Крайне интересный текст о медиабизнесе Михаила Прохорова (РБК, Сноб)

Полностью текст здесь, а ниже фрагмент о том, как Прохоров потратил 80 миллионов долларов на запуск убыточного медиа-бизнеса под брендом «Живи!», от которого у него осталось только издание «Сноб».

Если нужен краткий вывод: то не суй нос в то, что не понимаешь. От медиаактивов Прохоров получил сплошные проблемы, рассчитывая, конечно, на одни бонусы.

О «Живи!»/«Сноб»

В 2008 году Прохоров познакомился с легендой российской журналистики, основателем издательского дома «Коммерсантъ» Владимиром Яковлевым. Он убедил предпринимателя основать новый медиахолдинг, который получил жизнеутверждающее название «Живи!» («ЖV!»). Главная идея Яковлева заключалась в том, чтобы открыть издание, адресованное большим русским диаспорам по всему миру. В октябре 2008 года вышел первый номер «Сноба» — глянцевого журнала, предназначенного для «Global Russians»; а в мае 2009-го появился сайт Snob.ru. Помимо «Сноба» в медиагруппу Михаила Прохорова вошли молодежное издание F5 (его возглавил бывший владелец журнала «Секрет фирмы» Юрий Кацман), телеканал «Живи» и одноименное креативное агентство.

В поистине запутанной структуре медиахолдинга сам Яковлев совмещал посты главного редактора «проекта» «Сноб» и президента группы «Живи!». Журналистка Маша Гессен, возглавившая сайт и журнал «Сноб», рассказывает, что в первое время она понимала, как именно работает холдинг, «на уровне ощущений». «Когда мы въехали [в офис] на завод „Арма“, здание было полностью отремонтировано, при этом в нем отдельно была построена жилая квартира», — рассказывает Гессен. По ее словам, жильем пользовался руководитель F5 Юрий Кацман. Вскоре Яковлев решил перевезти сотрудников холдинга на «Красный Октябрь» и опять затеял дорогостоящий ремонт. По словам Гессен, Яковлев постоянно летал на Ибицу, где у него дом, на частном самолете — Гессен предполагает, что это происходило на деньги группы «Живи!».

Первоначальный бюджет только одного проекта «Сноб» составлял почти шесть миллионов долларов в год. В штатном расписании числились 127 человек; Гессен говорит, что даже не предполагает, чем занимались многие из них. Например, она утверждает, что в штате «Сноба» был личный массажист Яковлева.

Как рассказывают источники в группе ОНЭКСИМ, на запуск группы «Живи!» Прохоров потратил в общей сложности больше 80 миллионов долларов, однако проект не только не окупился, но продолжал требовать еще нескольких десятков миллионов долларов ежегодно.

В 2010-м предприниматель пригласил в группу ОНЭКСИМ Сергея Лаврухина, финансиста медиахолдинга «Профмедиа» (телеканалы «2×2» и MTV Russia, сайт Rambler, ИД «Афиша» и другие активы), принадлежавшего бывшему партнеру Прохорова Владимиру Потанину. Лаврухину поручили навести порядок в медийных компаниях Прохорова, поскольку всем было очевидно, что ситуация в них непростая. Финансовое положение группы «Живи!» шокировало приглашенного топ-менеджера. «Мне потребовалось четыре месяца, чтобы достучаться до Прохорова и сказать, что это вакханалия», — рассказывает «Медузе» Лаврухин.

Как утверждает Лаврухин, внутреннее расследование показало, что Яковлев не только расточительно тратил, но и напрямую «уводил деньги из компании». «Прохоров, расследовав эту историю, решил не преследовать Яковлева уголовно и не предавать огласке произошедшее», — подтверждает Гессен.

«Я считаю, что это был красивый „развод“, — говорит „Медузе“ Лаврухин. — Получается, Яковлев попросил у Прохорова просто прорву денег, создал некое подобие медийного холдинга. Он пять лет был убыточным и ни разу не принес операционной прибыли. Это был просто пир во время чумы».

Как рассказывает источник из окружения Прохорова, бизнесмен решил поговорить с медиаменеджером по телефону — Яковлев в это время находился на Ибице. «В старые добрые времена тебя бы убили, — цитирует Прохорова источник „Медузы“. — Я могу сделать так, что на тебя будет заведено уголовное дело и тебя будут разыскивать по всему миру. Но я этого не сделаю. Почему? Да просто потому, что ты м****».

Владимир Яковлев ушел из «Живи!» осенью 2011 года, официально — по соглашению сторон. Его также попросили вернуть часть вложенных в проект инвестиций. По настоянию гендиректора группы ОНЭКСИМ Дмитрия Разумова, Яковлев подписал обязательство на возвращение более миллиона долларов структурам Прохорова; аналогичные бумаги подписал и главный редактор F5 Юрий Кацман.

Вернули ли эти деньги Прохорову, Лаврухину неизвестно. В ответ на предложение «Медузы» поговорить об истории группы «Живи!» бывший идеолог «Сноба» Владимир Яковлев заявил: «Спасибо, нет, не интересно».

В том же 2011-м Лаврухин вместо Яковлева возглавил группу «Живи!» и занялся сокращением издержек. Издание F5, на бумаге рассказывавшее об интернет-явлениях, в 2012 году продали Юрию Кацману (окончательно закрылось в 2015-м); телеканал «Живи!» купили его менеджеры Милана Минаева и Илона Данилова.

Из всей «империи» «Живи!» у Прохорова остался только журнал «Сноб» (и его сайт), который решили превратить в альманах и выпускать раз в два месяца.

Об РБК

Финансовое информагентство «Росбизнесконсалтинг» (впоследствии известное как медиахолдинг РБК), основанное в 1993 году Германом Каплуном и Александром Моргульчиком при участии сотрудников Центробанка, к середине 2000-х выросло в успешный российский интернет-проект.

В 2002-м РБК первым среди медийных холдингов разместил свои акции на российских биржевых площадках — по объему торгов его бумаги конкурировали даже с «Норильским никелем». За шесть лет после этого акции компании выросли в цене больше чем в десять раз. На пике, перед кризисом 2008-го, компания — по воспоминаниям ее топ-менеджеров — стоила полтора миллиарда долларов.

Для увеличения капитализации компании собственники основали в 2003 году первый деловой телеканал РБК-ТВ, а также начали издавать с 2006-го ежемесячный журнал и ежедневную газету. Кроме того, внутри холдинга появились издательский дом «Салон-Пресс» с линейкой глянца и подразделение «Медиамир», в которое входил мессенджер Qip, развлекательные сайты и даже сайт знакомств LovePlanet.

С начала 2000-х сайт РБК был одним из самых посещаемых информационных ресурсов в русском интернете (а по мнению многих конкурентов, еще и одним из лидеров «покупного трафика»). Несколько лет подряд заявленные компанией продажи интернет-рекламы в разы превышали продажи других крупнейших рекламных площадок, в том числе и интернет-гигантов вроде «Яндекса», Mail.ru, Rambler и других, отмечалось в расследовании журнала SmartMoney, опубликованном в 2006 году.

Заработки РБК не всегда были напрямую связаны с легальной рекламой. В той же публикации SmartMoney говорилось о «колоссальном объеме» коммерческих материалов в РБК, опубликованных без пометки «на правах рекламы», а также о партнерских соглашениях с рекламодателями, то есть «редакционных статьях», содержащих прямую рекламу.

«Если сначала это были единичные случаи, то потом такое производство вышло на поток. На рынке сложилась устойчивая репутация: РБК — это „Макдоналдс“, свободная касса, — рассказывает „Медузе“ один из бывших ключевых редакторов РБК. — Например, телеканал РБК просто высылал в компании прайс-листы за приглашение гостей в программы. И это было официально».

Другой медиаменеджер, хорошо знакомый с основателями РБК, рассказал «Медузе», что в холдинге в нулевые существовал «блок на говно»: за определенную сумму компания покупала «абонемент», блокирующий негативные публикации о ней. К другим предпринимателям обращались после серии негативных публикаций и предлагали их прекратить за деньги, отмечает менеджер.

После кризиса 2008 года успешный — по аудитории и финансовым показателям — медиахолдинг неожиданно оказался в глубокой долговой яме. Один из основателей РБК и председатель совета директоров компании Герман Каплун в январе 2009-го предупредил кредиторов, что уже в феврале РБК может стать банкротом. Долгов у компании было больше 200 миллионов долларов, а свободных средств — около 11 миллионов.

Фото: Максим Змеев / Reuters / Scanpix
Кредиторы РБК занервничали. Бывший начальник управления продаж и обслуживания на рынках ценных бумаг Райффайзенбанка Наталья Пекшева, отвечавшая за переговоры по реструктуризации долга РБК, говорит, что за всю ее карьеру такие клиенты ей никогда прежде не попадались — и она очень надеется, что не попадутся впредь. По ее словам, финансовые проблемы РБК во многом были «рукотворными», то есть не связанными только с падением рекламного рынка в 2008 году. Так, накануне кризиса компания провела мнимую допэмиссию, купив акции фактически у себя же — на деньги, занятые в банке под залог все тех же акций. Деньги вложили в различные непрофильные активы: автомобили, квартиры и акции других компаний на падающем рынке. «Если бы вы купили телевизионную вышку или порносайт, я бы это поняла, — говорила Пекшева Каплуну. — Но почему же вы возомнили себя профессиональными трейдерами, разбирающимися в тонкостях финансового рынка?»

«Гера [Каплун] перепутал карманы, — объясняет „Медузе“ один из его друзей, бывший топ-менеджер РБК. — Посчитав, что акции РБК — хороший залог, он занял под них денег, на которые начал играть на бирже».

Ежедневно Пекшева поднималась на работу в офис в лифте, в котором показывали РБК-ТВ. Весной 2008 года журналисты РБК-ТВ настойчиво рекомендовали зрителям покупать российские акции, объясняя, что с каждым днем они становятся все более привлекательными. «Вот как они рассказывали в своих передачах, так и в жизни поступали», — негодует Пекшева.

По ее словам, никакого «конструктива» от собственников РБК кредиторы так и не дождались. «РБК хотели добиться комфортной для себя отсрочки. Обсуждать какие-либо варианты и дополнительные гарантии отказывались. Лейтмотив их позиции был такой: мы не можем платить — и все. Когда сможем, тогда и заплатим», — говорит Пекшева.

Оценить размер активов РБК тоже было непросто. В холдинге была непрозрачная, запутанная структура: большое количество компаний, как российских, так и офшорных, с перекрестной системой владения. При этом офис РБК арендовал; только компьютеры, телестудия, столы и стулья находились в собственности у холдинга.

Кредиторы начали искать покупателей; тем же самым занялись и собственники. В этом качестве обсуждались глава «Альфа-Групп» Михаил Фридман, владелец ИД «Коммерсантъ» Алишер Усманов и даже глава «Ростехнологий» Сергей Чемезов, с которым якобы встречался Каплун.

Реальным покупателем стал Михаил Прохоров. По одной версии, его убедил тогдашний гендиректор РБК Юрий Ровенский; по другой, Прохорову настоятельно рекомендовал приобрести актив его давний знакомый Чемезов.

Как бы то ни было, появление Прохорова стало настоящим спасением для РБК. Прохоров передал основателям медиахолдинга 80 миллионов долларов за 51% РБК; он не только взял на себя обязательства по долгам, но предложил кредиторам схему реструктуризации, которая в конце концов всех удовлетворила. Предприниматель увеличил сумму долга, а сам долг — отсрочил. Основатели РБК остались миноритариями и топ-менеджерами проекта. Невзирая на проблемы с кредиторами и опасные игры с акциями, Каплун стал гендиректором РБК. Руководитель «Живи!» Сергей Лаврухин возглавил совет директоров нового медийного холдинга Михаила Прохорова.

Приобретя не самый беспроблемный актив, Прохоров размышлял, как на его основе построить по-настоящему серьезный медиабизнес. Поначалу он планировал объединить холдинг со «Снобом» и группой «Живи!», но, по сведениям «Медузы», его отговаривали от этого представители обеих сторон — и Лаврухин, и Каплун. Они с трудом останавливали Прохорова, как будто вошедшего во вкус, от переговоров о других покупках на медийном рынке. «Мы как могли от этого отнекивались, — рассказывает источник, близкий к тогдашнему руководству РБК. — Прохоров регулярно звонил Каплуну, и это выглядело со стороны даже смешно: да, Михаил Дмитриевич, спасибо, нет, только не „Русский Newsweek“».

Бывший председатель совета директоров РБК Лаврухин подтверждает, что переговоры с владельцами «Русского Newsweek», немецким холдингом AxelSpringer, действительно велись: «Сделка могла состояться. Но мы посмотрели на финансовое состояние журнала и не нашли смысла. Еженедельная пресса умирала в принципе, и Newsweek не был исключением».

По его словам, Прохоров в период 2010–2012 годов также рассматривал возможность объединения своих изданий с медиаактивами предпринимателя Александра Мамута и его группой SUP Media (среди активов в то время — Livejournal и «Газета.ру»). Лаврухин от лица Прохорова вел переговоры и с основателями частного телеканала «Дождь» (начал вещание в 2010 году) Натальей Синдеевой и Александром Винокуровым о возможном слиянии с РБК, но стороны не договорились. Наконец, присматривался Прохоров и к крупнейшему частному российскому информагентству «Интерфакс»: по его поручению в ОНЭКСИМе исследовали перспективы и риски этой сделки. Однако совладелец и гендиректор «Интерфакса» Михаил Комиссар этим предложением не заинтересовался, рассказывает Лаврухин.

Герман Каплун не стал комментировать историю отношений с Михаилом Прохоровым и отказался встретиться с корреспондентом «Медузы». Получить оперативный комментарий Натальи Синдеевой «Медузе» не удалось.

Самую крупную и успешную сделку РБК осуществил в 2011 году, купив хостинговую компанию Ru-Center, которая регистрирует доменные имена в рунете. С 2014-го компания приносит холдингу треть его доходов.

Тем временем сам Михаил Прохоров переключился на новую сферу деятельности: он заинтересовался карьерой публичного политика.