Как Святой Карло победил американские чипсы в Италии

На моём фото — San Carlo¹, самая популярная итальянская марка чипсов. Для Италии это примерно то же, чем Lay’s является во многих других странах, только San Carlo — местный семейный бренд, а не подразделение международного гиганта. Когда Давид побеждает Голиафа, это особенно поражает.

Марка появилась в Милане в 1936 году. Франческо Виталони и его жена Анджела держали ростиччерию «San Carlo» на via Lecco и начали жарить картофельные чипсы сначала буквально по 20 кг в день. Название взяли от расположенной рядом церкви San Carlo al Lazzaretto. Позже бизнес перешёл к сыну Альберто Виталони, а сейчас им руководит третье поколение семьи — Сюзанна Виталони. Контроль осуществляется через семейную холдинговую структуру Unichips Finanziaria.

На моём фото почти вся основная линейка: «Classica» — обычные тонкие солёные чипсы, «Rustica» — более толстые и рифлёные, «1936» — линейка, отсылающая к году основания, «Più Gusto» — ароматизированные варианты, плюс современные снеки «Veggy Good». То есть San Carlo — давно уже не только картофельные чипсы, а целая группа солёных снеков.

Масштаб весьма приличный. В 2025 году San Carlo Gruppo Alimentare получил €366,4 млн выручки, у компании четыре производственных площадки в Италии, более 2 тыс. сотрудников и агентов, а собственная система дистрибуции охватывает примерно 200 тысяч торговых точек. Это одна из причин, почему San Carlo в Италии буквально везде — не только в супермаркетах, но и в барах, киосках, автогрилях и небольших магазинах.

Свежую точную долю рынка San Carlo за 2025–2026 годы компания публично не раскрывает. В отчёте за 2025 год говорится только, что в организованной рознице её доля в категории «Chips & Snacks» увеличилась ещё на 0,7 процентного пункта. San Carlo по-прежнему называется лидером итальянского рынка.

Читайте мою книгу про обман на криптовалютах.

Подпишитесь на мой телеграм-канал «Финсайд» и потом не говорите, что вас не предупреждали: https://t.me/finside. Темы канала: экономика, инвестиции, финтех, банки. Автор: Олег Анисимов.

Встречалась цифра около 60% рынка chips & snacks, но она относится примерно к 2017 году. Тогда отраслевые источники действительно указывали для группы Unichips/San Carlo около 60%.

Рынок с тех пор стал заметно более конкурентным: выросли Pata, Amica Chips, собственные марки сетей, присутствуют Pringles, Lay’s и другие импортные бренды. В материалах итальянского антимонопольного органа за 2024 год весь рынок одних только картофельных чипсов оценивался примерно в €580 млн, среди пяти крупнейших итальянских производителей названы San Carlo, Pata, Amica Chips, Preziosi Food и Crik Crok.

Италия — не единственная страна, в которой имеющий мощный мировой маркетинг Lays (например, марка за партнёрство на чемпионате мира по футболу 2026 года отдала FIFA $65-95 млн) не смог победить.

Но есть важная развилка: «местный бренд» может означать бренд, родившийся в этой стране, либо бренд, который и сейчас принадлежит местному капиталу. Во втором случае список короче.

Самые показательные примеры:

• Франция — Bret’s. Cемейная французская компания Altho/Bret’s в 2025 году обошла Lay’s и стала №1 во Франции, получив около 27% рынка.
• Япония — Calbee. Здесь превосходство огромное: Calbee занимает 72,3% сегмента картофельных снеков. Lay’s на японском рынке — второстепенный игрок.
• Германия — funny-frisch. Это немецкий бренд немецкой Intersnack. Сам производитель называет funny-frisch рыночным лидером, а «Chipsfrisch Ungarisch» — своим безусловным №1. Когда Lay’s активно пытался закрепиться в Германии, его долю оценивали всего в 3–5%.
• Швеция — OLW и Estrella. Это вообще почти закрытый для Lay’s рынок: по данным 2024 года, OLW и Estrella имеют примерно по 40% рынка каждая, а Lay’s, Pringles и другим международным маркам исторически трудно там закрепиться. Правда, собственность уже не шведская: OLW принадлежит норвежской Orkla, Estrella — немецкой Intersnack.
• Дания — KiMs. Датский бренд остаётся №1 в категории chips & snacks; в 2024 году его прямо называли «undisputed market leader». Исторически его доля доходила примерно до 50%. Сейчас KiMs принадлежит норвежской Orkla.
• Австрия — Kelly’s. Австрийский бренд и крупнейшая местная марка солёных снеков. Kelly Snacks официально называет себя лидером австрийского рынка. Но компания с 2008 года принадлежит германской Intersnack.
• Ирландия — Tayto. В Республике Ирландия Tayto в рейтинге NIQ/Checkout за 2024 год — №1 среди crisps/snacks/tubes, Pringles №2, а принадлежащий PepsiCo Walkers — только №3. Бренд родился в Дублине в 1954 году, но сейчас принадлежит немецкой Intersnack.
• Северная Ирландия — другой Tayto. Это отдельная от ирландской Tayto компания, остающаяся семейной и местной. Она занимает свыше 35% североирландского рынка и является там №1.

То есть Lay’s особенно плохо пробивает рынки, где культура чипсов сложилась раньше его экспансии: Германия, Скандинавия, Ирландия, Япония, Италия. Там потребитель воспринимает лидеров, таких как funny-frisch, Tayto, Calbee или San Carlo почти как название самой категории.

У России был свой потенциальный «San Carlo» — «Московский картофель». Производство картофельных чипсов на московском комбинате существовало ещё с 1963 года. То есть местная традиция возникла за десятилетия до прихода Lay’s.

Но произошло почти противоположное Италии:

1. San Carlo — марка с религиозным флёром. В 1936 году Франческо Виталони открыл в Милане на Via Lecco 18 жаровню-магазин Rosticceria San Carlo. Он назвал её по соседней церкви San Carlo al Lazzaretto. Именно от названия этой ростиччерии затем произошло название чипсов и всей компании San Carlo. А церковь San Carlo al Lazzaretto названа в честь Карло Борромео (1538–1584), архиепископа Милана и впоследствии католического святого. Во время эпидемии чумы 1576 года Борромео распорядился построить в центре миланского лазарета новое культовое сооружение, чтобы больные могли видеть богослужение. После канонизации Борромео церковь получила его имя. Связь имени с чумой не помешала марке стать №1 в Италии. ↩︎