Цугцванг — это положение, в котором любой ход ухудшает ситуацию. Термин пришёл из шахмат: игрок обязан сделать ход, но все возможные ходы ведут к проигрышу позиции.
Слово немецкое: Zug — «ход», Zwang — «принуждение». Буквально — «принуждение к ходу».
В шахматах цугцванг особенно часто бывает в эндшпиле. Например, король защищает пешку, но должен отойти — и пешка теряется. Лучше бы вообще не ходить, но правила заставляют.
В переносном смысле цугцванг — это ситуация вроде:
«Если промолчать — плохо. Если ответить — ещё хуже».
«Повысить налоги нельзя, не повысить — тоже нельзя».
«Закрыть проект — потери, продолжать — ещё большие потери».
Подписывайтесь на мой телеграм-канал Финсайд и потом не говорите, что вас не предупреждали: https://t.me/finside. Темы канала: экономика, инвестиции, финтех, банки. Автор: Олег Анисимов Обязательно прочтите мою книгу про крипту.
Близкие слова: ловушка, безвыходное положение, патовая ситуация, но есть нюанс. В пате ходов нет, а в цугцванге ходы есть — просто каждый из них вредный.
Цугцванг в бизнесе — это когда компания сама загнала себя в такую модель, что любой разумный шаг бьёт по ней же: защищаешь старый доход — теряешь будущее; идёшь в будущее — убиваешь старый доход. Примеры мне помог найти ИИ. Простите, если сможете.
Kodak
Классика. Цифровая фотография убивала главный источник прибыли Kodak — плёнку, фотобумагу, проявку, печать. Если Kodak активно продвигал бы цифру, он сам разрушал бы свой «денежный станок». Если не продвигал — рынок забирали Canon, Sony, Nikon и другие. В итоге компания, которая сама была среди пионеров цифровой камеры, в 2012 году подала на банкротную защиту Chapter 11.
Цугцванг: идти в цифру — каннибализировать себя; не идти — умереть от чужой цифры.
Blockbuster
У Blockbuster была сеть видеопроката, магазины, штрафы за просрочку. По оценкам, одни late fees в 2000 году приносили около $800 млн, но именно они раздражали клиентов и помогали Netflix выглядеть дружелюбной альтернативой. Убрать штрафы — потерять важный доход. Оставить — злить клиентов. Развивать подписку и доставку/стриминг — бить по магазинам. Не развивать — отдать рынок Netflix. В 2010 году Blockbuster подал на банкротство.
Цугцванг: сохранять прибыльные штрафы — терять клиентов; отменять — терять деньги.
Nokia
Nokia держалась за Symbian и огромную инженерную машину старой мобильной эпохи. Оставаться на Symbian — отставать от iOS и Android по приложениям и пользовательскому опыту. Резко перейти на Windows Phone — признать, что своя платформа проиграла, демотивировать разработчиков Symbian/MeeGo и сделать ставку на экосистему, которая ещё сама не доказала силу. В 2013 году Microsoft купила телефонный бизнес Nokia за $7,2 млрд.
Цугцванг: держаться за Symbian — отставать; бросить Symbian — обрушить доверие к текущей линейке.
BlackBerry
Сила BlackBerry была в защищённой почте, корпоративных клиентах и физической клавиатуре. Но iPhone и Android сменили саму идею смартфона: экран, приложения, развлечения, камера, потребительский рынок. Сохранять клавиатурную корпоративную ДНК — выглядеть устаревшим. Копировать touchscreen/app store — становиться поздним и слабым имитатором Apple/Android. В 2016 году BlackBerry отказалась от собственной разработки телефонов и ушла в софт, безопасность и автосистемы.
Цугцванг: оставаться BlackBerry — стареть; перестать быть BlackBerry — потерять отличие.
Toys «R» Us
Сеть игрушечных магазинов оказалась между Amazon/Walmart/Target и огромным долгом. Чтобы выжить, надо было вкладываться в магазины, онлайн, логистику, цены. Но долг съедал кислород: Reuters писал о $5,2 млрд долговой нагрузки перед банкротством. Экономить — магазины становились хуже. Инвестировать — не хватало денег. Снижать цены — падала маржа. Не снижать — покупатели уходили к гигантам. (Reuters) (Knowledge at Wharton)
Цугцванг: экономить нельзя, инвестировать нечем, цены держать нельзя, снижать опасно.
Sears
Sears был когда-то гигантом американской розницы, но оказался зажат между Walmart, Target, Amazon, долгами, устаревшими магазинами и распродажей активов. Продавать бренды и недвижимость — получить деньги сейчас, но ослабить будущий бизнес. Не продавать — не закрыть кассовые разрывы. Инвестировать в магазины — дорого и поздно. Не инвестировать — падение ускоряется. В 2018 году Sears Holdings подала на Chapter 11, указав $6,9 млрд активов и $11,3 млрд обязательств.
Цугцванг: спасаться распродажей активов — пилить сук; не распродавать — не дожить.
WeWork
WeWork строил оценку на истории сверхбыстрого роста, но рост требовал длинных арендных обязательств и огромных расходов. Продолжать агрессивно расти — накапливать риски. Притормозить — разрушить нарратив «технологической» компании с оценкой почти $50 млрд. Идти на IPO — раскрыть убытки, управление и качество модели. Не идти — остаться без капитала. В 2019 году IPO сорвалось, а в 2023 году WeWork подала на банкротство.
Цугцванг: рост нужен для высокой оценки, но сам рост разрушает экономику.
Yahoo
Yahoo долго была порталом, медиа и рекламной машиной, но рынок уходил к Google, Facebook и мобильным платформам. Продаваться Microsoft в 2008 году — признать, что самостоятельная история закончилась; не продаваться — пытаться доказать разворот, которого не получилось. Потом Yahoo оказалась в странной ситуации: основная ценность была уже не в ядре бизнеса, а в долях Alibaba и Yahoo Japan; core-бизнес в 2016 году ушёл Verizon за $4,83 млрд.
Цугцванг: продаться — капитуляция; не продаться — дальнейшее обесценивание ядра.
Формула бизнес-цугцванга: прошлый успех становится ловушкой. Компания не просто ошибается — она оказывается зависима от того, что уже умирает. Поэтому лучший выход часто не «найти красивый ход», а заранее самому каннибализировать старую модель, пока это ещё можно сделать с позиции силы.
Netflix с переходом от DVD к стримингу — редкий пример компании, которая болезненно, но вовремя съела собственный старый бизнес.
В российских примерах цугцванг часто выглядит так: компания вроде бы может «сократить расходы», «продать актив», «перейти на новую модель», «договориться с государством/банками/регулятором», но каждый ход ломает то, на чём держался бизнес.
«ЮКОС»
После налоговых претензий компания оказалась в положении, где заплатить означало распродавать ключевые активы, а спорить — наращивать конфликт с государством и кредиторами. Продажа «Юганскнефтегаза» в 2004 году фактически выбила у компании один из главных производственных активов; дальше спор шёл уже вокруг того, хватит ли активов на долги. По оценке временного управляющего, активы стоили около $15 млрд, а кредиторам надо было выплатить $17 млрд.
Цугцванг: платить — терять бизнес; не платить — идти к банкротству.
«АвтоВАЗ» в кризис 2008–2009 годов
Завод оказался между долгами, падением спроса, социальным фактором Тольятти и устаревшей модельной линейкой. Останавливать производство — бить по поставщикам, рабочим и городу. Продолжать выпускать машины — копить склад и убытки. Массово увольнять — социальный взрыв. Не увольнять — сохранять раздутые издержки. В 2011 году глава «АвтоВАЗа» говорил, что без господдержки завода уже не было бы; государство перечислило 75 млрд рублей, значительная часть ушла на долги банкам и поставщикам.
Цугцванг: резать нельзя, не резать нельзя; производить нельзя, остановиться нельзя.
«Трансаэро»
К 2015 году авиакомпания вошла в классическую ловушку роста на долге. Сокращать полёты — терять выручку и доверие пассажиров. Летать дальше — увеличивать кассовый разрыв. Передать контроль «Аэрофлоту» за 1 рубль — фактически капитуляция акционеров. Не передать — банкротство. Сделка с «Аэрофлотом» не закрылась, после чего в правительстве согласились с банкротством как вариантом выхода из ситуации.
Цугцванг: летать — хуже; не летать — тоже хуже; спасение через конкурента — потеря самостоятельности.
«Мечел»
Компания в нулевые скупала активы на заёмные деньги, строя вертикально интегрированный холдинг. Когда цены на сырьё и металл упали, долг стал неподъёмным: «Коммерсантъ» писал о долге почти $10 млрд и ситуации, когда расходов на обслуживание долга было больше EBITDA за 2013 год. Продавать активы — разрушать идею интегрированной группы. Не продавать — не обслуживать долг. Банки в 2015 году уже обсуждали реструктуризацию, а Сбербанк публично говорил о готовности идти до банкротства, если договориться не получится.
Цугцванг: продать активы — потерять будущую стратегию; не продать — утонуть в долге.
«Связной»
Независимая сеть салонов связи попала между маркетплейсами, собственной розницей операторов, падением роли офлайн-продаж телефонов и долгами. Закрывать магазины — терять масштаб, трафик и переговорную силу. Держать сеть — платить аренду и поставщикам при ухудшающейся экономике. В 2022 году к «Связному» пошли крупные иски: «Мерлион» — 5,6 млрд рублей, Альфа-банк — 6 млрд, «Вымпелком» — 839 млн рублей; в 2023 году компания объявила о намерении обратиться с заявлением о банкротстве.
Цугцванг: магазины нужны для масштаба, но именно магазины тянут на дно.
QIWI / КИВИ Банк
У QIWI была сильная позиция в платежах, кошельках, переводах, «пограничных» интернет-расчётах. Но чем сильнее регулятор давил на высокорисковые операции, тем болезненнее становился выбор: резко чистить модель — терять обороты и часть клиентов; не чистить — рисковать лицензией. В 2020 году ЦБ уже вводил ограничения, а 21 февраля 2024 года отозвал лицензию у КИВИ Банка, указав на нарушения, высокорисковые операции и недостаточные меры по снижению рисков.
Цугцванг: сохранить доходный риск — потерять лицензию; убрать риск — потерять часть бизнеса.
АФК «Система» в споре с «Роснефтью» по «Башнефти»
Здесь цугцванг был не рыночный, а судебно-корпоративный. Продолжать судиться — жить с арестами активов, падением капитализации и риском новых требований. Идти на мировое — выплатить огромную сумму и признать фактическое поражение. В итоге «Система» согласилась выплатить 100 млрд рублей вместо 136,3 млрд рублей, которые были утверждены судом; по данным ТАСС, на активы корпорации накладывались обеспечительные меры, а капитализация сильно падала.
Цугцванг: бороться — парализовать холдинг; мириться — заплатить цену поражения.
«Яндекс» после 2022 года
У «Яндекса» был особый вариант цугцванга: российский операционный бизнес, иностранная головная компания, листинг, санкционные и регуляторные риски, команда и технологии по разные стороны границы. Оставаться в старой структуре — накапливать политические, корпоративные и биржевые риски. Разделяться — продавать российский бизнес с обязательным дисконтом и фактически ломать прежнюю международную историю. В 2024 году Yandex N.V. продала российский бизнес за 475 млрд рублей; сумма учитывала обязательный дисконт не менее 50% по требованиям правительственной комиссии.
Цугцванг: сохранить единую компанию нельзя; разделить — потерять часть стоимости и старую конструкцию.
