У нас в гостях Александр Бахманн, основатель рекламной сети Admitad. Видео.
Все интервью http://ift.tt/18sNJg7 Интервью №14. Александр Бахманн (Admitad)
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Здравствуйте, интернет-бухгалтерия «Моё дело» продолжает цикл интервью с предпринимателями. Меня зовут Олег Анисимов, и сегодня у меня в гостях Александр Бахманн, основатель компании Admitad. Это партнёрская сеть с оплатой за результат. Недавно в программе был Александр Савченков из CityAds. И, насколько я понимаю, это два крупнейших игрока на российском рынке в области CPA (CostPerAction; оплата за действие).
АЛЕКСАНДР БАХМАНН: Да.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: То есть это правда. А кто всё-таки больше Admitad или CityAds?
АЛЕКСАНДР БАХМАНН: Александр уже рассказывал об этом – каждый в своём сегменте. У CityAds сегменты игровой, финансовый. У нас основное – это интернет-магазины. То есть каждая сеть делит какой-то сегмент и является в нём лидером.
Читайте мою книгу про обман на криптовалютах. Подпишитесь на мой телеграм-канал «Финсайд» и потом не говорите, что вас не предупреждали: https://t.me/finside. Темы канала: экономика, инвестиции, финтех, банки. Автор: Олег Анисимов.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Я сравнил офферы, которые есть у CityAds и Admitad, и они достаточно сильно пересекаются.
АЛЕКСАНДР БАХМАНН: Да, примерно 50% пересекаются. Отличие сетей должно быть в сервисе и технологиях, которые предлагаются для работы, и сама команда, которая это всё предлагает, работает с вебмастерами, рекламодателями. У нас изначально была направленность, на игры, когда мы открывались в 2009 году, потом мы резко поменяли это направление на интернет-магазины и двигались именно туда, потому что это более широкое, обширное направление, оно ежегодно растёт. Даже во время кризиса будет расти дальше, потому что магазины будут искать направления, где они могут контролировать расходы, где понимаешь, что потратил, например, 10 тысяч долларов и получил столько-то продаж.
С теми же банками сейчас всё плохо, допустим. С играми есть сезонность. Летом основные компании приостанавливают своё продвижение, потому что летом почему-то не играют люди, больше находятся на пляжах, отдыхают, загорают, шашлыки едят.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: А с банками настолько плохо? Я смотрю, даже появляются новые офферы. СКБ-Банк появился, например.
АЛЕКСАНДР БАХМАНН: Да, банки появляются. Но даже если смотреть раньше, допустим, в прошлом году, их было много, около 25 банков, которые продвигались вообще по СРА в России. Но даже несмотря на то, были основные лидеры: «Тинькофф Кредитные Системы», «Хоум Кредит» … Всего 4-5 лидеров, на которых приходился основной поток закупок по СРА. Все остальные просто так существовали, у них были небольшие обороты. Если сейчас посмотреть, то увидим сколько лицензий забирается у банков, насколько банки боятся выдавать кредиты или, скажем так, ужесточили условия по выдаче кредитов. Поэтому с банками сейчас немного хуже. Мы видим по себе, что банковский сегмент падает и довольно быстро. Даже большой был конёк в банковском сегменте – это те компании, которые собирали заявки у себя и потом раздавали их на разные банки. Но в зависимости от того, какие условия в банке, в зависимости от того, что хочет пользователь, то есть клиент, который запросил этот кредит. Их называют брокерами. Сейчас основные банки запретили этот трафик. Тот же «Тинькофф», тот же «Хоум Кредит». Поэтому, основная часть уже отпала.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: А что сейчас быстрее всего развивается?
АЛЕКСАНДР БАХМАНН: Интернет-магазины. Именно это направление развивается очень быстро. Опять же приходят новые игроки. Тот же AliExpress пришёл на российский рынок. Сейчас они открывают здесь офис. И, я думаю, они ещё быстрее будут расти. Тем более перед IPO. Компания всё-таки знает, что такое СРА, они знают, как с этим работать. Когда мы первую встречу проводили в России, когда приезжали сюда из Китая их сотрудники, мы с ними общались, и, по их словам, 25% всех продаж в их магазине были через СРА. А это большие деньги, если посмотреть оборот.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Кто из игроков появился, помимо AliExpress?
АЛЕКСАНДР БАХМАНН: Сейчас Next очень хорошо наращивает российский рынок, потому что у них от 7 000 до 10 000 продаж ежедневно в магазине. Хотя магазин открылся, может, года 1,5 назад. Но это бренд получается. Asos тоже очень хорошо продвигается. У нас на эксклюзиве он уже года полтора находится. Он растёт тоже на Россию. Тем более, у них сперва была английская версия с рублями. Но так как многие не понимают английский, они запустили русскую версию в прошлом году, по-моему, в мае. Это дало основной поток роста. Сейчас Zara то ли уже открыли, то ли ещё открывают онлайн-магазин. Крупные игроки начинают сейчас приходить в Россию, потому что все остальные рынки, где они находятся, например, Европа, уже насыщены. Там магазинов настолько много, что их измеряют уже не сотнями, а, я думаю, тысячами.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Вебмастер в этом случае получает процент от продажи. А как это всё отслеживается? Одно дело заявку оставить, другое — отследить сумму продажи..
АЛЕКСАНДР БАХМАНН: А таким же способом как и за заявку, в конце концов оно не так уж сильно отличается. Тут просто передаётся дополнительно сумма заказа. Допустим, на 10 тысяч рублей был заказ, эту информацию мы получаем, получаем номер заказа и позже проходит сверка. То есть человек заказал на 10 тысяч, вебмастер должен получить 10% от суммы, то есть 1000 рублей. Значит, когда делается сверка, есть некий период у рекламодателя, чтобы сказать: состоялась продажа или был заказ, но при этом клиент отказался от товара. Или, допустим, он купил на 10 000, а выкупил только на 5000. Тогда нам рекламодатель сообщает, что заказ был на 10 000, но при этом клиент выкупил только на 5000. Есть же вот, допустим, у Lamoda такой конёк, когда они говорят: «Хорошо, вы можете заказывать обувь 42 размера, но при этом возьмите ещё 43 и 41, курьер наш подождёт минут 15, пока вы померите, какой размер вам подойдёт, и отдадите те, которые не нужны». Таким образом, это повышает первый чек заказа, но потом сумма выкупленного заказа часто изменяется. Я думаю, они это делают для того, чтобы в конце концов больше людей выкупали из тех, кто заказывают. Вот я вчера с одним знакомым общался. Он больше такой офлайн человек. Он говорит, что всегда должен пощупать, потрогать. Будь это техника какая-то, будь это одежда, обувь. Я его спросил: «ты закупался в интернете?» Он говорит: «Нет, ещё не разу. Только пиццу и суши заказывал». И говорит, что никогда не будет закупать, потому что приходят другие размеры: заказываешь 32, приходит 35 по обуви или по одежде. Я спросил: «Откуда это у тебя?» Ему знакомые рассказали. То есть уже есть такой слух, что делаешь заказ одного, приходит другое. Поэтому магазины, как Lamoda стараются отправлять сразу несколько размеров, чтобы клиент выбрал то, что ему подойдёт. Потому что на самом деле так бывает, что ты заказываешь 42 размер, приходит 42, но именно эта обувь тебе где-то жмёт.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Я слышал есть такая проблема: люди, вебмастеры или другие нечистоплотные люди покупают сами или через подставных людей товар, потом получают за это вознаграждение от магазина через партнёрскую сеть, а потом товар возвращают.
АЛЕКСАНДР БАХМАНН: У нас был такой пример с крупным интернет-магазином. Тогда работали за фиксированную оплату. То есть они платили без разницы: был заказ на 10 000, на 2000 или на 1000 рублей, но они платили всегда, по-моему, 700 рублей. И получилось так, что один из вебмастеров заказал почти 500 пар носков. Носки стоили, по-моему, рублей 500, у него ещё был промо-код, который даёт скидку как для нового клиента. В конце концов он получил носки и с каждой пары получил ещё где-то 500 рублей сверху. И товар был отправлен куда-то во Владивосток, далеко-далеко отсюда. И компания выплатила деньги. Такое было. Здесь есть со стороны магазинов ошибки и недоработки. Они должны сами уметь уникализировать пользователя, понимать, что это один клиент. Вот WildBerries это делает с мобильным телефоном. К мобильным телефонам можно, конечно, карточек напокупать. Но это уже усложняет процесс. В основном же в магазинах просто email и всё. Это может быть большой дом, поэтому заказывают на один адрес. Поэтому WildBerries это делает как-то получше. Они делают скидку для новых клиентов, и чтобы отсекать недобросовестных, они делают так, что для заказа нового клиента, нужен новый телефон. А вообще такое бывает, да. У нас бывали даже такие случаи, когда кто-то из колл-центра лазит по сайтам, переходит по ссылкам реферальным и потом оформляет заказы. Бывает так, что от одного IP-адреса у тебя каждый день по 50-60 заказов. Вебмастер сам в шоке и пишет нам: «Что случилось?» Он понимает, что у него есть два варианта: первый — мы его заблокируем, потому что посчитаем это за накрутку, второй — он нам напишет и сообщит, что есть какая-то проблема, и мы начнём разбираться. В таком случае частенько бывает, что человек с колл-центра проходит по ссылкам и потом оформляет заказы. Ситуаций достаточно. Бывает так, что кто-то даже из сотрудников той же компании, где работает оформляет тоже через реферальные ссылки заказы. Но это очень редко. Это мелкие деньги и не стоит даже об этом разговаривать.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: А сколько сейчас всего сетей в России?
АЛЕКСАНДР БАХМАНН: Мы как-то считали. По-моему, около 40-45. Я даже в Германии столько не знаю. В Германии есть 3-4 основных игрока. Остальные игроки в основном перепродают. То есть наши эксклюзивы. Что происходит с ними? Не то что их нигде нет в других сетях, они есть, но все они работают через нас. Просто у рекламодателя есть большой плюс в том, что он работает с одной сетью, у него есть доступ ко всему, он знает, кто где работает, и платит одному контрагенту. Так что, что касается оборотов, всё может быть, потому что в прошлом году хорошо шли банки, в этом году — не уверен.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: 40 игроков на рынке — это как можно объяснить? У нас было 80 игроков на купонном рынке, например, осталось 4.
АЛЕКСАНДР БАХМАНН: Есть 4 основных игрока: ActionPay, AD 1, CityAds и мы. Остальных просто незаметно, настолько они маленькие. Они просто существуют. Опять же из этих 4 сетей у каждой свой сегмент, где она рулит. Каждый из нас называет себя лидером, то есть тянет на себя одеяло. А чтобы узнать, кто из нас на самом деле самый крупный, надо всем открыть статистику, посмотреть. Опять же я там могу нарисовать много чего.
Мы сейчас примерно 95% рекламодателей отклоняем, то есть не запускаем вообще, потому что понимаем, что им аудитория не подойдёт, либо они нам вообще не подходят, либо это фейковый товар, либо ещё что-нибудь, с чем мы вообще не хотим связываться. Это на первом этапе мы их отклоняем. Потом идёт дальше процесс. То есть мы смотрим. Если рекламодатель работает, мы даём ему полгода времени. Если он выходит на нормальные обороты, мы его оставляем. То есть к чему я веду – мы не можем просто запустить большую кучу рекламодателей. С ними же надо работать. На одно подключение рекламодателя уходит достаточно много времени. Потому что надо задействовать несколько процессов. И изготовление рекламного материала, техническая сторона: проверка, тестирование. Менеджеры, которые будут, в конце концов, вести этих рекламодателей, их время тоже уходит. Россия сейчас находится на стадии развития как Германия в 2004-2005 году. В партнёрском маркетинге именно. Мы примерно на 6-9 лет опаздываем. Пусть у нас уже есть те инструменты, которые есть и в Европе, но они настолько ещё не практичны, не разработаны, как в той же Европе, что нам ещё очень долго до этого.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: А в чём проблема? Мне кажется, всё же работает, сети работают.
АЛЕКСАНДР БАХМАНН: В рекламодателях проблема.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: То есть у них не отлажены внутренние процессы.
АЛЕКСАНДР БАХМАНН: Конечно, у них не отлажены процессы, они не понимают. Я могу на пальцах пересчитать количество рекламодателей, которые понимают, что для них СРА очень важно. Мы постараемся выстроить политику, что в каждой сети должны быть одинаковые вознаграждения. Если какая-то сеть хочет получать не 30%, а 15% — это её выбор. Но она не должна за счёт этого поднимать ставки вебмастера. Это для того, что мы должны именно сервисом завлекать вебмастера, а не тем, что мы ставки поднимаем. Поднятие ставок — это то же самое, что просто брать и дарить свои же деньги другому человеку, хотя это должен быть последний выход, если ты уже понимаешь, что ничего не работает, не идёт. Это то же самое, как с товаром. Продаёшь за одну цену, понимаешь, что вообще товар остался, он сейчас уже устареет, и тебе нужно его как-то продать и поэтому ты понижаешь стоимость товара. Где-то в эту сторону мы стараемся идти. Некоторые сети это поддерживают, некоторые не поддерживают. Делают какие-то свои акции. И что происходит? База вебмастеров пересекается. Просто есть сетки, которые заточены за одну вещь. Мы заточены больше под e-commerce, поэтому статистика самая правильная, самая быстрая, то есть то, что пользователю нужно. С теми же купонами и так далее. А, допустим, под игры мы не заточены. CityAds, Ad1 больше заточены под игры. То есть уже некоторые стараются идти в ниши. Те же игры ограничены. У игры есть некоторое количество пользователей, которые в неё могут играть. Потом база насыщенная, пользователей приходит не так уж много.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: У Александра бэкграунд германский…
АЛЕКСАНДР БАХМАНН: Да, я жил в Германии, имею немецкое гражданство, живу там с 1999 года.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: А по национальности тоже немец?
АЛЕКСАНДР БАХМАНН: Да.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: То есть родители немцы?
АЛЕКСАНДР БАХМАНН: У них тоже немецкое гражданство и у нас другого нет. Мы все в 1999 году переехали в Германию. В 1994 подали на вызов, 5 лет ждали ответ и переехали туда. И там все живём. Не только наша семья, там очень много у нас родственников. Человек, наверное, 300, если всех посчитать.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: То есть это российские немцы, которые жили раньше в России?
АЛЕКСАНДР БАХМАНН: Я в Казахстане вообще родился.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Понятно. А почему тогда бизнес в России?
АЛЕКСАНДР БАХМАНН: У меня есть бизнес и в Германии. То есть это не одна моя компания. Это, конечно, основная компания. Но в 2009 году, когда я был вебмастером, я узнал всю эту кухню со стороны вебмастера от Zanox, Affilinet. Я с 2006 года ездил на все их тусовки, встречи, смотрел, что происходит, как это работает. У меня есть ещё одна компания, которая работает. Вышли на 500 000 – 600 000 евро оборота ежемесячно. Это лет 19 мне тогда было. И как-то решил, что надо что-то в этом роде открывать в России, так как по-русски я всё-таки говорю, есть друзья в России. Слетал сюда, посмотрел, как здесь всё, познакомился. Открыл Admitad в 2009 году, зарегистрировал компанию в сентябре. Дальше начал работать по Белоруссии. В 2007 году открылись сперва в Германии, бета-тестрование, посмотрели как и что, поняли, что конкуренция очень высокая, потому что есть Zanox, Affilinet — крупные европейские игроки — и бороться с ними очень сложно. Потому что рекламодатель запущен либо в одной, либо максимум в двух сетях, он старается не распыляться, чтобы не тратить своё время. Это скоро и у нас будет, через 3-4 года. Потом посмотрел, что есть в России, ничего не нашёл, хотя потом мне сказали, что есть MixMarket, который существует в России с 2007-2008 года.
Начали с игр, потом я переехал в 2011-2012 году сюда жить на 1,5 года, выучил нормально русский язык. У меня была задача выучить немецкий и английский, потому что меня посадили сразу в 6 класс после 4. А все навыки начинающего английского появляются в 5. В Казахстане я учил только казахский. Было сложно, писать по-русски вообще не мог. Или писал так, что в одном предложении было 20-30 ошибок. Потом прожил здесь 1,5 года и решил вернуться обратно, потому что Москва — не мой город. Мне хватает побыть здесь неделю, и я приезжаю домой, в Германию, уже уставшим.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Слишком энергетика здесь тяжёлая?
АЛЕКСАНДР БАХМАНН: Да. В Германии я просыпаюсь часов в 9, иду на тренировку, потом в офис, спокойно работаю до 6-7, поеду домой. И эти 5 километров я буду ехать 5-6 минут в любое время. В России ты приезжаешь в офис в 12 дня, до 8-9 работаешь, потом все остальные встречи в ресторанах и только в 2-3 ночи ты освобождаешься и едешь домой. И так каждый день. Выходных здесь нет вообще. У меня как-то друг приезжал, мы с ним полгода вместе жили, тоже работает в нашей компании. У нас вообще не было выходных.
В Германии магазины в воскресенье не работают, даже продуктов нигде не купишь, только на заправке, может быть, какое-нибудь молоко 1,5% возьмёшь и всё. Все люди отдыхают в воскресенье. А здесь одна суета. С другой стороны, здесь бизнес хорошо ведётся. Вчера общался с человеком, который в 1998 году переехал в Германию, в 2012 году — в Испанию, на юг, ближе к Африке. И сейчас переехал в Москву жить. Я говорю: «А зачем ты сюда переехал?» Он: «А мне там скучно. Здесь я за месяц сделал столько, сколько там за год».
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Интересно. А в каком городе в Германии?
АЛЕКСАНДР БАХМАНН: Хайльбронн. Это ближе к Штутгарту. Между Штутгартом и Франкфуртом. Там «Ауди» завод. Я фанат «Ауди», поэтому в Хайльбронне и живу.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Ясно. Александр, сейчас вам сколько лет?
АЛЕКСАНДР БАХМАНН: Сейчас 25.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Всего 25 лет. То есть компания была организована, когда было всего 20 лет.
АЛЕКСАНДР БАХМАНН: Да.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: А как достигнуть такого состояния, чтобы в 20 лет быть готовым организовать собственный бизнес?
АЛЕКСАНДР БАХМАНН: Организовал я ещё в 17,5, когда была первая компания открыта. Начинал я с простого сайта в лет 15, нагонял туда трафик. Был модератором на одном сайте, модерировал контент, удалял сообщения, которые нарушали какие-то правила. Потом мне это надоело, открыл форум на бесплатном хостинге, развивал его.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Про что форум?
АЛЕКСАНДР БАХМАНН: Форум про всё. Про фильмы, музыку, игры.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: На русском?
АЛЕКСАНДР БАХМАНН: Да, на русском. Пытался разобраться, что такое mySQL, PHP, в движке, дизайне. Где-то разбирался, где-то просил за отдельные деньги на фрилансе, чтобы мне что-то сделали, поменяли. Начал знакомиться. Лет в 15-16 основные проблемы были с родителями, которые говорили: «Приходишь со школы, сидишь за компьютером». Много ругания было, забирали модем, чтобы делал уроки. Но в конце концов в 17,5 лет я бросил школу, не доучился. Потом пошёл на обучение компьютерному железу. Проучился год и решил, что это не для меня, я не хотел работать не для кого, у меня была идея и её я собирался делать. Тогда я и стал вебмастером у Zanox. С этого всё начиналось. Я приводил тем же магазинам, интернет-провайдерам, телефонным компаниям клиентов.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: А куда размещался?
АЛЕКСАНДР БАХМАНН: Я сделал систему такого формата: окно 750х450 размер. То есть заходите на сайт, есть же ReachMedia, как у Soloway. У них размер, по-моему, высота 450, ширина 300 пикселей. А у меня размер в два раза больше по ширине. Таким образом, я развивался в Германии.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Это надо было договариваться с сайтами?
АЛЕКСАНДР БАХМАНН: Да, я платил за показы. То есть я сделал некоторую сеть, я разбирался в Affility, подключал к себе рекламодателей, работал за CPA. Получается, я покупал показы и конвертировал их в СРА. Это было самое сложное. Есть такое понятие в интернете — кнопка «бабло». Это когда у вас есть сайт, вы занимаетесь своим сайтом, ставите рекламный код и просто нажимаете «снять деньги». Вы ничего больше не делает, не занимаетесь отслеживанием, конверсией или ещё чем-то. Только занимаетесь сайтом. Это то что мы интернет-магазинам говорим: занимайтесь свои интернет-магазином, поставками, сервисом и так далее, а вот именно партнёрский маркетинг отдайте нам. Прежде чем вы найдёте кого-то, кто разбирается в этом, сделает технологии и всё остальное, это будет очень долго и затратно для вас. В партнёрском маркетинге нет кнопки «бабло». Ты должен заниматься, смотреть какая компания конвертирует, какой баннер конвертирует. Эту лень вебмастеров, желающих найти кнопку «бабло», можно использовать так: ты сделаешь для них систему, куда они могут приходить, вешать такую кнопку, а всё остальное ты будешь делать сам.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Но это же такой рискованный бизнес? Надо купить трафик и конвертировать его в продажи.
АЛЕКСАНДР БАХМАНН: Конечно.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Всегда получалось?
АЛЕКСАНДР БАХМАНН: Нет, первое время, в 17-18 лет я ушёл в большой минус, мне родители помогали, брат помогал, взяли на себя кредиты, я сам в минус в банке уходил. Он же видел, что доход всё-таки идёт и разрешал мне в минус уходить. В конце концов через год-полтора я научился зарабатывать на этом, набил себе везде шишки, где только мог. И смог рассчитаться со всеми долгами и поднять дальше компанию.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: А перед кем были доги?
АЛЕКСАНДР БАХМАНН: Перед родителями, братом, перед банком.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Перед рекламодателями были долги?
АЛЕКСАНДР БАХМАНН: Нет, рекламодатели ведь нам платили. Перед вебмастерами тоже были долги. Тебе ведь рекламодатели должны заплатить. А если ты вебмастеру заплатил 100 евро, а реально тебе заплатят только 50, получается ты в минусе. С того момента, получается, 2006 года, я занимаюсь СРА-маркетингом и изучил, как надо работать, какие инструменты нужны для вебмастера, какой подход к нему нужен. Это я смог использовать у нас, у Admitad, для наших компаний. Если взять тот же ActionPay, вообще все русские компании. Что у них есть? Есть теория, а практики у них нет. Кто у них из сотрудников работают, которые разбираются в СРА маркетинге больше хотя бы 4 лёт? Никого нет. Поэтому я их называю теоретиками. Потому что тот же генеральный директор, допустим, ActionPay, тоже года 4 работает на этом рынке. Александр, по-моему, тоже работает года 4 на этом рынке. По сравнению с 9-10 годами. Единственный есть человек, который тоже переехал из Германии в Москву — это Сергей Греков. Он у нас раньше тоже работал в компании. Он работал в Zanox, который принадлежит Axel Springer. Их оборот в прошлом году в Европе составил где-то 0,5 миллиарда. Он был с самого начала открытия Zanox, работал там до 2008 или 2009 года, потом переехал в Москву.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: А почему Zanox не пришёл в Россию?
АЛЕКСАНДР БАХМАНН: Я думаю, они ещё долго не придут сюда. У них будет всё-таки стратегия купить кого-то. Они стараются выйти на Россию. Давайте расскажу про европейских лидеров. Есть там Zanox, Affilinet, немецкие компании, есть CJ, американская компания, есть ещё Tradedoubler, шведская компания. У них был офис в России с 2008 года. Они в прошлом году в январе его закрыли, закрыли офисы во многих странах. Пять лет назад компания стоила почти 950 миллионов долларов на IPO, то есть они были на бирже и есть ещё. Сейчас их стоимость где-то 70 миллионов долларов, то есть они потеряли большое количество рынков.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Groupon-образная динамика?
АЛЕКСАНДР БАХМАНН: Почти. Я думаю, Groupon всё-таки стоит больше 70 миллионов долларов. Zanox посмотрел, что произошло с TradeDoubler в России, что он за 5-6 лет ничего не сделал. Офис закрыли. Команда, которая была у TradeDoubler, сделала свою сеть и назвала её DoubleTrade, то есть долго над названием не думали. Команда хорошая, но с теми правилами, которые есть у зарубежных компаний, в России ты не пройдёшь. Это основная проблема для них, и большой плюс для нас, почему компании зарубежные сюда пока не придут, а если будут идти сюда, то просто купят. Что делает Zanox? Так как он принадлежит двум крупным холдингам, он пошёл в Британию, купил Affiliate Window. Это британская сеть номер один в партнёрском маркетинге. За неё отдали около 300-400 миллионов евро. Пришли в Голландию. Zanox сказал: «А зачем мне здесь развиваться? Я лучше M4M куплю». Это была тоже голландская сеть номер один. То же самое, я думаю произойдёт и в России, потому что развивать здесь с нуля будет для них сложно. Опять же здесь много проблем. Как российский бизнес построен? Больше себе в карман, а для них это будет сложно.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: В 2009 году, когда Admitad создавался, кто уже был на рынке партнёрского маркетинга?
АЛЕКСАНДР БАХМАНН: В России?
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Да.
АЛЕКСАНДР БАХМАНН: По-моему, тогда был только MixMarket. А в 2010 появился TroyWell, Савченко Александр тоже там был. И сейчас есть Myragon, есть CityAds. Раньше это была одна компания TroyWell. Потом у них что-то произошло. Каждый взял свой движок. Если зайти сейчас в Myragon и CityAds, то можно увидеть, что всё одинаковое. CityAds изменил, конечно, часть дизайна, всё-таки у них больше команда разработчиков, но движок у них одинаковый. Тогда в России больше никого не было. Просто каждый думает: «Вот возьму я сейчас себе 100 000 долларов себе в карман, возьму движок долларов за 800». Его можно арендовать, чтобы сделать свою собственную сеть. Поэтому появилось очень много партнёрских сетей. Но толку с них очень мало. Они, можно сказать, больше позорят нас перед рекламодателями, потому что бывает, что у компании система и работа с мастерами очень плохая, и вебмастеров нет, но есть очень хороший отдел продаж.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: А что, хороший шаблон стоит 800 долларов?
АЛЕКСАНДР БАХМАНН: Нет, это не шаблон, это чисто система. С пикселями, с отслеживанием, статистикой и всем остальным.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Но она даёт возможность в принципе запуститься?
АЛЕКСАНДР БАХМАНН: Да. Свою партнёрскую сеть. Но это одно. Всё опять же упирается в команду, которая этим занимается. Я думаю, из ничего можно создать конфетку, если нормально поработать.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Уже просто поздно, наверно, выходить?
АЛЕКСАНДР БАХМАНН: Сейчас уже поздно. А если ещё взять и собрать компании в один холдинг, это вообще будет опасно.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Какие, например?
АЛЕКСАНДР БАХМАНН: Взять ActionPay, нас, ещё кого-нибудь. В одну компанию консолидировать, и это будет вообще замечательно. Потом у тебя будет автоматически процентов 70-80 контрольного рынка всего. Ты будешь не только большим крупным игроком, ты будешь контролировать этот рынок.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Вопрос такой: почему всё-таки так поздно начало развиваться это направление в России? У нас же люди в принципе не глупые. Тот же поисковик «Яндекс» появился раньше, чем Google. «Одноклассники» появились чуть позже, чем Facebook. Почему в этой сфере получился такой зазор и только в 2009-2010 годах появились игроки?
АЛЕКСАНДР БАХМАНН: Игроки уже были. Тот же Ozon делал свою партнёрскую программу. Он сам старался делать, как и Amazon. Потом MixMarket пошёл. Но они начинали с ЦОПа для «Яндекса». Потом пошёл TroyWell и мы. Как в России до сих пор происходит? Существуют до сих пор такие сайты, которые говорят: «У меня есть рекламное место, у меня есть 100 000 уникальных посетителей в день, это место стоит 20 000 рублей в месяц». В Германии это было в 2001-2002 годах. А в России до сих пор продолжается. Есть такие сайты, которые берут не за показы. Ты спрашиваешь сайт: «А сезонность есть у вас?». А он говорит: «Нет. Даже если летом у меня вместо 100 000 будет только 50 000, ты всё равно 20 000 платишь мне в месяц».
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Может, это оправданно иногда, когда это имиджевая площадка?
АЛЕКСАНДР БАХМАНН: Даже если имиджевая, так ты иди к какому-нибудь агентству. Он же не может всё время всегда продавать это место. Продавай часть за дорого, остальную дешевле, а третью часть, которая есть всегда, это остаточный трафик, продавай ещё дешевле. Чтобы каждый мог что-то получить. Есть спрос на эти вещи, и сайты, которые видят, что есть рекламодатели, готовые платить за это деньги, этим пользуются. Когда мы открывались в России существовал только ДжиИ Мани Банк, который закупал заявки. Получается тот же CityAds, когда мы развивались все вместе. Мы эти банки подтолкнули к тому, что есть такая бизнес-модель и можно с ней работать. Опять же про магазины. Почему у Admitad основной поток магазины? У нас около 300 магазинов, в ActionPay — 74, в CityAds — 52. У нас их 300. Потому что инструментов не было у магазинов, чтобы с ними можно было работать. Опять же все вебмастера, которые есть у нас, даже в топе, они с нуля, у них нет своего сайта, им даже сайт не нужен. То есть их нужно было просто обучать. Хотя TradeDoubler здесь тоже был, он старался с 2008 года сделать что-то в России, но у них не получалось.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: То есть рынок был не готов в то время?
АЛЕКСАНДР БАХМАНН: Думаю, да.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: И сайты не готовы были продавать, думать сами, как продать, а не просто разместить баннер, который им дали, да?
АЛЕКСАНДР БАХМАНН: Да. Когда кто-то из партнёров рассказывает, что у них с баннерного трафика идёт много продаж, я могу сразу сказать: он врёт. С баннеров в CPA ничего не заработаешь. Только если ретаргетинг, RTB, там можно заработать, но это опять же динамические баннера, которые подставляются под пользователя. А если ты просто берёшь и вешаешь какой-то баннер на свой сайт, забудь, что ты сделаешь нормальные продажи. Пользователи всё-таки уже стали поумнее, и мало кто нажимает, во-первых, на эти баннера, если они тематически не подходят к контенту этого сайта. Вебмастера делятся так: 30% — те, кто зарабатывает со своим сайтом, у них есть сайт о чём-то, они там вешают рекламные материалы. Остальные 70%, арбитражники и так далее, это те, кто создают какие-нибудь проекты специально под партнёрский маркетинг, то есть их не существовало до этого, их только создают.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: И они на своих сайтах вешают баннеры, или они вешают ссылки, или тизеры?
АЛЕКСАНДР БАХМАНН: С баннеров они мало заработают. Многие вешают контент. У каждой сети вебмастера различаются. Некоторые вебмастера вешают просто баннер. Они думают: «Вот есть кнопка «бабло», я повесил код и сейчас буду зарабатывать». Через 2-3 недели по статистике мало-мало показов, мало-мало кликов, а в деньгах вообще ничего получается, и потом они ругаются.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: а что надо вешать, чтобы заработать?
АЛЕКСАНДР БАХМАНН: С простыми нетематическими сайтами ты не заработаешь вообще на СРА. То есть тебе надо делать проект именно под СРА. Вот например: у тебя есть сайт о кулинарии. Просто взять и повесить там баннер «Утконоса» или Delivery Club — будет результат 0. Если большая посещаемость, то какой-нибудь результат будет, а в основном не будет. Там нужно будет обязательно делать какие-нибудь разделы: «Заказать пиццу», допустим, товарные фиды подтягивать, чтобы человек мог сразу же выбрать, например, пиццу 40 сантиметров и нажать кнопку купить, и уже дальше на Delivery Club, и этот товар уже лежит у тебя в корзине или ещё раз надо будет нажать «купить». Либо, допустим, писать контент под эти вещи, тексты про пиццу, про кухню итальянскую, например. И использовать ссылки для этого контента. Когда AliExpress вышел и запустил свою партнёрскую программу в России, был много сайтов, которые делали тестовые закупки, делали обзоры товаров. У них сейчас появился конёк такой, что они могут в эти обзоры вставлять ссылки и зарабатывать на этом нормальные деньги.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Просто ссылка под некоторым термином в обзоре, она работает как продажная? Или это должен быть текст: «А если вы хотите это…»?
АЛЕКСАНДР БАХМАНН: Он должен быть не назойливой рекламой. Если вы будете просто тыкать двумя стрелками: «Нажми сюда», то пользователь уже задумается. У нас тоже есть один проект, который мы специально сделали. Есть ленивые мастера. Которые не хотят в своём тексте ссылки пихать. Поэтому мы сделали систему, куда мы загрузили все товары. Система сканирует твой контент, ищет у тебя подходящие слова, названия брендов, названия магазинов, названия товаров и делает их ссылками, чтобы можно было зарабатывать на этом. В 2011 году я опубликовал пост: «Что такое промокодные сайты, купонные сайты?» Вот какое у вас сейчас понятие, что такое купонный сайт? Это Groupon, Biglion, да?
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Biglion, да. Я понимаю, о чём речь. То есть можно создать свой купонный сайт. Просто пользуясь партнёрскими ссылками, сделать сайт, где будут картинки с партнёрскими ссылками, да?
АЛЕКСАНДР БАХМАНН: Почти. Купоны появились вообще из офлайна, а потом использовались интернет-магазинами. Так что когда магазин говорит: «Закажи от 3000 рублей, получи от нас бесплатную доставку, скидку, подарок к своему заказу, вбей вот этот промокод». Вот с чего это всё пошло. В 2011 году, я написал про то, что есть такая модель в партнёрском маркетинге за рубежом, и она занимает 15%-20% всего оборота в Европе, а это несколько сотен миллионов евро ежегодно. И все начали делать эти сайты. У меня так жена делает: прежде чем она идёт закупаться в какой-то магазин, я её научил: «всегда заходи на такой, вбивай тот же магазин и смотри, какую скидку ты можешь получить». Опять же, если она хотела потратить только 50 евро, она может потратить 100, потому что понимает, что есть скидка какая-то. Купоны — это стратегический подход: поднять сумму чека, заставить человека потратить больше, чем он теоретически хотел потратить. Вот это мы стараемся и в России сделать. Некоторые компании, как Lamoda, очень хорошо подходят к этому. Вот представьте, у вас есть интернет-магазин со средним чеком 3000 рублей. И готовы дать 10% скидку при заказе на 5000. То есть вы стратегически подходите, поднимаете сумму чека. И эта скидка работает только для новых клиентов, то есть старых вы уже отсекаете. Нужно научиться отсекать старых. Можно делать скидку для старых, чтобы поднять лояльность вашего магазина. Стратегий много. И сейчас такой основной поток – с этого трафика идёт достаточно много денег со стороны вебмастеров. Опять же раньше такой бизнес-модели не было, потому что не было магазинов, которые предлагали возможность пользоваться промокодами.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: То есть они создают сайты, на которых представляют в каком-то выгодном свете эти промокоды?
АЛЕКСАНДР БАХМАНН: Да.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Но таких сайтов, наверно, уже сотни?
АЛЕКСАНДР БАХМАНН: Тысячи, в России.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Хорошо, а как тогда встать на первые строчки «Яндекса» с таким сайтом?
АЛЕКСАНДР БАХМАНН: Тут уже поисковое продвижение. В качестве вебмастеров уже появились крупные компании. У владельцев той же Lamoda, Rocket Internet, это немецкая компания, у них есть холдинг, у него есть компания, тоже промокодный сайт Cuponation. Это компания, в которой работает 90 с лишним человек. Это компания, которая получила первые инвестиции в 16 миллионов евро. Сейчас будет раунд 10 миллионов евро. Это промокодный сайт. Они сейчас выходят на Россию, со своими возможностями, своими бюджетами, будут выходить в топ. Они не только на SЕО будут тратить деньги, а на всё, что только можно.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: То есть они будут формировать бренд, когда люди будут заходить не на «Яндекс», а на этот сайт. Сейчас таких брендов собственно нет. Сейчас купоны это всё-таки Biglion, Groupon, Vigoda.
АЛЕКСАНДР БАХМАНН: Купонные сайты, которые сейчас есть, у них может быть 3000-5000 тысяч уникальных пользователей в день и всё. На этом всё заканчивается. Единственный крупный проект в прошлом году был Black Friday, «Чёрная пятница». Я думаю, все видели или даже смеялись над тем, что что-то техническое у них просто не получилось. Но они продали очень много товаров за этот единственный день. Оборот составил где-то 15-20 миллионов рублей за день. И команда состояла всего из 4 человек. Они — наш вебмастер эксклюзивный, мы полностью взяли на себя всю работу по продвижению перед рекламодателями. Они только приходили на встречи, подписывали договора, всё обсуждали и делали.
ОЛЕГ АНИСИМОВ А: что они просто не могли взять типовые скидки, которые есть?
АЛЕКСАНДР БАХМАНН: Типовые бы не пошли. Для них было важно, чтобы были эксклюзивные скидки. В этом и есть вся фишка.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: А сколько было партнёров там?
АЛЕКСАНДР БАХМАНН: Там было рекламодателей 100-150.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Получается, заключили 100 договоров?
АЛЕКСАНДР БАХМАНН: Они не то, чтобы договора заключали. Они подписывали допсоглашения, что есть такой проект, такие специальные условия. Суть была в том, что у них был провал. Около 70% времени их сайт не работал или работал криво. Но даже за это время они заработали 15-20 миллионов рублей на продажах.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: То есть они создали оборот гораздо больше для партнёров?
АЛЕКСАНДР БАХМАНН: Они, я думаю, продали миллионов на 200-300 за один день. Это всего лишь команда из 4 человек. Но у них был хороший PR. В этом году это тоже повторится, но они уже подготовились в этот раз технологически и технически, чтобы не было такого провала. Потому что к ним в первую же секунду, когда открылся сайт хотело одновременно зайти более 2,5 миллионов человек. Они просто не открывались часов 5.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Что ещё отличает немецкий рынок, кроме того, что там более грамотные рекламодатели?
АЛЕКСАНДР БАХМАНН: Технологически ничего. Мы на таком же уровне как и западные компании. В первую очередь отличается людьми и некоторыми законами. Если в Германии я могу выплатить вебмастеру без всяких проблем, без всякого договора, просто в качестве инвойса, это его право — платить или не платить налог, он уже виноват будет. А в России это падает на компанию.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Кстати вот вопрос: как в Германии относятся к России сейчас?
АЛЕКСАНДР БАХМАНН: Нормально. У меня родители ездили в Россию к родственникам, и каждый второй задавал этот вопрос: как в Германии относятся к России? Нормально, даже я бы сказал негативно к тому, что делает Евросоюз. Потому что мы уже сами столкнулись с проблемой санкций, мы не можем с одной платёжной системы перевести в Россию деньги. Один из российских банков нам отказывает в отправлении денег в Германию, то есть проблема есть, но в самой Германии, я не видел, что кто-то из немцев плохо относится к чему-то. Я думаю, весь негатив идёт со стороны Украины.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Вопрос от наших зрителей. Александр Петров спрашивает: Как прошёл запуск проекта и как появились первые клиенты? Клиенты — то есть с двух сторон: и рекламодатели и вебмастеры.
АЛЕКСАНДР БАХМАНН: Запуск прошёл следующим образом: мы подключили сперва пару немецких компаний игровых. Это был самый лёгкий вариант. Приводить вебмастеров бессмысленно, пока им нечего предложить. А дальше всё было легко. Написали на пару форумов, что есть партнёрская сеть с оплатой за действие. Тогда ещё никто не пиарился: ни MixMarket, ни TroyWell, никто. Всем понравилось, что они могут получать деньги именно за регистрацию. Конечно, было много обманов. Многие старались накрутить регистрацию, чтобы просто получить деньги.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Вопрос. Спросите про Cookie Stuffing. Были случаи когда компания обвинялась в нём, какие комментарии?
АЛЕКСАНДР БАХМАНН: Объясню, что это такое. В России это называется Cookie Stuffing, в Германии это называется Post-View. Есть два вида: первый — когда человек нажимает на баннер, на ссылку, он получает Cookie, чтобы отследить, что именно от этого вебмастера была продажа. А в Германии есть Post-View, то есть при показе простого баннера уже можно ставить куку, и даже если пользователь не нажал на баннер, а потом зашёл на магазин, сделал покупку, вебмастер получает деньги. Они разрешают это крупным площадкам. Представьте себе, сколько стоит компании Quelle, допустим, разместить рекламный баннер на главной странице Mail.ru за 1000 показов. Долларов 5. Есть опять же остаточный трафик и некоторые компании могут иметь доступ к этому остаточному трафику, поэтому другие магазины разрешают работать по Post-View, то есть при показе уже ставить куку. Это любой может. Мы не можем от этого защититься, такие мастера могут быть везде и в других сетях.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: А сейчас так могут делать люди?
АЛЕКСАНДР БАХМАНН: Да, любой может человек. И происходит это периодически. Ничего с этим не поделать. Просто есть те, кто делает это умно. То есть 10 000 кликов в день. Представьте себе, у нас 3-4 миллиона переходов ежедневно на магазины. Как там заметить 10 000 кликов? Очень трудно. Это если менеджер с нашей стороны или даже рекламодатель, у которого есть Google Analytics, где он может сразу же быстро отреагировать, и сказать, что вот у этого вебмастера есть трафик, который на сайте остаётся пару секунд. Здесь нужна совместная работа. А обмануть таким образом можно в любое время любую сетку.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Как с этим бороться?
АЛЕКСАНДР БАХМАНН: Работать совместно с рекламодателем и всё. Представьте себе, вы менеджер партнёрской программы. У вас работают 3000 партнёров, ежедневно по неё делают 100 000 – 150 000 переходов пользователи. И компания, допустим, разрешает popunder, clickunder. В таком случае, что происходит в clickunder? Когда он загружается сразу же происходит клик. То есть мы считаем это как клик, сразу же ставится кука пользователю, трафик подскакивает. Если вы это быстро заметите, потому что у вас обычно 20 000 переходов, а стало 100 000, вы быстро свяжетесь с этим вебмастером, узнаете его источники и быстро отреагируете, прикроете эту деятельность. Если вы будете реагировать долго, он будет сливать трафик. Это ведь вредит не только рекламодателю, это вредит и нам, потому что он переписывает и Cookies других вебмастеров. Получается, он забирает их продажи. Эта модель Post-View уже есть на российском рынке, когда при показе баннера сразу ставится кука, и она скоро будет больше развиваться. Уже есть компания, которая это реализовала официально и делает. То есть от этого мы никуда не денемся. Будут рекламодатели, которые будут разрешать это, и те, кто будут запрещать это.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Последний вопрос: Россия вообще пригодна для бизнеса?
АЛЕКСАНДР БАХМАНН: Россия пригодна, но здесь очень сложно работать, а зарубежным компаниям ещё сложнее. Иногда перебор, конечно, в Москве особенно со всеми арендами и другими вещами. А что касается бизнеса, я бы сказал, что сюда нужно ехать и работать очень активно.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Спасибо.
АЛЕКСАНДР БАХМАНН: Спасибо вам. До свидания.
