Мне повезло на рубеже веков поработать в шведском издательском концерне Bonnier Group. И, конечно, для серии про то, как имена основателей долго живут после смерти это интересный и небанальный кейс, так как бренд не так широко известен, как, например, пищевые марки.
Bonnier — хороший сравнительный кейс к Nestlé, Cadbury, Maggi и Knorr, хотя это уже не пищевая промышленность. Здесь фамилия основателя сохранилась не на банке майонеза и не на плитке шоколада, а в названии семейной медиагруппы, издательств, новостных компаний, книжных сервисов, недвижимости и инвестиций. Главное отличие: у многих старых food-брендов семья давно ушла, а фамилия осталась как товарный знак. У Bonnier фамилия живёт потому, что семья всё ещё остаётся владельцем.
1. Краткая история основания
История начинается в 1804 году. Основатель — Gutkind Hirschel, выходец из Дрездена, который переехал в Копенгаген, сменил имя на Gerhard Bonnier и начал книжное дело. В старом годовом обзоре Bonnier прямо указано: в 1804 году Gutkind Hirschel переехал из Дрездена в Копенгаген, стал Gerhard Bonnier и публиковал, среди прочего, сборник криминальных историй Underfulde og sandfærdige kriminalhistorier. (Annual Review 2019)
Уже в следующем поколении фамилия закрепилась в Швеции. В 1827 году старший сын Gerhard Bonnier, Adolf Bonnier, отправился в Гётеборг с ящиками книг, открыл книжный магазин и библиотеку, а затем получил разрешение открыть книжный магазин в Стокгольме. В 1837 году другой сын, Albert Bonnier, выпустил первую книгу будущего издательства Albert Bonniers Förlag — сатирический текст Bevis att Napoleon aldrig har existerat.
С этого момента Bonnier — уже не просто фамилия эмигранта-книготорговца, а издательская марка. Официальная история группы делит развитие на несколько эпох: «эмигранты» 1804–1890, «предприниматели» 1890–1930, «медиамагнаты» 1930–1970, «развлекательная» эпоха 1970–2000 и период цифрового разрыва после 2000 года. (Bonnier)
Подписывайтесь на мой телеграм-канал Финсайд и потом не говорите, что вас не предупреждали: https://t.me/finside. Темы канала: экономика, инвестиции, финтех, банки. Автор: Олег Анисимов Также читайте, как я погорел на стартапе.
В XIX–XX веках фамилия Bonnier постепенно стала связана не только с книгами, но и с газетами, журналами, кино, телевидением, бизнес-прессой, цифровыми сервисами и недвижимостью. Важный поворот — участие в Dagens Nyheter: в 1888 году Albert Bonnier купил акции этой газеты, а позднее его сын Karl Otto Bonnier считал важным сохранить либеральную прессу и свободу слова.
2. Нынешняя структура собственности и управления
Сегодня Bonnier Group — частная семейная группа, а не публичная компания. На официальной странице организации сказано, что Bonnier Group является материнской компанией группы, включающей несколько ведущих медиакомпаний Северной Европы, работает в сферах медиа, недвижимости и инвестиций, базируется в Швеции, действует в 12 странах и полностью принадлежит семье Bonnier. (Bonnier)
Ключевые блоки группы сейчас: Bonnier News, Bonnier Books, Adlibris, SF Studios, Bonnier Fastigheter и Bonnier Capital. Такая структура хорошо показывает, как фамилия Bonnier стала зонтичным обозначением: внутри группы есть и компании с фамилией в названии, и самостоятельные бренды вроде Adlibris или SF Studios.
Собственность устроена сложнее, чем «одна семья владеет одним ООО». В годовом отчёте Albert Bonnier AB за 2024 год указано, что Albert Bonnier AB принадлежит примерно 100 членам семьи Bonnier; они также владеют акциями Bonnier Group AB, Bonnier Fastigheter AB и AB Bonninvest, которые не принадлежат Albert Bonnier AB.
Если там 100 человек, то им хватает дохода от бизнеса? В отчётности Albert Bonnier AB за 2024 год видна выплата 300 млн крон как dividends to Parent Company shareholders и 66 млн крон как dividends to non-controlling interests. Если условно разделить 366 млн на 100 человек, это 3,66 млн крон в год до налогов. В 1 евро 11 шведских крон, так что большинству на жизнь хватит.
Кредитный обзор Bonnier Fastigheter прямо описывает Bonnier как одну из богатейших семей Швеции, при этом отмечает, что около 90 членов семьи владеют недвижимостной компанией напрямую или косвенно, а ни один акционер не контролирует более 10% капитала или голосов. Там же сказано, что действуют долгосрочные акционерные соглашения: продавать акции можно только обратно компании или другим членам семьи.
Но каждому отдельному члену семьи — не обязательно хватает. Причины простые:
- доли, вероятно, распределены неравномерно между ветвями семьи;
- часть владельцев может быть детьми, молодыми наследниками или людьми с малой долей;
- значительная часть богатства — это не дивиденд, а капитал в акциях и недвижимости;
- продать долю «на сторону» практически нельзя из-за семейных соглашений;
- семейная политика, судя по отчётности, ориентирована не на максимальный вывод денег, а на сохранение контроля и долгосрочное развитие.
У Bonnier богатство больше похоже не на «ежегодную зарплату наследникам», а на семейный капитал с ограниченной ликвидностью и долгим горизонтом.
Текущий совет и руководство Bonnier Group включают как представителей семьи, так и внешних управленцев. На странице «Board and CEO» указаны Erik Haegerstrand как CEO и chairman of the board, Peder Bonnier как vice chairman, Felix Bonnier как член совета, а также Erik Engström, Gun Nilsson, Åsa Riisberg, Magnus Tyreman и представители сотрудников.
Это важная особенность кейса: фамилия Bonnier сохранилась не просто как знак на обложке книги, а как фамилия владельца, название группы, семейная идентичность и корпоративный принцип долгосрочного контроля. Сама группа формулирует это лозунгом: «We plan for generations, not quarters» — «мы планируем поколениями, а не кварталами».
3. Как юридически защищено имя Bonnier
У Bonnier несколько уровней защиты имени.
Первый уровень — корпоративные наименования. Фамилия используется в названиях юридических и операционных структур: Bonnier Group, Bonnier News, Bonnier Books, Bonnier Fastigheter, Bonnier Capital, Albert Bonniers Förlag. Это уже не просто память о человеке, а часть регистрационной и управленческой архитектуры группы. (Bonnier)
Второй уровень — товарные знаки и домены. В решении WIPO по спору о домене albertbonniers.co указано, что Bonnierförlagen AB владела несколькими товарными знаками, включающими обозначение BONNIER, например BONNIER BOOKERY и BONNIER LÄRA, а также доменами albertbonniers.se, bonnierförlagen.se, bonnier.com и albertbonniersförlag.se.
Тот же спор WIPO интересен тем, что домен albertbonniers.co был признан сходным до смешения с правами Bonnier: комиссия указала, что доменное имя включает знак BONNIER целиком, а добавление имени Albert прямо отсылает к основателю издательства. В итоге домен был передан заявителю. (WIPO)
Третий уровень — авторские права и издательские права. В отличие от пищевых брендов, где главная защита — рецепт, упаковка и товарный знак, у Bonnier огромную роль играют права на книги, тексты, переводы, медийные материалы, базы подписчиков, цифровые продукты и редакционные бренды. В юридических условиях Bonnier Books UK отдельно указано, что компания является владельцем или лицензиатом прав интеллектуальной собственности на сайт и материалы, а Bonnier Books UK является зарегистрированным товарным знаком в Великобритании. (Bonnier Books)
Четвёртый уровень — репутационная защита фамилии. Для Bonnier имя ценно не потому, что его можно напечатать на упаковке, а потому что оно связано с издательской независимостью, свободой слова и культурной ролью. На странице владельцев Bonnier прямо говорится, что компании должны быть ведущими журналистскими и издательскими организациями, способствующими открытому обществу и свободному формированию мнений. (Bonnier)
4. Нынешние объёмы бизнеса и динамика
По итогам 2024 года группа показала SEK 23,194 млрд чистых продаж против SEK 22,851 млрд годом ранее. EBITA составила SEK 2,091 млрд, операционная прибыль — SEK 2,911 млрд, прибыль за год — SEK 3,451 млрд.
По направлениям в 2024 году крупнейшим бизнесом был Bonnier News с продажами SEK 10,172 млрд; далее шли Bonnier Books с SEK 8,392 млрд, Adlibris с SEK 2,234 млрд, SF Studios с SEK 1,538 млрд и Bonnier Fastigheter с SEK 983 млн.
В 2025 году группа ещё усилила прибыльность: Bonnier сообщила, что операционная прибыль выросла на SEK 278 млн по сравнению с 2024 годом и достигла SEK 2,402 млрд, а продажи остались примерно на уровне предыдущего года. (Bonnier)
По 2025 году картина такая: Bonnier News увеличил продажи до SEK 10,474 млрд и получил EBITA SEK 1,080 млрд, что стало рекордной прибылью для этого направления. Bonnier Books показал продажи SEK 8,181 млрд и EBITA SEK 751 млн. Bonnier Fastigheter дал продажи SEK 1,093 млрд и EBITA SEK 763 млн, а рыночная стоимость недвижимости оценивалась примерно в SEK 19,7 млрд на конец года.
Отдельно важен цифровой переход. В 2024 году у сервиса +Allt было более 800 тыс. подписчиков, получавших цифровой доступ к Dagens Nyheter, Expressen, Privata Affärer, более чем 50 локальным медиа и более чем 100 журналам. BookBeat в 2024 году превысил 1 млн подписчиков и более 1 млрд часов прослушивания/чтения.
5. Может ли бизнес отказаться от фамилии Bonnier?
Юридически — да. Частный владелец может переименовать холдинг, продать отдельный актив, выделить бизнес, отказаться от части брендов, перевести компанию под другое название. В истории Bonnier такое уже бывало: группа продавала крупные активы, например Bonnier Broadcasting, а внутри бизнеса отдельные компании могут жить под названиями без фамилии Bonnier — Adlibris, SF Studios, BookBeat. (Annual Review 2019)
Но практически полный отказ от фамилии Bonnier выглядел бы против логики группы. В food-кейсах фамилия часто живёт потому, что покупатель узнаёт товар на полке. У Bonnier причина другая: фамилия связывает девять поколений, владение, культурную миссию, издательскую репутацию и право семьи выступать долгосрочным владельцем медиа. Группа сама говорит, что будет развиваться как долгосрочная, прибыльная и семейная компания.
Можно представить продажу отдельного актива без фамилии. Можно представить ребрендинг отдельной дочерней компании. Но отказаться от Bonnier как от имени группы — всё равно что отказаться от главного доказательства преемственности. Для семейного медиахолдинга это имя играет ту же роль, что для Nestlé играет гнездо, для Cadbury — Bournville, а для Maggi — жёлто-красная приправа.
6. Что позволило пронести имя через 220 лет
Первое — имя было не унаследовано, а выбрано.
Bonnier особенно интересен тем, что Gerhard Bonnier родился как Gutkind Hirschel. То есть фамилия-бренд начиналась с сознательной смены имени. Потом это выбранное имя стало фамилией семьи, названием издательского дома и знаком медиагруппы.
Второе — дело быстро стало семейным, а не личным.
Если бы всё закончилось книжной лавкой Gerhard Bonnier в Копенгагене, имени бы не было в сегодняшнем бизнесе. Но Adolf Bonnier перенёс книжное дело в Швецию, Albert Bonnier создал издательство, Karl Otto Bonnier закрепил культурный статус, а следующие поколения расширили бизнес в газеты, журналы, кино, телевидение и цифровые сервисы.
Третье — фамилия связалась с миссией, а не только с товаром.
Bonnier продаёт не один продукт. Группа постоянно возвращает фамилию к идее свободы слова, издательского качества, журналистики и культурной роли. На странице владельцев прямо говорится о качестве, фактчекинге, поиске истины, независимости повествования и демократических ценностях.
Четвёртое — фамилия стала зонтиком для разных эпох медиа.
Книги, газеты, журналы, бизнес-пресса, кино, телевидение, онлайн-магазины, аудиокниги, цифровые подписки, недвижимость, инвестиции — каждое поколение добавляло новый слой, но не выбрасывало фамилию. Официальная история прямо описывает переход от книг к ежедневным газетам, журналам, деловой прессе, цифровым игрушкам и knowledge services.
Пятое — семья сохранила контроль.
У Cadbury, Maggi, Knorr и Hellmann’s фамилия основателя давно стала собственностью чужих корпораций. У Bonnier другое: семья остаётся собственником, а значит, фамилия не просто «арендована» бизнесом, а продолжает быть именем владельца. Официально Bonnier Group полностью принадлежит семье Bonnier.
Шестое — фамилия получила юридическую оболочку.
Bonnier защищается через корпоративные наименования, товарные знаки, домены, права на контент и контроль цифровых обозначений. Спор WIPO по albertbonniers.co показывает, что имя Albert Bonnier и знак BONNIER воспринимаются не как нейтральные слова, а как охраняемая идентичность издательской группы.
Серия про опыт иностранных компаний инспирирована историей вокруг гибели легендарной марки глазированных сырков «Б.Ю. Александров», о чём вы можете прочитать ниже:
