CEO Ferrero Core, а Lapo Civiletti перейдёт в роль Vice President Ferrero International S.A. и President of Ferrero Ice Cream and WK Kellogg Co.
Очень важный юридико-управленческий нюанс: Ferrero уже не просто «шоколадная фабрика Ferrero». В марте 2026 года группа сама описала трансформацию последних десяти лет как переход от confectionery-focused business к глобальному лидеру в sweet-packaged food. То есть фамилия Ferrero теперь стоит не только над конфетами, но и над печеньем, мороженым, батончиками, завтраками и другими категориями.
Есть ещё один тонкий контур: не все активы, связанные с Ferrero, входят в консолидированную отчётность Ferrero International S.A. На странице «Ferrero affiliated companies» группа прямо пишет, что часть приобретений сделана аффилированными компаниями; такие активы не включаются в консолидированную отчётность Ferrero International S.A. и не подпадают под governance, commitments and practices Ferrero Group, хотя «strongly aligned». Это важное уточнение для текста: Ferrero — семейная империя с несколькими периметрами владения, а не одна простая операционная компания. (ferrero.com)
3. Нынешние объёмы бизнеса
По итогам финансового года 2024/2025, завершившегося 31 августа 2025 года, Ferrero Group получила €19,3 млрд консолидированного оборота, что на 4,6% больше предыдущего года. Годом ранее, в 2023/2024, оборот составлял €18,4 млрд, рост тогда был 8,9%.
В 2024/2025 году у группы было 36 производственных площадок и 48 697 сотрудников на 31 августа 2025 года. После закрытия сделки по покупке WK Kellogg Co. в сентябре 2025 года Ferrero добавила около 3000 сотрудников, и общая численность стала превышать 50 000 человек. Сама Ferrero подчёркивает, что результаты 2024/2025 не включают показатели WK Kellogg Co., потому что сделка закрылась уже в следующем финансовом году.
География тоже показывает масштаб: Ferrero присутствует офисами и производственными площадками более чем в 50 странах, а её 35 брендов продаются более чем в 170 странах.
В 2024/2025 году Ferrero продолжала расширять портфель: запустила Nutella Plant-based, вывела Nutella в frozen bakery — Nutella Crepes и Nutella Donut, расширила Butterfinger, BabyRuth и 100 Grand в ice cream bars, запустила Tic Tac Two и приобрела Power Crunch. В Северной Америке Ferrero масштабировала площадку в Brantford, Ontario, и открыла линию Kinder Bueno в Bloomington, Illinois. (ferrero.com)
Самая крупная свежая стратегическая сделка — покупка WK Kellogg Co., то есть североамериканского бизнеса хлопьев Kellogg. Ferrero объявила, что приобретает производство, маркетинг и дистрибуцию портфеля breakfast cereals в США, Канаде и странах Карибского бассейна; сделка закрылась в сентябре 2025 года и должна отражаться уже в 2025/2026 финансовом году.
4. Как юридически защищена фамилия Ferrero
У Ferrero фамилия защищена сразу в нескольких слоях.
Первый слой — корпоративное имя. Ferrero International S.A., Ferrero S.p.A., Ferrero Group, Ferrero Rocher — это не просто исторические отсылки, а юридические и коммерческие обозначения, встроенные в структуру группы и её продуктовый портфель. В отличие от Maggi или Knorr, здесь фамилия основателя всё ещё совпадает с фамилией контролирующей семьи.
Второй слой — товарные знаки и trade names. В условиях использования сайта Ferrero прямо сказано, что trademarks, trade names, logos, product names, design marks и slogans на сайтах принадлежат Ferrero, её аффилированным лицам или лицензиарам; никакой лицензии пользователю не предоставляется, а компания оставляет за собой право защищать IP максимально полно.
Третий слой — конкретные продуктовые знаки. Например, в США знак FERRERO ROCHER зарегистрирован для chocolate candy; в другой регистрации описан уже не только словесный знак, но и внешний вид: золотисто завёрнутый шар, коричнево-золотая подложка, белый овал со словами «FERRERO ROCHER» и цветовые элементы. Это важно: Ferrero защищает не только фамилию, но и узнаваемую «золотую» упаковочную архитектуру продукта. (Торговые марки Justia)
Четвёртый слой — защита ключевых брендов группы, не обязательно содержащих фамилию Ferrero. На странице Ferrero Food Service по использованию Nutella указано, что имя Nutella, характерный логотип и банка являются зарегистрированными товарными знаками Ferrero S.p.A.; использование Nutella как ингредиента не даёт автоматического права использовать эти знаки, а для общепита прописаны детальные ограничения: можно использовать слово Nutella, но нельзя использовать логотип или изображение банки без соблюдения условий. (Ferrero Food Service)
Пятый слой — судебная и доменная защита. В решениях WIPO по доменным спорам Ferrero фигурирует как правообладатель сотен регистраций NUTELLA по миру; WIPO также фиксировала права Ferrero на знаки, включающие ROCHER и FERRERO. Это показывает, что группа системно защищает не только товар на полке, но и цифровые имена, имитации и домены.
Отдельный юридический сюжет — trade dress Ferrero Rocher. В Китае спор вокруг похожей упаковки Montresor / Trésor Doré дошёл до Верховного народного суда; в пересказе дела указывается, что суд обязал прекратить использование упаковки и оформления, похожих на специфическое оформление шоколадных изделий Ferrero, и присудил компенсацию. Это хороший пример того, что Ferrero защищает фамилию через внешний вид продукта: золотая фольга, форма, подложка, прозрачная коробка и общий визуальный код. (Istituto di Diritto Cinese)
5. Может ли бизнес отказаться от фамилии Ferrero?
Юридически — да. Любой частный владелец может продать активы, передать товарные знаки, изменить корпоративное название, выделить бизнесы, лицензировать бренды или постепенно убрать фамилию из части продуктового портфеля. В принципе, если семья когда-нибудь продаст группу, новый владелец сможет владеть фамилией Ferrero как IP-активом, как Mondelēz владеет Cadbury, Nestlé — Maggi, а Unilever до сделки с McCormick владела Knorr и Hellmann’s.
Но практически полный отказ от Ferrero выглядел бы нелогично. Здесь фамилия выполняет сразу четыре функции.
Во-первых, это имя семьи-владельца. Пока семья сохраняет контроль, отказ от фамилии означал бы отказ от главного символа легитимности.
Во-вторых, это знак качества и происхождения. Ferrero — это не только компания, но и конкретная потребительская ассоциация: итальянская сладость, фундук, шоколад, Kinder, Nutella, Rocher, Tic Tac.
В-третьих, это корпоративный зонтик для M&A. Когда Ferrero покупает Butterfinger, Fannie May, Wells Enterprises, Power Crunch или WK Kellogg Co., она не растворяется в них, а помещает их в более широкий семейный контур Ferrero. Официальная страница приобретений прямо описывает расширение через стратегические покупки и включение известных брендов в глобальную «семью» Ferrero.
В-четвёртых, Ferrero — это юридически укреплённый набор знаков. Фамилия, логотип, Ferrero Rocher, Nutella, Kinder, Tic Tac, упаковка, дизайн, домены и правила использования — всё это образует защитный слой, который очень дорого и бессмысленно разрушать.
6. Что позволило пронести память об основателе через десятилетия
Первое — семья осталась в бизнесе.
Ferrero отличается от многих старых пищевых брендов тем, что фамилия на упаковке не отделилась от фамилии владельца. Официально группа подчёркивает: она family-owned, now in its third generation. Это делает память об основателях не музейной, а управленческой.
Второе — основатели дали не просто имя, а продуктовую формулу.
Pietro Ferrero нашёл послевоенный ответ на дороговизну шоколада: меньше какао, больше местного фундука, доступная сладость для массового потребителя. Эта логика живёт до сих пор: Ferrero строит продукты вокруг вкусовой интенсивности, доступной роскоши и сильной упаковочной узнаваемости.
Третье — Michele Ferrero превратил фамилию в портфель брендов.
Если бы Ferrero осталась только производителем ореховой пасты из Альбы, фамилия могла бы быть сильной, но локальной. Nutella, Kinder, Tic Tac и Ferrero Rocher сделали её международной. Официальный сайт указывает, что эти бренды продаются более чем в 170 странах, а группа входит в число крупнейших sweet-packaged food-компаний мира.
Четвёртое — Ferrero рано стала международной, но не потеряла Альбу.
Официальная история подчёркивает, что Ferrero была первым итальянским производителем в кондитерском секторе после Второй мировой войны, открывшим производственные площадки и офисы за рубежом; международная экспансия началась в 1956 году с крупного завода в Германии, затем последовала Франция. При этом корпоративный миф по-прежнему начинается с Альбы, Пьемонта и семейной кондитерской.
Пятое — фамилия была усилена продуктом «Ferrero Rocher».
У Nestlé фамилия стала названием всей корпорации, у Cadbury — шоколадной марки, у Ferrero особая комбинация: фамилия живёт и как имя группы, и как часть одного из самых узнаваемых продуктов — Ferrero Rocher. Это редкая удача: потребитель регулярно произносит фамилию основателей, даже когда покупает не «корпорацию», а коробку конфет.
Шестое — группа не боится покупать чужие имена, но не меняет своё.
Ferrero купила или включила в орбиту много брендов с собственной историей: Butterfinger, BabyRuth, Fannie May, Wells Enterprises, Power Crunch, WK Kellogg Co. и другие. Но фамилия Ferrero остаётся верхним знаком, который не спорит с купленными брендами, а собирает их в семейную архитектуру.
Седьмое — семейность сочетается с профессиональным управлением.
В 2017 году Lapo Civiletti стал первым CEO Ferrero Group не из семьи, а в 2026 году группа объявила ещё более специализированную схему: Ferrero Core, Ferrero Ice Cream и WK Kellogg Co. Это показывает, что фамилия сохранена не ценой архаики: семья держит стратегический контроль, но операционное управление профессионализируется.
Серия про опыт иностранных компаний инспирирована историей вокруг гибели легендарной марки глазированных сырков «Б.Ю. Александров», о чём вы можете прочитать ниже:
