C исторического максимума $179 в ноябре 2021 года ниже $37 в сентябре 2026 года. Бумаги находятся на уровнях 2013-2014 годов. Рыночная капитализация сократилась на $230 млрд.
При этом Nike остаётся прибыльной компанией с выручкой $46 млрд. Рынок просто ошибся, решив, что будущее у компании слишком светлое.
В 2021 году Nike была одним из символов пандемийной эйфории: продажи через собственные приложения и сайт резко росли, кроссовки ограниченных серий продавались с ажиотажем, ставки были низкими. Инвесторы платили не за тогдашнюю прибыль, а за ожидание долгого ускорения цифрового бизнеса и высокой маржи.
Ключевая стратегическая ошибка — ставка прежнего руководства на прямые продажи: Nike сокращала присутствие у сторонних ритейлеров, стремясь продавать покупателю сама. Логика понятна: меньше посредников, больше данных о клиенте и выше маржа. Но компания потеряла часть полки, физической видимости и отношений с продавцами. Освободившееся место заняли On, Hoka, New Balance, Asics и другие — особенно в быстрорастущем сегменте беговой обуви.
Одновременно Nike слишком долго жила за счёт старых модных хитов: Air Force 1, Dunk, Jordan. Их массово переиздавали, а новых хитов оказалось недостаточно.
Читайте мою книгу про обман на криптовалютах. Подпишитесь на мой телеграм-канал «Финсайд» и потом не говорите, что вас не предупреждали: https://t.me/finside. Темы канала: экономика, инвестиции, финтех, банки. Автор: Олег Анисимов.
В финансовом 2025 году выручка упала с $51,4 млрд до $46,3 млрд, чистая прибыль — на 44%, до $3,2 млрд. Продажи Nike Direct снизились на 12%, а цифровые продажи бренда — на 20%. Ставка на собственный канал не дала обещанного роста.
Отдельная проблема — Китай. Это третий по размеру рынок Nike, но там компания проигрывает местным Anta и Li Ning, а также иностранным конкурентам. В последнем квартале финансового 2026 года продажи в Большом Китае упали на 17% в постоянной валюте; мешают слабый спрос, избыток старого товара и недостаточно локальный ассортимент.
Падение происходило скачками, когда рушились ожидания. Самый яркий эпизод — 28 июня 2024 года: после слабого прогноза на 2025 финансовый год акция рухнула на 20% за день, худшее дневное падение в истории Nike. Инвесторы поняли, что это не временная просадка спроса, а потеря темпа и доли рынка.
Новый CEO Эллиотт Хилл фактически разворачивает стратегию назад: возвращает оптовых партнёров, чистит избыточные остатки, пытается обновить спортивные категории. Но это болезненный процесс: распродажи давят на прибыль, перестройка ассортимента занимает годы, а тарифы и слабый китайский рынок добавляют давления. В 2026 финансовом году выручка осталась около $46,4 млрд, а чистая прибыль снизилась ещё на 3%, до $3,1 млрд.
