Те, кто хотел занять место ушедшего Uniqlo на российском рынке, не поняли, в чём главная фишка марки: на одежде она целенаправленно не выпячивает бренд, что ценят люди, склонные к минимализму.
JC (Just Clothes): пример, где жесточайше не пошло импортозамещение. Указанную фишку Uniqlo марка не поняла и везде лепила свой логотип. Кроме того, вещи были довольно дорогими. В итоге — быстрый провал.
Бренд стартовал летом 2023 года как почти прямой ответ на уход Uniqlo, быстро развернул крупные магазины, но уже к началу 2025-го сеть начали массово сворачивать, а весной было принято решение закрыть монобрендовый проект целиком. Фактически полноценная жизнь сети заняла меньше двух лет.
Проект запустило ООО «Трейд Менеджмент» — оператор Lady & Gentleman City, работавший также с рядом премиальных международных марок. Еще в 2022 году структуры проекта начали подавать заявки на товарные знаки Just Clothes, а весной 2023-го стало известно о планах создать отдельную сеть магазинов собственной одежды. Под точки искали огромные помещения — примерно 1200–1700 м².
Реальным бенефициаром бизнеса Lady & Gentleman City СМИ называли Геннадия Типпеля.
Читайте мою книгу про обман на криптовалютах. Подпишитесь на мой телеграм-канал «Финсайд» и потом не говорите, что вас не предупреждали: https://t.me/finside. Темы канала: экономика, инвестиции, финтех, банки. Автор: Олег Анисимов.
Первый флагман площадью более 1300 м² открылся 28 июля 2023 года в московском «Авиапарке». Затем магазины стали появляться в Москве, Петербурге, Казани, Самаре, Ростове-на-Дону, Нижнем Новгороде и Екатеринбурге. К ноябрю работало уже около десяти точек, позднее сеть выросла до 13 магазинов.
И позиционирование было практически невозможно не понять: Just Clothes должен был занять место Uniqlo.
Совпадало почти всё:
- крупные магазины, в том числе непосредственно бывшие площади Uniqlo;
- красно-белый квадратный логотип;
- базовые футболки, поло, джинсы, трикотаж;
- яркая цветовая палитра;
- тонкие пуховики и жилеты, складывающиеся в чехол;
- минималистичное оформление торгового зала.
В прессе JC почти сразу стали называть «российским Uniqlo», обозреватели говорили уже не о вдохновении, а о мимикрии. И сама компания особенно от сравнения не отбивалась.
В августе 2023 года руководство говорило уже не просто о магазинах одежды, а о создании «экосистемы брендов». Рассматривались Just Clothes Kids и Just Clothes Home; отдельно регистрировались связанные знаки для новых направлений.
На конец 2023-го планировалось 12 магазинов. Компания обещала расширять ассортимент, заказывала партию сразу из 48 000 изделий, запустила рекламу на телевидении, радио и в интернете, мероприятия со звездами. Амбассадором стал Дима Билан.
Но покупателю предложили оболочку Uniqlo без самого Uniqlo. Конкурентное преимущество японцев десятилетиями строилось вокруг огромного масштаба закупок и производства, тканей и технологий вроде Heattech, Airism и Ultra Light Down, контроля качества, отлаженной размерной сетки и очень большого оборота базовых моделей.
The Blueprint уже после запуска отмечал, что внешнее сходство есть, но технологичностью Uniqlo вещи JC не отличаются, а часть ассортимента вообще плохо вписывается в концепцию функциональной базы.
И цены не выглядели демпинговыми. Например, на старте сообщались примерно такие уровни: поло — 2490 ₽, свитшот — 3990 ₽, джинсы — 5990 ₽, пуховая куртка — 11 900 ₽.
Компания сразу арендовала огромные помещения в крупных ТЦ и за несколько месяцев открыла сеть по всей стране. Но в августе 2023-го ее собственный руководитель говорил, что нужно минимум два сезона, чтобы понять спрос и «выверить ассортимент».
Получилась перевернутая последовательность: сначала масштабная сеть, потом выясняем, какой товар нужен покупателю.
Для магазина на 1200–1700 м² ошибка в ассортименте чрезвычайно дорога: аренда, персонал, логистика и запасы уже существуют независимо от того, сформировалась ли лояльная аудитория.
После 2022 года многие российские ритейлеры исходили из идеи, что освободившиеся торговые площади и исчезнувшие западные марки автоматически создадут спрос на отечественную замену.
Эксперты, которых опрашивали «Ведомости» и Shopper’s, потом называли сразу несколько проблем: перенасыщение российского fashion-рынка, необходимость огромных вложений в продвижение нового бренда, недостаточно проработанную концепцию. Один из консультантов отдельно обращал внимание на то, что Lady & Gentleman исторически занималась более дорогим мультибрендовым ритейлом и могла просто не знать массового покупателя так же хорошо, как Uniqlo.
Одновременно менялась сама рыночная среда. После первоначальной эйфории 2022–2023 годов российский fashion оказался очень конкурентным: появились десятки новых марок, российские замены Zara и других сетей, резко усилились Wildberries и Ozon.
Для JC это было особенно неприятно: его базовую футболку, свитшот или джинсы покупатель мог сравнить с десятками предложений буквально за минуту. И они были дороже, но не лучше.
Общий фон у «Трейд Менеджмента» ухудшался. Выручка компании снизилась с 10,65 млрд ₽ в 2023 году до 9,98 млрд в 2024-м и 8,45 млрд в 2025-м. За 2025 год компания получила около 1,07 млрд ₽ чистого убытка, тогда как годом ранее еще показывала небольшую прибыль.
В феврале 2025-го стало ясно, что эксперимент проигран. Из 13 магазинов закрыли восемь. Через два месяца стало известно о решении закрыть и оставшиеся магазины. Компания начала договариваться о передаче аренды другим ритейлерам.
На мой взгляд, компания не повторила главные черты Uniqlo: анонимный минимализм и низкие цены. Покупатель приходил и понимал, что это не те вещи, которые ему нужны, и которые он ценил у японцев.
Идея Uniqlo: одежда должна подчеркивать индивидуальность человека, а не самой одежды. Одежда должна быть «компонентом личного стиля», который можно свободно комбинировать.
И это действительно отличает Uniqlo от значительной части масс-маркета. Человек покупает футболку, рубашку, пуховик или брюки, но не превращается в рекламный щит марки. Красный квадрат Uniqlo очень заметен на магазине, пакетах и рекламе — исчезая на самом человеке. Это изящная модель: бренд громкий до момента покупки и тихий после неё.
Можно сделать белый магазин, красный квадратный логотип, стену разноцветных футболок и тонкие пуховики. Но если на самой одежде появляются декоративные надписи, заметный брендинг или лишние детали, исчезает сама идея.
То есть ценность такая:
«Я не хочу демонстрировать, какую марку купил. Я хочу удобную, хорошо сидящую вещь, которая ни с чем не спорит и которую можно носить несколько лет».
И вот эту установку претенденты на место Uniqlo недооценили. Сила бренда Uniqlo во многом состоит именно в том, что после покупки бренд старается не быть виден.
