В этом выпуске программы «Бизнес-секреты» Олег Тиньков беседует с Аллой Вербер, фэшн-директором компании Mercury и московского ЦУМа. Алла Вербер родилась в Ленинграде, в 1976 году эмигрировала в Канаду, где получила профессиональное образование и начала карьеру в индустрии моды. Вернувшись в Россию, она стала ключевым человеком, благодаря которому в Москве появились бутики ведущих мировых брендов. В интервью обсуждаются особенности работы с люксовыми марками, стратегия развития ЦУМа, причины высоких цен в российском ритейле и личная философия успеха женщины в большом бизнесе.
Олег Тиньков: Добрый день, уважаемые зрители. Сегодня у нас интересная встреча. Редко женщина бывает, просят женщин у нас в гостях. Алла Вербер родилась 21 мая 1958 года в Ленинграде. В 1976 году эмигрировала в Канаду, получила профессиональное образование и занялась модой. В 1980 году вернулась в СССР. С 1993 года работала в Торговом доме Москва, где отвечала за покупку женских коллекций. Благодаря Алле Вербер в Москве появились бутики ведущих брендов мира. С 1994 года вице-президент компании Mercury. С 2003 года фэшн-директор ЦУМа. Самые известные, лучшие бренды.
Алла Вербер: Я как фэшн-директор вам расскажу, чем я занимаюсь. Значит, начала я работать на компанию, познакомились где-то пятнадцать-шестнадцать лет назад, может быть уже даже больше. Это 94-95 год. В мою задачу входило получить правильные бренды, решить, какие бренды. С акционерами познакомились. Назовите их, чтоб наши знали. Они никогда не любят называть именами, не любят. Скажем, что это два Леонида. В мою работу входило решить, какой бренд мы хотим получить, привезти сюда на этот рынок, какой бренд нам нужен. И дальше я иду и договариваюсь с этим брендом.
Олег Тиньков: Как вы пришли? Там Brioni нельзя, не сулили переговоры?
Алла Вербер: Переговоры были всегда. Мы приняли решение, что нам нужен хороший мужской бренд. Какой самый лучший? Самый лучший бренд 15 лет назад в моем понятии — Armani, Zegna был хороший. Потому что любой начинающий мужчина, работающий в банке, имеющий хорошую нормальную должность, может пойти и купить себе Zegna. А дальше следующие этапы — это уже Brioni, Kiton. По такой теории мы действовали. Всегда было очень смешно прийти в компанию, например в мужскую, прийти женщине в мужской мир и сказать: вот я там очень бы хотела для компании нашей Mercury получить бренд Brioni. Или, например, даже я помню, когда я начала, сказать: я хотела Kiton. Смотрели на меня большими глазами, хлопали и говорили: что вы знаете про мужской мир, про моду, про вещи? Поэтому я часто сама вообще и с Armani тоже общаюсь. Я никогда не шла, я не понимаю, например, есть компании, которые сами не могут выйти на рынок, у них есть какие-то там представители еще кто-то. Я всегда узнавала, кто этот главный человек. Если это не хозяин, то это коммерческий директор еще кто-то. Всегда шла напрямую. Мне казалось, что это правильно, потому что пока кто-то что-то доложит и пока это все будет литься. Сдавайтесь напрямую. И никогда не стеснялась, не боялась совершенно. Было не неудобно. И все бренды такие как, например, Gucci, Dolce & Gabbana в то время была, Fendi была, Dominic De Sole там был. В Dolce & Gabbana были всегда Стефано и Доменико.
Подписывайтесь на мой телеграм-канал Финсайд и потом не говорите, что вас не предупреждали: https://t.me/finside. Темы канала: экономика, инвестиции, финтех, банки. Автор: Олег Анисимов Также читайте о том, как я погорел на стартапе.
Олег Тиньков: Вы по-итальянски говорите?
Алла Вербер: Я очень плохо говорю по-итальянски. Я больше понимаю по-итальянски, чем говорю. Ну я жила в Италии год, и, конечно, в то время я говорила неплохо, но сейчас в основном все переговоры ведутся всегда по-английски. Английский мне легче, потому что я училась и жила в Америке.
Олег Тиньков: Вообще, собрать про группу Mercury, какой оборот у вас за год вообще в России?
Алла Вербер: Сейчас даже не знаю, какой у нас оборот последний. Но могу вам сказать. Последние наши разные секреты передача, какие-то сказать вещи, никому не говорила. Я никогда не говорила про цифры. Моя деятельность — это мода, это закупки, это все, что связано с этим миром.
Олег Тиньков: Кушнирович объявляет оборот, он сказал 400 миллионов. Там кто-то может еще из вашей фракции был, они тоже говорят. Почему вы не говорите?
Алла Вербер: Я оставляю это для Леонидов, не женское это дело.
Олег Тиньков: Вы лидируете по оборотам безусловно в России. Вы зашли. Я даже не знаю. Кстати, ваши Леониды попали в каком-то журнале как в топ-10 самые влиятельные люди в мире моды.
Алла Вербер: Да, но они есть. Самая влиятельная компания с потрясающей репутацией в мире. Я думаю, что сегодня, когда говорят Mercury, Москва, желаем. Дело не в обороте. Не всегда дело в обороте, а дело в брендах и в том, как построена была компания. Все, что компания Mercury делает — это всегда самое лучшее, это всегда со вкусом, на лучшем уровне. Вот та же самая, например, я могу вам сказать, в воскресенье было ралли, Chopard сделал. Ну никто никогда даже… я даже не могу сказать, где я была в Америке, чтобы такое кто-то сделал. Только наверное Рублевка, не Рублевка, Барвиха Luxury Village. Я думаю, это уникальная в мире история. Ничего не может сравниться, ни Майами. Я практически была уже везде, была на больших торжествах. Могу сказать: пятерку самых красивых торжеств, где я была. Это, например, в Риме был последний ивент, перед тем как уходил Valentino. Это был, наверное, самый красивый ивент, который я в жизни видела. Но могу сказать, что то, что было сегодня в Барвихе в воскресенье — это был совершенно другой ивент. Как это было сделано? Это было сделано на самом высшем уровне. Все было очень красиво, как самая красивая свадьба: белые шатры, потрясающие люди, красивые машины, сумасшедшая вкусная еда. Ни у кого нету такого кейтеринга, как есть в Mercury.
Олег Тиньков: Свой?
Алла Вербер: Да, в Baccarat, в Avenyu. Качество еды — вот еще одно хобби у Леонидов, это рестораны и еда. Мало где вы можете так покушать. Только что пообедала в Baccarat.
Олег Тиньков: Что вы кушали?
Алла Вербер: Я покушала, сейчас вам скажу, конфи утку.
Олег Тиньков: Вкусно?
Алла Вербер: Да, немножко жирная, но очень качественная.
Олег Тиньков: Французам пообещали качественно, не суйте корову. Вот человек покушал крабовый салат с яблоком зеленым и потом утку с картошкой.
Алла Вербер: Ну знаете, вот я когда прихожу в рестораны к нам, даже опять могу вам сказать, что даже вот в воскресенье на огромное количество людей приготовить вкусно и качественно очень тяжело. Это должны быть самые лучшие повара. У нас всегда так. Придете в ЦУМ в кафе, вы можете у нас в кафе покушать вкуснее, чем в любом ресторане в Москве или даже в Нью-Йорке или даже в Милане.
Олег Тиньков: Если вернуться к ЦУМу, такой вопрос. По регионам, по российским областным центрам тоже есть ЦУМы. Они каким-то образом связаны с этим ЦУМом или это все разное?
Алла Вербер: Это все разное. Единственное, это не просто название, это торговый бренд. Мы начали с Москвы. Построить в Москве настоящий модный магазин — департмент стор. Этот магазин имеет очень хорошую историю. Перед тем как вообще перестраивать этот магазин, он принадлежал британским семьям Muir & Mirrielees. Здесь был потрясающий сервис. Есть книги, где сказано: доставка товара, портные, какое количество сахара, чая предлагалось клиентам, как их обслуживали. Репутация магазина с первых минут была очень известная. Многие люди знают об этом, что это был очень важный магазин в Москве. Его построили в 1819 году, а дальше национализировали, он стал советским универмагом.
Олег Тиньков: ГУМ возник позже или раньше?
Алла Вербер: Практически в одно время. Не знаю, насколько они тогда конкурировали.
Олег Тиньков: Сейчас конкурируете?
Алла Вербер: Не очень. У нас выше, у нас немножко другая концепция. ГУМ — это другая немножко концепция. Это красивое большое помещение, вы заходите и по ГУМу гуляете, заходите из магазина в магазин. А у нас — департмент стор. Я люблю моду, я знаю последние бренды, я знаю, что завтра будет, кто что придумал онлайн. Какой бренд будет делать детскую коллекцию. То есть все, что происходит в мире касательно моды, я знаю. Я стала фэшн-директором. В мою ответственность входило взять старый магазин, который старый, не модный, и сделать его модным.
Олег Тиньков: Neiman Marcus больше я смотрел этого. Она такая модель ролевая?
Алла Вербер: Нет. Вообще я люблю департмент сторы. Neiman Marcus мне больше нравится из всего, что есть. Bergdorf Goodman, Saks Fifth Avenue. В каждой компании есть что-то лучшее. Из каждого департмент стора я брала что-то лучшее, адаптировала под наш рынок. Например, Bloomingdale’s — мне нравится их первый этаж. Всю жизнь, когда я приезжала в Америку, я сразу шла в Bloomingdale’s на первый этаж: косметика, всякие новшества. Мне нравилось, когда много народу, когда полосы все время работают. Поэтому мне всегда казалось, от Bloomingdale’s и Harrods все, что связано с косметикой — это два магазина, где мне нравится их первый этаж. Мужской этаж мне нравился в Neiman Marcus и в Bergdorf Goodman в Нью-Йорке. И в Saks. Мне всегда хотелось зайти в магазин и увидеть там огромный отдел Ralph Lauren мужского.
Олег Тиньков: У нас есть такая моя передача, я придумал рубрику, когда пишу на Twitter и задают вопросы. Какова стратегия ЦУМа борьбы? Вы ответили, что у вас там выше и другое. Спрашивают: какая самая дорогая вещь в ЦУМе вообще, самая-самая дорогая вещь?
Алла Вербер: Я думаю, платье выходное от Marchesa. Есть такая компания. Это американская самая известная.
Олег Тиньков: Сколько стоит?
Алла Вербер: Есть у нас платье, которое даже стоит, например, Carolina Herrera где-то 900 000.
Олег Тиньков: Да это сколько? Ну это дорого, 35 000 долларов. И вы его продали? Еще вопрос: а кто основной потребитель в ЦУМе — приезжающие с периферии или прошаренные москвичи? Вам все-таки регионы покупают или местные?
Алла Вербер: Очень много москвичей. Репутация ЦУМа у москвичей как самого модного магазина. Перед тем как москвичи куда-либо идут, они идут в ЦУМ. И есть много приезжих. Приезжие тоже знают, что они сегодня должны приехать. Если они полетели куда-то в Милан, они приезжают в Москву и идут к нам.
Подписывайтесь на мой телеграм-канал Финсайд и потом не говорите, что вас не предупреждали: https://t.me/finside. Темы канала: экономика, инвестиции, финтех, банки. Автор: Олег Анисимов Также читайте о том, как я погорел на стартапе.
Олег Тиньков: Есть вопрос от Марины: почему все так дорого по сравнению с Западом? Ну расскажите же нам секрет?
Алла Вербер: Я могу Марине ответить. Когда она сравнивает ЦУМ… Почему так дорого? Не в ЦУМе дорого по отношению к ГУМу, а вообще в России. Объясню почему. Когда вы приезжаете в Нью-Йорк и покупаете марку, которая производится в Америке, как например Donna Karan, Michael Kors — это американская марка. Им не нужно платить таксы, им не нужно платить за поставку. Они из фабрики привезли товар, и конечно это получается дешевле. Если марки итальянские — в Италии естественно они стоят дешевле. Привезти их в Россию — у нас высокие таксы, у нас налоги и поставки. У нас привезти товар сюда стоит много денег. Мы растаможиваем их дорого. Оценка процентов 40 сразу только на доставку. Но это не зависит от нас, это наше государство делает. Мы большая организация, мы там можем все про честное, в открытую. Все это стоит денег. Поэтому разница есть. Есть бренды, да, дороже на 25-30 процентов, но это естественно. А поехать в Милан — потратить на билет, на гостиницу, пойти по всем магазинам и не иметь возможности купить размеры, которые тебе нужны, или не те вещи, которые сейчас есть в магазине? Вы же не можете все время летать ездить куда-то только потому, что где-то что-то дешевле.
Олег Тиньков: А под Россию они делают свою коллекцию мешковатую? Для российского рынка не для вас что-нибудь другое чуть-чуть делают?
Алла Вербер: Такого не бывает. Бывает, что размеры другие. Бывает, что, например, Ralph Lauren сделал для Москвы и для московского магазина специальную сумку специального цвета. Одна сумка, которая называется Ricky, и эта сумка такого красивого бежевого цвета, которую он не сделал ни для кого больше. Или, например, Oscar de la Renta сделал три платья эксклюзивно для ЦУМа. Он сделал для Neiman Marcus три платья, он сделал для Bergdorf Goodman что-то, он сделал для ЦУМа что-то такое. А так, чтобы дизайнеры делали коллекцию специально для Москвы — такого нету. Байеры, которые приезжают покупать коллекцию, они внутри коллекции покупают в зависимости от того, куда они покупают. Естественно, в Дубае не покупают шубы и теплые кашемировые трикотажные вещи, а вот в Москву мы покупаем.
Олег Тиньков: Кстати, вы оптом дальше продаете в регионы? Или вы только через свои магазины?
Алла Вербер: Только через свои магазины. Мы не занимаемся дистрибуцией. Если кто-то в Новосибирске хочет продавать Prada, они покупают напрямую. Мы не дистрибьюторы.
Олег Тиньков: Почему? Хороший рынок в России, столько городов.
Алла Вербер: Мы не дистрибьюторы. У нас нет офиса дистрибьюторского. Мы не занимаемся брендами, логистикой. У Милана покупают большие компании как Gucci, Prada, Dolce & Gabbana. Они сами занимаются дистрибуцией.
Олег Тиньков: Хороший вопрос про KupiVIP. Оборотом они за 100 миллионов растут. Вам эти интернет-компании мешают? Демпингуют?
Алла Вербер: В Америке я была на конференции, где самый главный вопрос был: как привести человека в магазин, когда сегодня так просто заниматься шопингом по интернету? Вы дома в комфорте на диване открываете компьютер и можете купить все, что хотите.
Олег Тиньков: Даже проблемы, если не подойдет?
Алла Вербер: Да, в Америке это была проблема номер один. По интернету сейчас покупают всю детскую одежду. Можно вернуть. Но вот я вам хочу задать вопрос: вы будете покупать по интернету?
Олег Тиньков: Я точно не буду.
Алла Вербер: Я тоже. А вот у моей дочери масса друзей и вся молодежь — они только покупают все по интернету. Они покупают белье, например, девочки по интернету, меряют и отправляют обратно. Для меня это непонятно. Это должен быть определенный другой нрав у человека. Весь мир сегодня уже покупает. Но все-таки в России люди любят прийти, померить, пощупать, посмотреть свет, как-то понять. В России очень важно, как человек выглядит. Если вы смотрите, как одеты люди — вы прилетаете в Москву, выходите в аэропорту — люди одеты. Они не выглядят растрепанными, они не носят спортивные брюки с какими-то флип-флоп или там с майками. Они не выглядят, как будто они встали с кровати и пошли. Люди все-таки в России еще до сих пор любят прийти пощупать и померить.
Олег Тиньков: Многие молодежь покупают эти бренды, которых здесь нет, всяких там Topshop. Им проще заказать.
Алла Вербер: Там вечная проблема — таксы. Получить не просто. Они должны платить налоги.
Олег Тиньков: У меня секретари в банке — они трусы по интернету берут, я видел, пакеты приносят. Последний вопрос задам из Twitter. Насколько мы знаем, Mercury — публичная компания?
Алла Вербер: Мы выкупили с биржи. Она не паблик. Главный наш вопрос — по поводу женщин в мужском бизнесе.
Олег Тиньков: Я хотел завершить. У нас традиционная рубрика: в конце гость передачи обращается напрямую в камеру. Вы должны обратиться к девушке, которой сейчас 25 лет. Отдайте ей просто совет. Расскажите, что ей нужно делать этой девушке, которая сейчас в Петербурге, у которой там есть пару тысяч долларов и мужик ее бросил. Что ей делать?
Алла Вербер: Хочу пожелать женщинам: если не складывается иногда судьба таким образом, что есть рядом человек, который полностью тебя обеспечивает и ты можешь спрятаться за его спиной — главное, должна быть мечта. Должна быть мечта, к которой вы должны стремиться. Это самое главное. Дальше ничего не приходит просто так. Нельзя сидеть на диване, мечтать и думать. Надо с чего-то начать. Надо стремиться, надо получить работу, надо действовать. Когда вы приходите к работодателю и человек видит, что у вас есть желание работать, пусть даже нету знаний, нету опыта, но просто есть желание — человек, который сам ведет свой бизнес, он всегда ищет талантливых и желающих работать людей. Никто не любит ленивых. Если у вас есть два качества — мечта и желание победить, вы всегда сможете чего-то добиться в этой жизни.
Олег Тиньков: Спасибо большое. Другим женщинам-предпринимательницам будет урок.
Алла Вербер: Пару лет назад еврейская организация попросила меня прийти и преподавать нашей еврейской молодежи в синагоге. Потому что я женщина и я еврейка. Получается, что вдвойне тяжелее было чего-то добиваться. Всегда нужно было быть самой лучшей, учиться лучше всех. Мы добиваемся, потому что мы упертые, бьем в одну точку. Я выросла в то время, когда невозможно было поступить в университет, если ты — «пятая графа», еврей. Тебе нужно было быть лучше, чем все остальные. От родителей был посыл, что нужно быть всегда лучше всех. Я в молодежи всегда вижу это желание. Если они упертые и даже от меня добиваются какого-то решения, я их только хвалю. У меня была очень тяжелая неделя. Я вчера выиграла свой суд, за который билась год и два месяца, который съел у меня все мое время и здоровье.
Олег Тиньков: Я думаю, судиться — это себе дороже. Какой-то бренд Bulgari на вас? Это красиво.
Алла Вербер: Это не Bulgari. Это старый бренд, я когда-то купила его на аукционе много лет назад. Вообще-то винтаж. Пантера.
Олег Тиньков: Спасибо еще раз. До свидания.
Алла Вербер: До свидания.
Алла Вербер в программе «Бизнес-секреты с Олегом Тиньковым» (26.06.2011).
