Нынешняя ИИ-революция загоняет множество бизнесов в состояние цугцванга.
Даже великий Google в нём. Google не может не развивать ИИ-поиск: иначе пользователей и рекламодателей будут отъедать ChatGPT, Perplexity, Gemini-подобные интерфейсы и другие ассистенты. Но если ИИ прямо отвечает на запросы, это каннибализирует классическую поисковую выдачу и съедает огромные доходы от рекламных кликов.
Причём цугцванг создаёт не сам ИИ, а скорость удешевления интеллектуального труда: текст, код, поддержка, аналитика, дизайн, обучение, поиск, юридические шаблоны, бухгалтерские консультации.
Внедряешь ИИ быстро значит режешь людей, ломаешь процессы, рискуешь качеством, ошибками, утечками, юридическими проблемами и недоверием клиентов.
Не внедряешь значит конкуренты снижают себестоимость, ускоряют продукт, демпингуют, а твоя старая модель выглядит дорогой и медленной.
Вот где цугцванг уже хорошо виден (примеры составлены с помощью ИИ):
Подписывайтесь на мой телеграм-канал Финсайд и потом не говорите, что вас не предупреждали: https://t.me/finside. Темы канала: экономика, инвестиции, финтех, банки. Автор: Олег Анисимов Обязательно прочтите мою книгу про крипту.
EdTech и «домашка за деньги»: Chegg
Chegg продавал помощь студентам: ответы, объяснения, тьюторинг. Но ChatGPT и похожие сервисы дали студенту дешёвую или бесплатную альтернативу. Снижать цену — убивать маржу. Не снижать — терять подписчиков. Делать свой ИИ — каннибализировать старую подписку. В 2025 году Chegg объявлял сокращение 22% сотрудников, а позже — ещё более глубокую реструктуризацию на фоне падения трафика и выручки из-за ИИ-инструментов.
Цугцванг: продавать ответы человеку дороже, чем ИИ, уже трудно; стать ИИ-сервисом — значит признать смерть старой модели.
Онлайн-медиа и SEO-сайты
Медиа годами жили на трафике из Google/Яндекс: пользователь задаёт вопрос, Google ведёт его на сайт, сайт монетизирует рекламу. Теперь AI Overviews и чат-ответы часто забирают ответ на себя. Блокировать ИИ — риск потерять видимость в поиске. Не блокировать — отдавать свой контент в машину, которая уменьшает переходы. В 2025 году независимые издатели подали в ЕС антимонопольную жалобу на Google AI Overviews, утверждая, что это наносит им непоправимый вред; британский регулятор в 2026 году предложил дать сайтам возможность отказаться от AI-функций Google без потери позиций в обычном поиске.
Цугцванг: пускать ИИ к контенту — кормить конкурента; не пускать — исчезать из дистрибуции.
Службы поддержки: Klarna и подобные
Klarna в 2024 году заявляла, что её ИИ-ассистент за первый месяц обработал 2,3 млн диалогов, две трети всех чатов поддержки, и выполнял работу, эквивалентную 700 штатным агентам. (Кларна) Это соблазнительно для любой компании с колл-центром. Но обратная сторона понятна: если заменить людей слишком быстро, падает качество сложных обращений; если не заменить, себестоимость поддержки выше, чем у конкурентов.
Цугцванг: оставить людей — дорого; заменить людей — риск испортить сервис.
Налоговые, бухгалтерские и юридические сервисы.
TurboTax, онлайн-бухгалтерия, шаблонные договоры, первичные юридические консультации — всё это держалось на том, что пользователю трудно самому разобраться. ИИ делает «первую консультацию» почти бесплатной. В мае 2026 года Reuters писал, что Intuit сокращает около 17% штата, снижает прогноз по TurboTax и одновременно усиливает ставку на ИИ; инвесторы опасаются, что генеративный ИИ становится конкурентом такой модели помощи пользователю.
Цугцванг: если ИИ-консультант бесплатный, старую платную подсказку всё сложнее продавать.
Программирование и сайты знаний для разработчиков.
Stack Overflow жил на том, что программисты искали ответы у других программистов. С Copilot, ChatGPT и аналогами многие вопросы теперь задаются не форуму, а модели. При этом сами разработчики всё активнее используют ИИ-инструменты, хотя доверие к ним остаётся проблемой — Stack Overflow в материалах по своему опросу 2025 года прямо формулировал это как «используют больше, доверяют меньше».
Цугцванг: старое сообщество теряет поток простых вопросов; новая ИИ-модель опирается на знания, созданные этим сообществом.
Образовательные и языковые платформы: Duolingo.
Duolingo объявлял «AI-first» подход и постепенное сокращение подрядчиков для задач, которые можно автоматизировать; позже компания уточняла границы этой политики, потому что возникла критика и внутреннее напряжение.
Цугцванг: не автоматизировать контент — медленно и дорого; автоматизировать слишком грубо — ударить по качеству и репутации.
Главный признак нынешнего ИИ-цугцванга: компании вынуждены разрушать собственную добавленную стоимость раньше, чем это сделает кто-то другой.
Кого зажимает сильнее всего:
1. Посредников знания. Консультанты начального уровня, справочные сервисы, SEO-медиа, агрегаторы ответов, инфобизнес, шаблонные юристы, онлайн-репетиторы.
2. Компании с большой долей рутинного офисного труда. Поддержка, модерация, ресёрч, отчёты, первичная аналитика, обработка документов.
3. Бизнесы, продающие «доступ к информации». Раньше человек платил за базу знаний. Теперь он спрашивает ассистента, и база становится сырьём.
4. Компании с брендом «качество через людей». Банки, медицина, образование, право, премиальные сервисы. Им нельзя просто сказать: «теперь вас обслуживает бот», но и держать старую структуру расходов всё труднее.
Но это не значит, что «все погибнут». Скорее, рынок делится на три группы:
Победители — те, кто использует ИИ для радикального снижения себестоимости и делает новый продукт, а не просто увольняет людей.
Проигравшие — те, кто продавал рутинную информацию, простые ответы или механический труд как дорогую услугу.
Застрявшие — те, кто внедряет ИИ ради презентаций, но не меняет продукт, оргструктуру и экономику. McKinsey в обзоре 2025 года отмечает: использование ИИ расширяется, но переход от пилотов к масштабному эффекту остаётся трудным для большинства организаций.
Множество бизнесов в цугцванге. Не внедрять — опасно. Внедрять — опасно. Но самый плохой ход — делать вид, что можно сохранить старую модель без изменений.
