Николай Полуэктов является основателем первого в России легального бренда самогона «Косогоров самогон» и интернет-магазина продуктов питания «Оно вам надом». В этом интервью он рассказывает историю создания бизнеса, который вырос из журналистского эксперимента в журнале «Деньги», и делится деталями работы по модели контрактного производства. Собеседники обсуждают специфику алкогольного рынка, барьеры для входа в торговые сети и перспективы онлайн-ритейла в России. Предприниматель объясняет, почему лояльность покупателя в продуктовом секторе является ключевым активом и как он планирует дорастить свою компанию до стоимости в 50 миллионов долларов.
Олег Анисимов: Дальше действовать будем мы. Дальше действовать будем мы. Здравствуйте. Сегодня у нас в гостях основатель двух бизнесов Николай Полуэктов. Первый бизнес — это широко известный в достаточно узких кругах, правда, Косогоров самогон, а второй бизнес — это Оно вам надом, интернет магазин. Николай, привет. Очень рад тебя видеть.
Николай Полуэктов: Привет.
Олег Анисимов: Надеюсь, расскажешь сегодня нам про оба бизнеса своих? Давай начнем с самогона все таки, да? Потому что он более старый бизнес и все таки он… Ты сказал, что он узко известный, но тем не менее он известен шире, чем тот бизнес второй, который ты упомянул. Николай, я сказал немножко с иронией «известный в нескольких кругах», потому что я, например, очень хорошо знаю бренд Косогоров самогон, потому что помню ту классную историю, которую замутили вы в журнале Деньги, когда вы в онлайне фактически рассказывали о том, как вы строите и развиваете свой бизнес. Это был 2003 год, насколько я помню, да? И это был такой первый, наверное, бизнес реалити шоу в России, когда четыре журналиста издательского дома Коммерсант, в том числе Николай, создали вот этот бизнес и разлагали его по полочкам.
Николай Полуэктов: Ну и фактически в реальном времени. Потому что как раз в процессе, пока он создавался, мы и писали эти истории. Причем делали это сериями. Там первая серия — 2003 год, когда еще ничего не ясно, а продукт еще на рынке не появился. Потом 2004 год — это первые шаги, первые ошибки, первые шишки, которые мы набивали. А потом уже, когда проект, можно сказать, состоялся и вышел на какую то, скажем так, крейсерскую скорость, да, уже году в 2006 мы дописывали эти истории. А в ретроспективе смотрели, что тогда мы делали не так и так далее. И по итогам даже книжку издали.
Подписывайтесь на мой телеграм-канал Финсайд и потом не говорите, что вас не предупреждали: https://t.me/finside. Темы канала: экономика, инвестиции, финтех, банки. Автор: Олег Анисимов Также читайте книгу о том, как я погорел на стартапе.
Олег Анисимов: Но все равно сейчас доля достаточно маленькая на рынке алкоголя, скажем честно, да, у Косогорова самогона?
Николай Полуэктов: Мне кажется, что она достаточная для чего. Ну, во первых, проект плюсовой, да, это уже хорошо. Лучше немного зарабатывать на небольшом объеме, чем много терять на большом. Во вторых, ну это судьба всех премиальных напитков. То есть там цена получается примерно вдвое, втрое против цены водки. Соответственно, все такие напитки они вынуждены занимать некую маргинальную нишу. То есть это касается всех напитков без исключения. У кого то чуть лучше, у кого то чуть хуже. Ну вот мы там где то не самые аутсайдеры.
Олег Анисимов: На самом деле, я так понимаю, что в Европе граппа гораздо лучше продается, чем у нас, скажем, похожие напитки, в том числе с Косогоровым?
Николай Полуэктов: Совершенно верно. Но дайте Европе водку в три раза дешевле, чем граппа, и посмотрим, что с ней случится. Там акцизная политика такая, что там все крепкие напитки стоят примерно одинаково. Поэтому да.
Олег Анисимов: Если кто не знает, что такое самогон Косогоров… Самогон — это фактически граппа? То есть это не то, что мы знаем, вот этих в деревнях стоят мутные бутылки такие в огромные? Это вот не это, это фактически граппа?
Николай Полуэктов: На самом деле и в деревнях стоит разное. И можно делать… Кто то делает плохой, кто то делает хороший. Более того, проводились исследования. Вот мы их читали как раз, ну волею судеб мы вынуждены были это делать в период старта нашего самогонного проекта. Потому что тогда мы вообще даже не знали, чем самогон от водки отличается. Соответственно, исследования проводились, и там плохого самогона кустарного его получается делают там не больше 20 процентов. Это было отобрано 100 образцов там по всей России. А примерно 30 процентов они выдерживают конкуренцию промышленным образцам дистиллятов. То есть что такое дистилляты? Давайте начнем с этого. Дистилляты — это самогон. Это напитки, получаемые методом дистилляции. Таким методом получаются все самые культовые напитки мира, начиная от коньяка, виски, текилы, граппа уже упомянутой тобой, и так далее. А это все один и тот же старый добрый самогонный процесс. Единственное, что, конечно же, в промышленных масштабах он принимает несколько иные формы. То есть там самогонный аппарат — это там перегонный куб размером там с два этажа. Но от масштаба суть не меняется. Поэтому и кустарный самогон, в общем то, как правило, у людей, если они делают его правильно, получается неплохой. Я всегда привожу аналогию с домашним вареньем. Домашнее варенье, как правило, тоже получается хорошим, его сложно испортить. Это нужно постараться специально, чтобы его испортить. И более того, оно, как правило, получается лучше, чем промышленное. Поэтому здесь наша задача была просто воссоздать весь тот процесс самогонный, который вот производится кустарно. Вот это мы и сделали. То есть с точки зрения маркетинга нам главное было не провраться ни в содержимом этого, мы добились, ни в упаковке. Ну вот мы тоже постарались сделать упаковку максимально аутентичную. Мне кажется, что это вот и был наш главный задел.
Олег Анисимов: Окей. Ты считаешь, что нынешние продажи… Кстати, какие они?
Николай Полуэктов: Нынешние продажи… Не буду называть точную цифру, хоть режьте. Но они, скажем так, ниже 10 миллионов долларов в год.
Олег Анисимов: Ниже? То есть они небольшие? Насколько ниже?
Николай Полуэктов: Значительно ниже. Не на порядок, но ниже.
Олег Анисимов: Ты считаешь, что нынешние продажи — это потолок для такого напитка?
Николай Полуэктов: Потолок, но плавающий потолок, скажем так. То есть год от года его продажи растут, даже если к этому не прикладывать никаких усилий. Здесь просто происходит некое проникновение там в умы и в массы. Потому что здесь нужно понимать вообще… Премиальные напитки, дорогие товары их сложнее выводить на рынок. Потому что с дешевым товаром человеку понятно, почему его нужно купить. А с дорогим он должен присмотреться, подумать, его нужно убеждать. И здесь, кстати, самый лучший метод убеждения у нас — это дегустация. Вот вообще весь маркетинг основной, который мы строим, в том числе трейд маркетинг, это продуктовый маркетинг. В этом смысле мы неправильные люди. А я то как раз считаю, что.
Олег Анисимов: То есть не имиджевый, а продуктовый?
Николай Полуэктов: А я считаю, что в нашем случае это абсолютно оправдано. Потому что имиджевый маркетинг нужен, когда у тебя товар такой же, как у соседа, грубо говоря. Тогда тебе нужно бить имиджем. Когда у Пепси один месседж, у Кока Колы другой месседж. А по сути мы знаем, что на слепой дегустации мало кто их отличит. А у нас же ситуация совершенно иная. То есть налейте там пять разных напитков, и вы гарантированно выделите наш из них. Поэтому и нужно в нашем случае, если у нас уже есть это продуктовое преимущество, глупо его не использовать.
Олег Анисимов: Ну вообще модель у тебя, на мой взгляд, интеллектуальная, потому что фактически это идет полный аутсорсинг на производстве? То есть фактически бизнес ООО Самогон — это владение брендом, развитие бренда?
Николай Полуэктов: Совершенно верно. Развитие бренда и развитие продаж на самом деле. То есть фактически в производство вы ничего не вкладывали.
Николай Полуэктов: Производство у нас подрядное. То есть есть Прасковейский завод, очень старый, очень известный на юге, это Ставропольский край. Который, ну так получилось, нам удалось с ними договориться. Достаточно там прогрессивное мышление оказалось у владельцев завода. Потому что на самом деле не у всех, кто занимается алкоголем, оно такое. У многих была жесткая аллергия на слово самогон. А здесь наоборот — самогон, ну да, классная идея, молодцы, давайте сделаем. То есть, соответственно, мы заказываем у них производство. Мы не вкладываемся в производственные мощности. Мы используем мощности подрядчика. И это совершенно оправданная ситуация.
Олег Анисимов: Ну то есть это модель, которая в принципе позволяет любому начинающему предпринимателю что то создать? То есть ему не нужно строить завод, да? Фактически он должен придумать товар и разместить его на контрактном производстве, которых сейчас довольно много?
Николай Полуэктов: Ну я замечу, что на алкогольном рынке это даже не начинающего, а такого уже состоявшегося предпринимателя эти схемы часто используются. Вот для многих является откровением, когда выясняется, что Русский стандарт до… Ну еще лет пять назад лился на Ливизе. То есть точно по такой же схеме подрядной. При том что уже был значимый объем его продаж. Ну потом в конце концов Тарико, конечно, построил свой завод и сейчас на собственном заводе это делает. Но в том числе и с большим объемом производства ему было комфортно работать на подрядной схеме. И я считаю, что вообще это оправдано с учетом того, что мощностей то ликероводочных в стране переизбыток.
Олег Анисимов: Но минус в том, что у крупного все таки налажены ходы, так сказать, в сети, ходы в розницу. А как прокладывают эти ходы молодому такому предприятию, которое вот, допустим, создало свой бренд и разливает на контрактной основе?
Николай Полуэктов: Честно сказать, это большой-большой фарт. Фарт времени. Потому что 2003 год — рынок еще не был настолько насыщен и развращен всеми теми бюджетами и так далее. Сейчас уже весь рынок, по сути, сетевой. Львиную долю продаж дают сети. Они все уже работают четко по своим правилам, и барьеры для входа выросли минимум на порядок, я думаю, что и поболе, по сравнению с тем временем. Хотя в 2003 году уже тоже начинались всякие входные билеты и прочие-прочие-прочие маркетинговые обременения, как я его называю. Но и тогда уже от этого стонали и говорили: «Ну как так, такие непомерные деньги?». Самое смешное в том, что каждый год эти деньги росли. Все говорили: «Ну как же, непомерно, еще вырастут — платить не сможем». В следующем году они вырастали, все продолжали платить.
Олег Анисимов: Можно я угадаю, какой канал дает наибольшую долю продаж?
Николай Полуэктов: Попробуй.
Олег Анисимов: Я думаю, Ароматный мир?
Николай Полуэктов: Ароматный мир продает много, но на самом деле не очень хочу называть, какой канал является бестселлером. Могу лишь сказать, что это даже не магазины. Это рестораны. Причем рестораны этнической направности, естественно. То есть русская, украинская кухня, как ни странно. Ну то есть рестораны как класс. То есть все совокупные рестораны. И в пересчете на точку тоже. То есть в пересчете на точку качественный украинский или русский ресторан может дать для этого напитка гораздо больше, чем магазин. Ну здесь потому что как бы все один к одному. Я пришел там в украинский ресторан, заказал себе борщ там с пампушками, вареники и так далее. Ну вот здесь вот оно просто ложится как раз, надо самогон попробовать.
Олег Анисимов: Так, Николай, у меня наши друзья ВКонтакте прислали немножко вопросов тебе. Их тут очень много, но они похожие на самом деле. Спросите, зачем он спаивает страну?
Николай Полуэктов: Упрек совершенно справедлив, и, естественно, ответ на этот вопрос имеется, поскольку его задают регулярно на протяжении тех лет, что мы занимаемся этим. Ну вот я думаю, любым производителям водки, табака и игорного бизнеса задают этот вопрос: «Да зачем вы спаиваете, скуриваете, зачем вы людей там это… игроманов плодите?». Более того, я и сам себе его задавал. Но на самом деле ответ такой: мы не продаем дешевый алкоголь, и мы продаем дистилляты, которые… Ну это проверено и доказано экспериментами — гораздо менее способствуют алкоголизму. То есть привыкания нет. Ни к чему так быстро не привыкаешь, как к водке. Поэтому мне кажется, что разбавить вот этот рынок качественным дорогим продуктом — оно совершенно правильно. В том числе с точки зрения вопроса предотвращения спаивания. Хотя, конечно, я понимаю, что мы на рынке легальной наркоторговли по сути. И, конечно, всем нам, наверное, гореть в аду. Но вот в этой очереди в ад мы, наверное, где то в хвосте все таки.
Олег Анисимов: Сергей Кичигин спрашивает, и мы после этого вопроса перейдем ко второму бизнесу. Что вы станете делать после введения сухого закона?
Николай Полуэктов: Ну после введения сухого закона я, наверное, займусь каким то другим делом, если он будет введен. Поэтому.
Олег Анисимов: Ну я думаю, тогда нужно перейти к теме интернет магазина. Да? У Николая магазин называется Оно вам надом. И, Николай, расскажи, пожалуйста, как ты пришел к идее создания его?
Подписывайтесь на мой телеграм-канал Финсайд и потом не говорите, что вас не предупреждали: https://t.me/finside. Темы канала: экономика, инвестиции, финтех, банки. Автор: Олег Анисимов Также читайте книгу о том, как я погорел на стартапе.
Николай Полуэктов: Ну идея, на самом деле, в отличие от самогонной идеи, не сверхоригинальна здесь. Я исходил из чего. У меня была… Поскольку я вот в первом своем бизнесе много поставлял различным розничным структурам, я смотрел на этот рынок. Я видел, как он консолидируется, как он концентрируется, как он становится совершенно пересыщен. Ну и кризис 2008-2009 года это показал, что там сколько грохнулось сеток, начиная там с Гросмарта, там полумертвый сейчас, реинкарнировавшийся Мосмарт и так далее. Мне всегда была интересна мысль: можно ли этот рынок как то взломать? То есть обойти с черного хода, подобрать отмычку и открыть. Вот идея, к которой я пришел, что это можно попробовать с помощью онлайн ритейла. То есть вот там на интернет рынке продуктов ну значимых компаний назвать невозможно, кроме одной. Мы все ее знаем. И поэтому, ну в любом случае не бывает одного магазина. То есть там два, три, четыре нормальных поставщика они должны на рынке умещаться. Вот я исходил из этой посылки. Я знал о печальной судьбе пионеров этого рынка, там магазин XXL.ru, Sosed.ru… Вот то, что начиналось в начале двухтысячных, тогда, когда был интернет пузырь и вкладывали во все что там… Или Torg.ru. Ну я для себя выстраивал логику очень просто: что вчера было рано, завтра будет поздно. То есть аудитории понятно, что в 2000 году готовых заказывать продукты удаленно не было.
Олег Анисимов: Какие сейчас первичные результаты по цифрам в интернет магазине?
Николай Полуэктов: До сотни заказов в день. Это оборот несколько миллионов рублей в месяц. Ну то есть там в хороший месяц семь, а там в плохой — два-три. И, соответственно, стабильный рост. Причем чем больше ты вливаешь в рекламу, тем больше ты получаешь. То есть здесь преимущество этого бизнеса еще и в чем. Клиенты, которых ты получил, они с тобой если не навсегда, то надолго. Потому что если ты продаешь бытовую технику через интернет, человек пришел к тебе через Яндекс Маркет, нашел минимальную цену, купил стиральную машину, и, скорее всего, он к тебе никогда не вернется. А даже если вернется, то точно таким же путем через Яндекс Маркет, найдя минимальную цену. А здесь товары, которые ты продаешь, они нужны людям постоянно. То есть кому то нужны два раза в неделю, кому то два раза в месяц. Поэтому ты один раз потратив на клиента вот те деньги, которые нужны для его привлечения, ты его захватил для себя почти навсегда. Если ты будешь удовлетворять его, естественно, своим предложением.
Олег Анисимов: Яндекс Маркет, на твой взгляд, эффективный инструмент или нет?
Николай Полуэктов: Я думаю, что, конечно же, да.
Олег Анисимов: Потому что был Дмитрий Лебедев из Боффо, он сказал, что неэффективный инструмент Яндекс Маркет для него.
Николай Полуэктов: Я скажу, я теоретически предполагаю, что эффективно, но мы им не пользуемся. Потому что через Яндекс Маркет… Ну в Яндекс Маркете практически нет продовольственных товаров.
Олег Анисимов: Сколько ты хочешь заработать? Сколько хочу заработать конкретно на вообще вот… вот вообще?
Николай Полуэктов: Ну я не собираюсь… Я не собираюсь умирать после того, как продам там один бизнес, второй бизнес. Вот по магазину у меня есть четкое ощущение, что он может выйти там на стоимость примерно там в 30-50 миллионов долларов.
Олег Анисимов: А скажи, пожалуйста, наценка какая у тебя в интернет магазине?
Николай Полуэктов: Стандартно, на самом деле, есть совершенно правильный ответ Льва Хасиса, это основатель X5 Retail Group, да, что: «Ребят, не следите за наценками, следите за ценами». И это совершенно правильно. Это и для покупателя, и для продавца. То есть здесь нужно продавать от рынка. Поэтому наценка, естественно, варьируется. Но есть там товары социального спроса, там какая нибудь молочка, на нее просто нельзя ставить высокую наценку. Потому что человек, первым что он придет, он посмотрит, сколько стоит у тебя йогурт. А если ему цена не понравится, он уйдет. Так тебе лучше поставить наценку ноль или даже минус на йогурт, потому что все равно он наберет у тебя, чтобы была бесплатная доставка на 3000 рублей. А йогуртов он на 3000 не купит точно. Они там будут занимать 100 рублей в его чеке. А на всем остальном у тебя будет наценка разумная.
Олег Анисимов: Вот та какая разумная?
Николай Полуэктов: Ну на самом деле в ритейле наценки там идут от 20 примерно до 60 процентов. Это плюс к входящей цене в зависимости от товара.
Олег Анисимов: Сколько должен быть оборот интернетного магазина твоего, чтобы он стоил 50 миллионов долларов?
Николай Полуэктов: Так он должен быть 50 миллионов долларов. Они примерно… Ну там с небольшим коэффициентом, чуть больше там с 1,2 примерно. Ну примерно они оцениваются все в оборот. Ну это, естественно, все будет зависеть от прочих там показателей: какая там рентабельность, какие темпы роста и так далее.
Олег Анисимов: А сколько человек работает всего?
Николай Полуэктов: Там порядка 20 человек с небольшим.
Олег Анисимов: Прибыль есть?
Николай Полуэктов: Нет.
Олег Анисимов: Когда будет?
Николай Полуэктов: Ну тут вопрос обоюдоострый. То есть куда пойти? Мне кажется, что нет смысла оставаться с маленькой-маленькой компанией, которая будет приносить там маленькую-маленькую прибыль. Хотя это можно сделать: убираешь, режешь все косты, зарезаешь весь маркетинг. Ну то есть ты не растешь дальше, а ты вот достиг того, чего есть, и со своей аудиторией там работаешь, коммуницируешь. Потому что она, как я сказал, лояльна. Тот человек который к тебе попал, он, скорее всего, останется с тобой, если ты там не накосячишь как то слишком сильно. Но мне эта история не нравится. Поэтому мне кажется, что прибыль будет вот только тогда, когда ты уже выходишь из бизнеса. Сначала нужно привлечь портфельного инвестора, а потом продать стратегическому. Вот в эту игру хочется играть. Ну правда хочется играть в большие игры.
Олег Анисимов: Понятно. Ну амбициозно. Амбициозный план дорастить компанию до 50 миллионов долларов у Николая Полуэктова. Я думаю, надо пожелать ему удачи. Что лучше ставить, наверное, высокие задачи, чем маленькие. Спасибо, Николай, что пришел.
Николай Полуэктов: Спасибо. Удачи тебе в бизнесе.
Олег Анисимов: Спасибо.
Временные метки:
Бизнес-секреты ОА: Николай Полуэктов
00:00:01 Введение и история бизнеса
• Николай Полуэктов рассказывает о двух своих бизнесах: «Правда косогоров самогон» и интернет-магазин «Оно вам на дом».
• «Правда косогоров самогон» известен в узких кругах, но имеет широкую известность благодаря журналу «Деньги».
• В 2003 году Николай и его коллеги создали бизнес-шоу, где рассказывали о создании и развитии бизнеса.
00:02:06 Маркетинг и рынок
• Проект «Правда косогоров самогон» является плюсовым, несмотря на небольшие объемы продаж.
Подписывайтесь на мой телеграм-канал Финсайд и потом не говорите, что вас не предупреждали: https://t.me/finside. Темы канала: экономика, инвестиции, финтех, банки. Автор: Олег Анисимов Также читайте книгу о том, как я погорел на стартапе.
• Премиальные напитки, такие как самогон, занимают маргинальную нишу из-за высокой цены.
• В Европе граппа продается лучше, чем в России, из-за акцизной политики.
00:03:31 Производство и маркетинг
• Исследования показали, что только 20% кустарного самогона плохого качества.
• Кустарный самогон часто получается лучше, чем промышленный.
• Основная задача была воссоздать процесс производства самогона, что и было сделано.
00:05:13 Продажи и маркетинг
• Продажи «Правда косогоров самогон» ниже 10 миллионов долларов в год.
• Продажи растут, несмотря на плавающий потолок.
• Основной метод маркетинга – дегустация, так как премиальные напитки сложно продвигать.
00:07:03 Модель бизнеса
• Бизнес «Правда косогоров самогон» – это владение брендом и развитие продаж.
• Производство осуществляется на подрядной основе, что позволяет не вкладывать в производственные мощности.
• Модель позволяет начинающим предпринимателям создавать бизнес без значительных вложений.
00:09:36 Рынок и каналы продаж
• В 2003 году рынок был менее насыщен, что облегчало вход на рынок.
• Сейчас рынок сетевой, и барьеры для входа выросли.
• Основной канал продаж – рестораны, особенно этнической направленности.
00:11:27 Вопросы о спаивании страны
• Николай отвечает на вопросы о том, зачем он спаивает страну.
• Он утверждает, что продает качественный алкоголь, который менее способствует алкоголизму.
• Николай считает, что разбавление рынка качественным алкоголем помогает предотвратить алкоголизм.
00:12:25 Введение сухого закона
• Николай говорит, что после введения сухого закона займется другим бизнесом.
• Он переходит к теме интернет-магазина «Оно вам на дом».
00:13:24 Идея создания интернет-магазина
• Николай рассказывает, как он пришел к идее создания интернет-магазина.
• Он видел, как рынок розничной торговли консолидируется и становится пересыщенным.
• Николай решил использовать онлайн-ритейл для обхода рынка.
00:14:46 Преимущества интернет-магазина
• Николай объясняет, что интернет-магазин может приносить стабильный доход.
• Клиенты, привлеченные через интернет, остаются с магазином надолго.
• В отличие от бытовой техники, товары, продаваемые через интернет, нужны людям постоянно.
00:16:15 Эффективность Яндекс Маркета
• Николай считает Яндекс Маркет эффективным инструментом, но не использует его для продовольственных товаров.
• Он планирует заработать на втором бизнесе, который может стоить 30-50 миллионов долларов.
00:17:05 Оценка интернет-магазина
• Николай объясняет, что наценка на товары варьируется в зависимости от товара.
• Он считает, что наценка на социальные товары, такие как молочка, должна быть минимальной.
• Для оценки стоимости интернет-магазина важен оборот и рентабельность.
00:18:38 Прибыль и рост
• Николай считает, что прибыль будет только при выходе из бизнеса.
• Он планирует привлечь портфельного инвестора и продать стратегическому инвестору.
• Николай ставит амбициозную цель – довести компанию до 50 миллионов долларов.
