Компания для картинки на западе в 2022 году ушла из РФ, но оставила продукт, в котором является однозначным лидером: чипсы Lay’s.
PepsiCo в 2022 году не приняла решение полностью уйти из России. Она выбрала довольно хитрую промежуточную модель: убрать наиболее символичные международные напитки, но сохранить значительную часть продовольственного бизнеса. Lay’s оказался в той части, которую решили оставить.
В марте 2022 года PepsiCo объявила о приостановке производства и продажи Pepsi-Cola, 7Up и Mirinda, а также новой рекламы и инвестиций. Одновременно компания заявила, что продолжит продовольственные операции, объясняя это «гуманитарной ответственностью» перед потребителями, сотрудниками и сельхозпоставщиками. В 2025 году Reuters по-прежнему относил PepsiCo к западным продовольственным компаниям, которые остались работать в России в сокращённом формате.
С Lay’s были ещё и очень сильные экономические причины не уходить.
Во-первых, Lay’s в России практически не был импортным товаром. PepsiCo за десятилетия создала здесь полноценную отрасль: заводы, контракты с картофелеводами, специальные сорта картофеля, хранилища и логистику. Ещё до 2022 года компания закупала у российских хозяйств более 350 тыс. тонн картофеля ежегодно и заявляла о переходе практически полностью на российское сырьё.
Читайте мою книгу про обман на криптовалютах. Подпишитесь на мой телеграм-канал «Финсайд» и потом не говорите, что вас не предупреждали: https://t.me/finside. Темы канала: экономика, инвестиции, финтех, банки. Автор: Олег Анисимов.
То есть санкции не создавали для Lay’s того же препятствия, какое возникало, например, у автомобильной компании, которой нужны импортные электронные компоненты. Картофель российский, завод российский, рабочие российские, основная часть упаковки и логистики локализована.
Во-вторых, продукты питания сами по себе не попали под американский запрет на торговлю с Россией. Минфин США специально разъяснял, что продовольствие и сельскохозяйственная продукция не являются целью санкций. Поэтому у PepsiCo не было юридической обязанности прекращать производство чипсов.
В-третьих, Россия была для PepsiCo слишком крупным рынком. В 2021 году российское подразделение приносило примерно $3,4 млрд выручки — около 4% всей мировой выручки PepsiCo. Компания имела здесь огромный производственный комплекс, построенный за десятилетия.
И очень показательно, что строительство третьего российского завода снеков под Новосибирском PepsiCo начала ещё в 2020 году. Его проектная мощность — более 60 тыс. тонн Lay’s и других снеков в год, инвестиции первоначально оценивались примерно в 12 млрд рублей. Этот уже начатый проект в итоге дошёл до запуска первой очереди в 2024 году.
Поэтому я бы не очень серьёзно воспринимал официальное объяснение именно применительно к чипсам. Молоко, детское питание — понятно, почему компания могла называть их жизненно необходимыми продуктами. Lay’s жизненно необходимым товаром назвать трудно. Точнее, невозможно.
Скорее, гуманитарная аргументация дала PepsiCo общую рамку, позволившую сохранить продовольственный бизнес, а внутри него сохранили и чрезвычайно прибыльный бренд чипсов.
Ведь уйти означало бы отдать наглухо выигранный рынок конкурентам. Освободившуюся полку быстро заняли бы «Московский картофель», «Русская картошка», «Золотая картошка», собственные торговые марки и новые производители. Вернуться через несколько лет и снова отъедать себе 50–60% рынка было бы намного дороже, чем его сохранить.
Поэтому различие с Coca-Cola/McDonald’s принципиальное:
McDonald’s: продал российский бизнес и бренд исчез.
Coca-Cola: прекратила поставлять концентрат и использовать Coca-Cola.
PepsiCo: убрала прежде всего глобальные газированные бренды, но сам бизнес не продала.
Lay’s: вообще оставила без ребрендинга.
И в результате получилось довольно парадоксально: американская Pepsi исчезла с российских полок, а американский Lay’s остался — потому что Lay’s к 2022 году экономически был гораздо более «российским» продуктом, чем Pepsi. И всё это произошло в одних и тех же головах руководителей PepsiCo.
В целом российские бренды чипсов оказались слабыми и не смогли бороться за лидерство с мировым гигантом Lay’s.
В России Lay’s победил местные марки очень убедительно — в отличие от Италии, Германии или Японии, национальный производитель не смог сохранить первое место.
Lay’s пришёл в Россию в 1996 году, а уже в 2002-м PepsiCo запустила собственное производство в Кашире. К концу 2000-х результат был фактически решён: сама Lay’s указывает, что примерно к 2008–2009 году бренд занял около половины всего российского рынка картофельных чипсов и стал №1.
Дальше преимущество только выросло. По оценке Euromonitor, в 2020 году PepsiCo занимала 65,3% российского рынка картофельных чипсов. Это прежде всего Lay’s. Для сравнения: «Московский картофель», старейший крупный российский производитель, в 2023 году выпускал 13,3 тыс. тонн — примерно 10% российского рынка чипсов из натурального картофеля.
По данным NTech, в 2025 году Lay’s оказался самым продаваемым продовольственным брендом России вообще в денежном выражении: на него пришлось около 0,88% всех продаж продовольствия. Не только среди чипсов — больше, чем на любой отдельный бренд молочки, мяса, напитков и т. д.
У России был свой потенциальный «San Carlo» — «Московский картофель». Производство картофельных чипсов на московском комбинате существовало ещё с 1963 года. То есть местная традиция возникла за десятилетия до прихода Lay’s.
Но произошло почти противоположное Италии. San Carlo успел построить национальную дистрибуцию и бренд, то есть международному Lay’s пришлось конкурировать с уже сформировавшимся лидером.
В России система распалась в 1990-е, появилось множество относительно слабых марок. Lay’s пришёл с капиталом PepsiCo, современной упаковкой, рекламой, дистрибуцией и стал «стандартными чипсами».
