Вы могли заметить на матчах чемпионата мира рекламу ExpressVPN рядом с монстрами экономики, такими как Coca Cola и Adidas. В чём прикол?
Дело в том, что ExpressVPN — не «мелкий бизнес», а крупный подписочный SaaS в нише, где клиент дорогой и долго монетизируется.
ExpressVPN в 2021 году купила Kape Technologies за $936 млн; в год перед сделкой ExpressVPN показывала около $279,4 млн выручки и около $74,8 млн adjusted EBITDA. После сделки Kape говорила о базе более 6 млн клиентов, а сама ExpressVPN в 2023-м заявляла о 4 млн активных подписчиков.
На ЧМ-2026 это не случайная вставка: ExpressVPN объявила себя Official Tournament Supporter в США, Канаде и Европе, причем как эксклюзивный VPN-supporter турнира в этих регионах. В пакете прямо указаны LED-борта у поля, розыгрыш билетов и рекламный захват Times Square перед финалом.
Экономика понятная: VPN — подписка с низкой себестоимостью добавления нового клиента. Даже если подписка стоит несколько долларов в месяц, при миллионах пользователей и удержании клиент может принести десятки или сотни долларов за срок жизни. У Kape в 2022 году было $623,5 млн выручки, а 86,8% выручки было recurring, то есть подписочной.
Подписывайтесь на мой телеграм-канал Финсайд и потом не говорите, что вас не предупреждали: https://t.me/finside. Темы канала: экономика, инвестиции, финтех, банки. Автор: Олег Анисимов Обязательно прочтите мою книгу про крипту.
Плюс у VPN-компаний традиционно дорогой маркетинг: они активно покупают YouTube, подкасты, обзоры, affiliate-трафик. ExpressVPN прямо продвигает affiliate-программу с «высокими комиссиями», а профильные каталоги указывают выплаты порядка $13–36 за продажу в зависимости от плана. Это показывает, что они готовы дорого платить за нового подписчика.
И есть попадание в контекст: ЧМ — это туристы, отели, аэропорты, публичный Wi-Fi, стриминг, геоограничения, страх утечки данных. ExpressVPN именно так и объясняет сделку: «безопасность фанатов, которые смотрят, путешествуют, стримят и подключаются к незнакомым сетям».
Ещё важный нюанс: реклама на бортах не всегда означает, что бренд «купил весь борт на весь матч». Современные LED-борта и виртуальная периметр-реклама могут ротироваться и отличаться по регионам трансляции; один зритель видит один набор брендов, второй — другой. Инвентарь дробится по времени, рынкам и пакетам.
В общем, это не история про то, что «маленький VPN внезапно сорит деньгами», а нормальная логика крупного подписочного продукта: дорогой глобальный бренд-билдинг плюс прямой перформанс через промокоды/розыгрыши плюс сбор клиентов в платежеспособных регионах.
