В этом выпуске программы «Бизнес-секреты» Олег Тиньков и Олег Анисимов беседуют с Леонидом Шутовым — предпринимателем, который прошел путь от создания одного из ведущих рекламных агентств России до открытия роскошного ресторана Bob Bob Ricard в самом центре Лондона. В интервью обсуждается уникальная бизнес-модель заведения, основанная на минимальной марже на элитные вина, трудности запуска проекта в разгар мирового финансового кризиса 2008 года и разница в менталитете российских и западных бизнесменов. Леонид откровенно рассказывает о своем прошлом в маркетинге, продаже бизнеса группе WPP и о том, почему он предпочел сложную «головоломку» в Великобритании быстрому возврату инвестиций в Москве.
Олег Тиньков: Добрый день, дорогие гости, мы присутствуем как всегда в ресторане BBR в самом центре Лондона в Сохо а в гостях у Леонида Шутова. Я хотел сказать в гостях у самого доброго владельца ресторанов потому что все рестораторы когда приходишь они с тебя пытаются деньги выжать а Лёня наоборот всегда всё дарит. Леонид Шутов владелец ресторана BBR Сохо. Приходите лучший ресторан Лондона. Лёня спасибо. Леонид является предпринимателем и моим другом. Тем, кто скажет, что я пиарю друзей, я отвечу: да именно это я и делаю. Начинаем передачу бизнес секреты со мной.
Олег Анисимов: Леонид Шутов родился в Архангельске в 1967 году. До создания своего бизнеса прошёл путь от ассистента продюсера в Нью-Йорке до директора по маркетингу компании в Петербурге. В 1997 году основал рекламное агентство Пропаганда через 10 лет продал свою долю в бизнесе британской WPP Group и уехал на жительство в Лондон где последние годы развивает ресторан Боба Рикард в районе Сохо. А что я не могу позволить себе друзей попить шампанского всегда рады. Как это джинса супер. Кстати Лёнь ты прославился тем что ты установил самые низкие цены на вино в Лондоне на хорошие. До сих пор держишь. Расскажи вообще про эту стратегию как эта стратегия была как она сработала я знаю что у тебя там не.
Леонид Шутов: Стратегия главная задача была завоевать хорошего клиента для нового ресторатора на рынке настолько конкурентном как Лондон естественно ты выходишь. Ты никто ты неизвестен никому собрать хороших клиентов на самом деле это такая задача очень непростая. Соответственно то что мы сделали предложили дорогие хорошие качественные редкие известные вина по ценам которых нет ни у кого. Маржа настолько низкая что вино не только в несколько раз зачастую дешевле чем в других ресторанах но очень часто дешевле чем в рознице и на сегодняшний день по некоторым позициям дешевле чем опт либо когда ты покупаешь у брокеров аукционных при том что ты можешь купить одну бутылку такая тактика себя оправдала.
Олег Тиньков: Да я подтверждаю про цены например шизо девяносто шестого года Лёня сколько у тебя стоит.
Подписывайтесь на мой телеграм-канал Финсайд и потом не говорите, что вас не предупреждали: https://t.me/finside. Темы канала: экономика, инвестиции, финтех, банки. Автор: Олег Анисимов Также читайте книгу о том, как я погорел на стартапе.
Леонид Шутов: У меня стоит 463 фунта.
Олег Тиньков: 460 фунтов чтобы вы понимали это вино в Москве будет стоить где-то 3000 долларов минимум. Оно здесь стоит в ресторане а например в Лондоне 1600 для сравнения. То есть это шок. Или там Гайя хорошая у Лёни стоит.
Олег Анисимов: 69 фунтов каркан 69 паундов то есть цены которые шокировать даже могут в магазине не то что в ресторане.
Леонид Шутов: Так есть но я говорю что многие цены они дешевле чем в магазине. Смысл-то был какой не единовременная рекламная акция или промоушен акция какая-то потому что на самом деле на промоушен акции хорошего клиента не заработаешь. Ты можешь себе заработать скажем собрать людей на один вечер или один обед заполнить но долгосрочных клиентов не заработаешь. Задача была создать новую бизнес-модель и выйти на объёмы которые позволяли держать эту цену всегда. Потому что на самом-то деле рестораны любой бизнес опирается на модель которая делает его рентабельным. Прославиться за счёт этих низких цен чтобы люди пришли с одной стороны прославиться но когда к тебе люди пришли ради того что у тебя отличные цены вы не забываете одну вещь когда люди говорят там низкие цены или дисконт это всё равно вещи которые стоят 500 фунтов за бутылку это большие деньги. Человек который 500 фунтов на бутылку не будет тратить в ресторане который не тянет на этот уровень просто вообще не будет там пить поэтому он всё равно уровень ресторана должен быть. Во-вторых когда ты если ты собираешься сделать себе имя на вине и потом поменять концепцию целиком сказать ребята вы знаете вот у нас эта промоушен акция была сегодня она закончилась и с завтрашнего дня все цены такие же как у всех это невозможно соответственно у нас задача была заставить эту модель работать в то время как ни один другой ресторан с этим не справился.
Олег Анисимов: Какое самое популярное блюдо сейчас у тебя.
Леонид Шутов: Самое популярное блюдо на сегодняшний день наверное это биф Веллингтон. Это вырезка филе говядины в паштете из фуа-гра в тесте. Я думаю тебе понравится на самом деле 34 фунта на человека но это вырезка на двоих она запекается потому что иначе маленькую порцию нельзя.
Олег Тиньков: Ну то есть то что мы всё дёшево как ты зарабатываешь тогда расскажи.
Леонид Шутов: Модель очень простая это не Макдоналдс типичный ресторан работает каким образом наценка процентная одинаковая на продукты при любой цене. Что это значит если вы продаёте бутылку вина скажем у вас самое дешёвое вино 20 долларов 75 процентов этой суммы за исключением НДС это должна быть грязная маржа ресторана чтобы он мог позволить себе заплатить зарплаты налоги процент прибыли электричество воду коммунальные услуги содержание интерьера. Как правило рестораны выдерживают такую же маржу по всем позициям но посмотри тогда ты продаёшь вот у тебя сидит один столик и они заказали бутылку вина за 20 фунтов и вы им её подали при марже при том что вы зарабатываете с этой бутылки 11 фунтов. Значит вы готовы их обслуживать окупая получив 11 фунтов грязной прибыли. Соседний столик сидит заказывает бутылку за 1000 фунтов и что вы с них хотите взять 750. То есть вы говорите что чтобы этот столик окупился у вас должно быть 750 фунтов грязной прибыли прежде чем вы начали на самом деле подать бутылку. То же самое ничем дорогую ничем не труднее чем дешёвую что вам её открыть держать при правильной температуре хранить правильно и поставить на стол всё что для этого требуется. Вместо того чтобы зарабатывать 750 фунтов с этого я зарабатываю 50. Я не пытаюсь заработать там сказочный процентная маржа она очень низкая но при этом если в обычном ресторане дорогие бутылки покупают крайне редко у меня позиции по вину такие что я продаю вина дорогого больше чем лондонская розница и при этом в каждом я имею то есть я всегда говорю в открытую у меня самая высокая маржа на дорогих бутылках 50 фунтов. Но если я в основном продаю дорогое вино то я зарабатываю с каждого стола намного больше чем другой ресторан.
Олег Тиньков: Вопрос такой когда ты собираешься отбить все вложения которые сделал в ресторан.
Леонид Шутов: Не скоро начнём с вложений смотря как считать на самом деле сам ресторан обошёлся в 4,5 миллиона изначально вложений. При том чтобы дожить до сегодняшнего дня и стать успешным он обошёлся 9,5 миллионов.
Олег Тиньков: То есть ты терял деньги.
Леонид Шутов: Давайте мы сначала начнём ресторан открылся 2 года назад это было через 3 недели после пика кризиса и кредитного. Открывая в новой стране если приходит русский предприниматель российский без репутации при этом делает ресторан который претендует на то чтобы быть там в двадцатке лучших ресторанов Лондона заявка при любом состоянии рынка это задача с которой во-первых мало кто справится и она стоит огромных денег для того чтобы заработать эту репутацию. Теперь прибавь к этому то что мы открылись когда всё рухнуло мы открылись с очень негативной прессой.
Олег Анисимов: Почему пресса была негативна очень простой причине она русский.
Леонид Шутов: Нет на самом деле всё было намного тривиальнее там было очень просто. Все на самом деле страдают все боятся потерять работу у всех финансовый кризис а мы открываем ресторан с дорогим интерьером дорогим меню но мы его планировали 2 года у нас стройка шла 2 года до этого. Ты же как бы любой человек занимающийся бизнесом понимает что ты уже в последние 2 недели ты ничего изменить не можешь тебя интерьер какой он есть его даже не выдрать надо открываться и надо работать. Мы открылись конечно это был просто момент эмоционально неправильный это выглядело вызовом. Никто же не задумывается читая газету о том что мы потратили деньги и запланировали всё и проплатили стройку за 2 года до кризиса когда всё было радужно. С другой стороны такие вещи например во время Великой депрессии они работали. Но опять же не забывай что они работали у тех кто уже был этим известен у кого была своя репутация а здесь выходит новый предприниматель делает вещь которая на самом деле не вписывается во времена когда время ремни потуже затягивать а тут открывается всё в золоте бархате и дорогие вина.
Олег Тиньков: И сейчас по выручке занимает какое место в Лондоне.
Леонид Шутов: По выручке очень трудно судить более консервативная пресса такая как например гиды ресторанные они сами по себе консервативные они издаются крайне редко рейтинги у нас в некоторых из них очень низкие в некоторых средние. Но это вопрос запоздалый был опрос в декабре минувшего года буквально там месяц назад два мы попали в десятку лучших ресторанов Лондона и Англии по опросам публики которая ходит в ресторан. Второй показатель то что январь февраль наши обороты выше чем в декабре любой ресторатор английский тебе скажет что декабрь самый большой месяц года.
Олег Тиньков: Третий показатель то что я сегодня на ужин у тебя хочу привести своих друзей и ты мне столик не даёшь потому что мест нет. Ну давай тогда ещё назад отмотай а вообще почему Лондон как-то сюда почути и что за такое вот потому что все же Лондон какая-то беглая эмиграция. А ты сам уехал то есть.
Леонид Шутов: Я въездной у меня пути назад не закрыты всегда хотелось попробовать себя на Западе. Я предприниматель я не инвестор я всегда работаю в своих компаниях мне нравятся вещи своими руками делать хотелось сделать что-то серьёзного уровня чтобы себе или людям доказывать. Я фигура не публичная поэтому мне там доказывать другим смысла большого нет себе просто приятно хотелось самовыражения самоудовлетворения поэтому на Западе себя попробовать всегда хотелось.
Олег Тиньков: Плюс что ты понимаешь за эти деньги ты бы в Москве построил типа три ресторана и отбил бы их уже скорее всего. Почему всё-таки тогда в Лондоне.
Леонид Шутов: В Лондоне потому что во-первых хотелось себя попробовать на Западе и добиться настоящего успеха а второе Лондон на самом деле как выбор был простой. Английский язык у меня хороший поэтому и понятно быть скажем поехать во Францию которая мне безумно нравится я люблю время проводить мне нравится Париж мне нравится юг Франции но поставить себя в условия когда ты уже заведомо неравный будучи человеком туда новым со странным языком плюс когда у тебя нету возможности общаться лично на языке страны это мне кажется малореальная ситуация.
Олег Анисимов: Англия славится тем что сервис здесь не высокий Чичваркин в нашем интервью на это ругался он считает что сервис в Англии плохой.
Леонид Шутов: Очень требовательный клиент есть такое. Сервис плох для людей которые живут здесь он выглядит по-другому не забывай что расходная часть здесь совсем другая. Я понимаю что там можно людей мотивировать деньгами но базовая зарплата для Лондона это 18 тысяч фунтов это человеку который моет полы это самый низ и дальше шкала резко возрастает плюс к этому нужно прибавить соцотчисления пенсионный фонд соцстрахование налог подоходный это очень серьёзные цифры. У меня стройка опоздала когда мы открывались в ноябре мы должны были открыться 1 ноября 2008 года за 2 недели до кризиса по плану открылись 1 декабря 2008 года через 2 недели после того как кризис грянул по-настоящему здесь. Чистых убытков за ноябрь месяц не открывшись у меня было 425 тысяч фунтов чистого убытка ресторана при том что это малый бизнес в нем нет серьёзного размаха.
Олег Тиньков: Ну ты не жалеешь что ты всё-таки в Лондон поехал и устроил для себя самого эту головоломку.
Леонид Шутов: Если бы не удалось то естественно бы жалел это и деньги огромные и силы очень и время огромное потрачено. Это было 2 года стройки и подготовки и 2 года беспрестанной работы. У нас рост по сравнению с декабрём 20-30 процентов ресторан стабильно прибылен. В декабре прошлого года это был первый прибыльный месяц у меня а до этого даже в ноль мы не выходили ни разу вот вам разница в конкуренции между Россией и Западом.
Олег Тиньков: Расскажи что сейчас все думают откуда ты взял вот эти деньги чтобы это всё открыть.
Леонид Шутов: Предпринимательская деятельность.
Олег Тиньков: Леонид это самый талантливый маркетолог и рекламщик которого я в своей жизни встретил. В этом смысле для меня был определённый шок когда у нас так в России он чуть ли не единственный был лучший и он ещё мало того что уехал поменял полностью сферу. Расскажи как ты прошёл как ты продал свой рекламный бизнес на заработанные деньги построив ресторан как это всё было.
Леонид Шутов: Я на самом деле талантами не обладал я предприниматель я могу в рекламном агентстве делать всё но я могу делать всё очень хорошо но не могу это сделать гениально но могу собрать людей которые в состоянии будут сделать лучше чем я единственная область где я по-настоящему силён это маркетинговое планирование. Родился я в городе Архангельск в 1967 году в семье моряков рыбаков и полярников. Дальше было училище Ленинградское высшее инженерное морское училище имени адмирала Макарова Петербург стал родным городом мне. А потом была служба в армии на Северном флоте в Заполярье а потом возвращение в Макаровку.
Олег Тиньков: У Леонида лучший английский язык из всех русских которых я знаю. У тебя в средней школе что было.
Леонид Шутов: У меня отец работал в то время в Северном морском пароходстве и у Северного пароходства было совместное предприятие англо-советское пароходное общество у которого квартира находилась в Лондоне он работал 3 года финдиректором. Школа была при посольстве в школе учились только дети из Советского Союза плюс соцлагерь. Знание языка базовое это дало хотя не было полноценного общения но в раннем возрасте восприимчив. Много лет спустя когда в возрасте 20 с лишним лет я поехал в Америку там я по-настоящему заговорил по-английски акцент в результате у меня получился английский больше чем американский. Вернулся в Макаровку после Северного флота Перестройка началась 6-7 лет в морской форме не моя эта тема. На кораблях мне нравится на сухогрузах когда мне было 12 лет отец меня отправлял в рейсы в каботаж я ходил. Не было сил и желания уже заканчивать Макаровку высшего образования законченного я не имею чем расстроил крайне своих родителей. Ушёл из Макаровки и в тот момент я уехал в Америку открылись границы уехал в Портленд Мэн занял денег учился в университете летом отрабатывал красил дома отучился там 2 года но тоже не закончил и в тот момент столько всего происходило в России невозможно было там сидеть в деревне. Это был 92-93 год я вернулся в Петербург и пошёл работать в одну из первых совместных компаний BCL которая занималась телефонной связью международной. Ситуация была простая чтобы позвонить в Америку нужно было заказать телефонный разговор на центральном телеграфе за 2-3 дня. После BCL отработал сколько там в Теллия у них занимался планированием в Швеции потом вернулся снова в Петербург и стало очевидно что весь бизнес в Москве и уже вернулся в Москву в 97 году открыл собственное агентство вложив в него все имевшиеся деньги и ещё заняв. Называлось Пропаганда креативное агентство оно было достаточно необычным потому что это не было агентством полного цикла оно делало исключительно стратегию и креатив. В 99 году мы объединились точнее взяли под своё управление компанию Огилви которая оказалась в сложной ситуации после кризиса. Западный менеджмент он прекрасен на рынках стабильных и он несостоятелен в кризисной ситуации. У них были огромные потери задолженности они не видели из этого выхода они отдали компанию полностью мне под управление это была сделка с номинальной стоимостью и мы сделали компанию снова прибыльной в течение 2 лет. В результате чего WPP выкупила её у меня. Кока-Кола Юнилевер Форд Ведомости мы запустили запуск Ведомостей был наш. Сделка была миллионы фунтов стерлингов больше 10 миллионов была сделка. Это создало сложности потому что доллар упал очень сильно а когда я проплачивал строительство ресторана в Лондоне у меня самая плохая покупка фунтов была по цене 2.06 доллара за фунт. С Cinematic Films мы построили первый в России полностью цифровой постпродакшн привезли оборудование которого на тот момент не было эта компания делала Турецкий гамбит спецэффекты все в цифровую. Открыть бизнес на Западе и не находиться здесь невозможно. В ресторане первый год это 100 процентов времени 7 дней в неделю без выходных ты учишься новому бизнесу. Ресторатор не имея настоящего опыта не понимая этот бизнес изнутри как ты можешь им руководить. На Западе очень мало собственников большинство с кем ты общаешься не являются владельцами это представители акционерных обществ. Когда встречаются два владельца нет ничего лучше возможности сесть за стол переговоров с пониманием того что вопрос закрыт и он решён. Любой переговор любой вопрос в Лондоне занимает намного больше времени вещи которые можно закрыть моментально здесь занимают месяцы. Я считаю что капитализм в данный момент присутствует в России в наиболее чистом своём выражении нежели на Западе. Основополагающая позиция капитализма это частная собственность когда собственность размыта на сотни тысяч акций а менеджменту нужно получить бонус в этом году это не то. Для капитализма настоящего частный собственник это очень важный элемент и зачастую он на Западе отсутствует. В Лондоне качество жизни другое стабильная законодательная база тебе не нужно париться как ты будешь удерживать свой бизнес когда он станет успешным. Я создал для себя работу которая мне нравится от которой я получаю удовольствие. Интерьер ресторана никак не называется потому что здесь намешано много всего из Ар-деко из григорианского стиля из дизайна транспорта.
Подписывайтесь на мой телеграм-канал Финсайд и потом не говорите, что вас не предупреждали: https://t.me/finside. Темы канала: экономика, инвестиции, финтех, банки. Автор: Олег Анисимов Также читайте книгу о том, как я погорел на стартапе.
Олег Тиньков: А тогда ты нас русских предпринимателей жалеешь и скажи нам что бы ты посоветовал и пожелал людям которые до сих пор мучаются со всей страной.
Леонид Шутов: Я думаю что каждый должен выбирать свой путь если человеку хочется поставить себя на Западе значит надо делать это если человек чувствует в себе силы создать бизнес в России то это замечательно России нужны амбициозные люди. Хотелось бы чтобы Россия стала страной мирового уровня которая ставит благосостояние своего населения на первое место.
Олег Тиньков: На этой красивой ноте хочу тебя поблагодарить Лёнь спасибо тебе большое. Лёня на мой взгляд является одним из самых умных людей которых я встретил в своей жизни. Он сам себе придумал челлендж трудно быть первым парнем в городе. Я бы на его месте взял бы более лёгкий путь и просто бы зарабатывал деньги там где понятно как зарабатывать но человек увлечён своим делом а увлечение должно приводить к прибыли. Поэтому я пожелаю Лёне выходить быстрее на прибыль спасибо.
Построение уникального бизнеса на таком зрелом и конкурентном рынке, как Лондон, можно сравнить с попыткой вырастить экзотическое растение в открытом грунте во время заморозков: это требует не только огромных ресурсов и терпения, но и веры в то, что созданная вами среда окажется сильнее внешних обстоятельств. Подобно тому как Леонид нашел способ заставить элитные вина работать на рентабельность ресторана, настоящий предприниматель всегда ищет нестандартный рычаг там, где другие видят лишь непреодолимые препятствия.
Владелец ресторана Bob Bob Ricard Леонид Шутов в программе «Бизнес-секреты с Олегом Тиньковым» (03.04.2011).
Ведущие: Олег Тиньков и Олег Анисимов.
