История Wendy’s в России началась как типичная бизнес-сказка начала 2010-х: большой американский бренд, растущий рынок фастфуда, сильные российские партнёры и план почти имперского масштаба. В 2010 году Wendy’s/Arby’s договорилась с Wenrus Restaurant Group о развитии сети в России.
План звучал громко: 180 ресторанов за десять лет, из них 120 — собственными силами партнёра, ещё 60 — через субфранчайзи в регионах. За Wenrus стоял контур Food Service Capital / «Арпиком», связанный с Михаилом Зельманом и Искандаром Махмудовым; в портфеле были Goodman, «Колбасофф», «Филимонова и Янкель» и другие ресторанные проекты.
Первый российский Wendy’s открылся 4 июня 2011 года в московском ТЦ «Капитолий» на проспекте Вернадского. Флагманский ресторан на Старом Арбате заработал 23 июня 2011 года. На бумаге всё выглядело логично: российский потребитель уже привык к McDonald’s, Burger King только разгонялся, рынок бургеров казался далеко не насыщенным, а у Wendy’s была американская легенда, квадратные котлеты, образ рыжеволосой Венди и обещание «настоящего» американского фастфуда.
Но в этом и была первая проблема. Wendy’s пришла не как новый культурный феномен, каким когда-то был McDonald’s, а как ещё одна бургерная сеть. Для массового посетителя различие между «американский бургер №1», «американский бургер №2» и «американский бургер №3» было не таким уж принципиальным. McDonald’s имел огромную инфраструктуру, привычку аудитории и лучшие локации. Burger King активно рос и обладал 60 точками. Wendy’s в отличие от пионеров совсем плохо знали в России.
Вторая проблема — масштаб обещаний не совпал с реальностью. Вместо сотен ресторанов сеть успела открыть всего восемь. Для фастфуда это критично: экономика держится на масштабе, закупках, логистике, узнаваемости, плотности точек. Восемь ресторанов в Москве — это не федеральная сеть, а дорогой эксперимент. Американская сторона прямо говорила: новые владельцы российского франчайзи не проявили интереса к развитию бизнеса и не показали ресурсов для долгосрочного управления существующими ресторанами.
Третья проблема — смена владельцев. В конце 2013 года Искандар Махмудов консолидировал Food Service Capital, а весной 2014 года ООО «Венрус ресторанная группа», владевшее мастер-франшизой Wendy’s в России, было продано неназванному покупателю.
Финал наступил быстро. Летом 2014 года Wendy’s объявила об уходе из России: четыре ресторана уже были закрыты, ещё четыре должны были закрыться в ближайшие недели. Компания подчёркивала, что решение связано не с политикой, а с проблемами управления франчайзи. То есть Wendy’s ушла не потому, что её «выдавили» санкции, а потому что российская франшизная конструкция развалилась изнутри.
