Что надо делать в интернет-маркетинге «прямо сейчас»? Чем отличается маркетинг в России и Франции? Что делают в интернете компании сейчас? Что такое бизнес по-русски? Об этом региональный менеджер по России AT Internet Андрей Свердлов беседует с Олегом Анисимовым.
Интервью №65. Андрей Свердлов (AT Internet)
Андрей Свердлов (AT Internet). Будущее интернет-маркетинга
Что надо делать в интернет-маркетинге «прямо сейчас»? Чем отличается маркетинг в России и Франции? Что делают в интернете компании сейчас? Что такое бизнес по-русски? Об этом региональный менеджер по России AT Internet Андрей Свердлов беседует с Олегом Анисимовым.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Здравствуйте. Интернет-бухгалтерия «Моё дело» продолжает цикл интервью с бизнесменами. Сегодня у нас в гостях Андрей Свердлов, который руководит российским подразделением международной компании AT Internet. Я думаю, интересно посмотреть на тренды, которые происходят в интернет-маркетинге в России и других странах. И с этого, наверное, и начнём. Какие отличия у Россия и, допустим, Франции, откуда компания AT Internet родом?
АНДРЕЙ СВЕРДЛОВ: Ну, во Франции нет «Яндекса», очевидно. Там есть Google и есть немного американских сервисов, поэтому там внимание смещено в сторону AdWords, в сторону продвижения именно в Google. С точки зрения людей Франция очень похожа на Россию. Есть относительно небольшое количество людей, которые в этом хорошо разбираются, умеют настраивать сервисы автоматизации и т.д. Но большая часть, если называть вещи своими именами, не очень заморачивается. То есть запустили, работает, ну и слава Богу. Вместе с тем во Франции намного сильнее чувство собственности, что ли. Если у нас поставил Google Analytics или другой бесплатный инструмент и нормально работаешь, то во Франции не любят, когда данные уходят куда-то, тем более за океан. Там это важно, и французы большие патриоты, они любят оставлять данные у себя в стране.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Я прекрасно знаю. Когда заходишь во французский ресторан и просишь спрайт, они без слов приносят другой лимонад, французский, со вкусом лимона, и кстати, более вкусный. Не говорят, что спрайта нет, просто приносят другой. Они в этом смысле молодцы, потому что поддерживают своих производителей. И как решается проблема с данными, которые перекачивают за океан?
АНДРЕЙ СВЕРДЛОВ: В нашей компании есть дата-центр во Франции, где эти данные хранятся, обрабатываются, и там все необходимые тонны бумажек, которые говорят, что это делается безопасно, красиво, правильно, быстро.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Что для Франции компания AT Internet? АНДРЕЙ СВЕРДЛОВ: Синоним слова веб-аналитика. Как у нас Google Analytics, а там AT Internet. У нашей компании почти весь бесплатный рынок веб-аналитики, и большая часть платного рынка во Франции, и в Англии, Германии, Италии. Испания чуть поменьше, но это тоже мы.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Понятно. И что хочет компания делать в России с твоей помощью?
АНДРЕЙ СВЕРДЛОВ: Ну, я не один конечно. В общем-то, примерно то же самое, что в Европе. Собственно, есть Google, который хочет делать так или иначе всё. И данные ему очень нужны для рекламы, в первую очередь, а ещё для поиска. Мы же занимаемся исключительно анализом поведения. То есть, грубо говоря, есть сайт, на него люди заходят, что-то кликают, куда-то ходят, что-то смотрят. Мы эти данные используем для того, чтобы в итоге понять, а что этим людям всё-таки надо.
Сейчас, когда я говорю с предпринимателями, со своими потенциальными клиентами, они думают, что им надо продать одним машины, другим утюги. Это не совсем правильно, ещё бы хорошо понимать, кто этот человек, что он вообще делает. Сколько раз он заходил. Не просто ему показать товарную рекомендацию, как самый распространённый пример, а построить с ним общение. То есть сайт использовать, как полноценный канал маркетинга, не просто как витрину своего товара с функцией «купить». Примерно это мы и хотим делать в России. С одной стороны, там есть технический аспект: хранение данных, скорость, точность и всё остальное. С другой стороны, аспект идейный.
Google или «Яндекс» это две закрытые экосистемы: поиск, реклама разных видов, аналитика. Поскольку мы в рекламе не играем, а занимаемся только циферками, моя задача немножко отвести фокус внимания от того, сколько мы тратим. Я вот недавно смотрел твоё интервью с основателем Alytics Ильёй Макаровым.
Он приводил пример: полмиллиона вбухали в рекламу, а эффект непонятен. Моя задача немножко отвести внимание от того, сколько надо вбухивать в рекламу, к тому, что в итоге получится. Подождите вбухивать полмиллиона, давайте посмотрим сначала, что там вообще происходит.
Может быть, имеет смысл начать не с полмиллиона, а поменьше, а потом подкрутить и уже дать полмиллиона. Идейная часть — про то, чтобы немного повысить понимание происходящего в онлайне.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Мне кажется, всё-таки далеки от понимания мировые и российские системы рекламы. Я об этом сужу по тому, что мне показывается в рекламе: 90 процентов того, что совсем нерелевантно, к сожалению. Хотя, наверное, они каким-то образом строят мой портрет.
К примеру, компания «Связной» мне показывает внутри «Вконтакте», что у меня в корзине остался фотоаппарат Canon. При этом я фотоаппарат Canon уже купил именно в компании «Связной» год назад. При том купил модель, которая в разы дороже. И так кругом.
АНДРЕЙ СВЕРДЛОВ: Ну да, это общая проблема всей рекламы, она всегда опаздывает.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: То есть, инвентарь расходуется крайне щедро. Неэффективно, на мой взгляд. Как этого избежать? Я был бы счастлив, если бы мне показывалась реклама, которая мне нужна.
АНДРЕЙ СВЕРДЛОВ: Да, я бы тоже был счастлив, если бы мне не показывались тонны рекламы, которая мне не нужна. Поскольку я по работе залезаю на очень разные сайты, от женских журналов до, хайтека, меня там часто считают и мужчиной 16-25, и женщиной 60 плюс.
Если зайти на сайт среднего интернет-магазина, который торгует товарами для животных. У меня есть собака, я покупаю вполне понятный, конкретный корм. Вот этот сайт для животных давным-давно мог понять, что я покупаю этот корм примерно раз в месяц. Ну, ребят, пошлите мне через 25 дней напоминание, и это было бы очень приятно. Я и так у них куплю, потому что они мне нравятся. Но, тем не менее, вот этого не происходит. Я как человек за этим сайтом пока бизнесу не виден.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Получается, что у этого сайта не интегрирована CRM в сайт? Он не понимает, что клиент покупал 25 дней назад покупал корм для крокодилов?
АНДРЕЙ СВЕРДЛОВ: Возможно, и не интегрирована, а, возможно, интегрирована, но это не интересно владельцу бизнеса или менеджеру, которого он поставил над этим бизнесом. Почему? Наверное, у него есть другие важные дела, но мне кажется, что на этом очень много теряют. Одно дело, когда мы продаём зоотовары, другое дело, большая всероссийская сеть супермаркетов. У них отношение примерно такое же: народу много, товар массовый, еду и так будут покупать. Но с другой стороны, вы же можете увеличить, я не буду при них говорить, слова LTV, Lifetime Value, жизненная ценность пользователя, но вы можете увеличить доход с каждого человека, вы можете увеличить средний чек, вы можете про какие-то свои акции рассказать. Это не делается, потому что внимание на другом: как отжать немножко у поставщиков, или как оптимизировать работу супермаркета. Важные, согласен, задачи, но вот внимания к покупателю и клиенту я вижу мало. Внимание сейчас есть в медиа, где, как известно, всё не очень хорошо после прошлого декабря, рекламный рынок только недавно ожил.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Когда ожил?
АНДРЕЙ СВЕРДЛОВ: Ну, разные компании говорят разное. Но март-апрель.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: И что считать оживанием?
АНДРЕЙ СВЕРДЛОВ: Размораживание бюджетов. Внимание я вижу сейчас, оно скоро будет в финансовом секторе. У банков оно условно появилось, но поскольку банки бьют по площадям, там специфичная тема. Но вот у страховых оно сейчас будет очень сильно.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Нет, сильные банки бьют не по площадям.
АНДРЕЙ СВЕРДЛОВ: Да, согласен, умные банки бьют не по площадям, но банков у нас много. Поэтому многие и по площадям. Если резюмировать всё, что я наговорил, есть небольшой слой компаний, которые действительно на это заморачиваются, есть много компаний, которые вообще об этом не думают, в силу размеров бизнеса, или склада характера. И моя высшая цель, если говорить пафосно, донести до этих компаний, что можно бы и думать, и на этом заработать. И мы видим поведение людей в Европе, которая на два-три года впереди нас. Соответственно, на два-три года я могу примерно нарисовать прогноз, как это может быть, с учётом, конечно, всех внешних рисков.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Мы задерживаемся в развитии от Европы по некоторым аспектам экономического плана на три-пять лет, а по некоторым аспектам общественно политического плана лет на 40-50. И мы можем посмотреть, что есть во Франции и в Америке и понять, к чему идти и куда прийти через три-пять лет. Скажи тогда нам, пожалуйста, Андрей, куда идти компании, кроме того, что надо считать, анализировать. Прямо сейчас что нужно сделать, чтобы стать конкурентоспособным через два-три года, по мировым меркам?
АНДРЕЙ СВЕРДЛОВ: Прямо сейчас надо очень быстро начинать считать мобильные сайты, приложения, весь трафик. Нужно максимально, не нарушая всяких законов о защите персональных данных, пытаться вытащить информацию о том, кто этот конкретный человек, пусть это будет даже ID телефона. Нужно связывать эти данные с тем, что происходит в вебе, а там пока происходит больше, чем в мобильном интернете.
И нужно это дело связывать с CRM, чтобы понять, кто у нас всё-таки покупает. Это самая сложная технически вещь. Через два-три года будет такой массив данных, который ещё надо суметь проанализировать. Но уже через полгода это может дать понимание, кто наши покупатели и кто наши «не покупатели». Дальше, работа вся известная: давайте делать то, что люди покупают, не делать то, что люди не покупают. Это азбука, не думаю, что есть смысл сейчас об этом говорить.
Мой ответ: начните видеть в этом не кошельки, а немножечко людей, потому что люди, как ни странно, очень умны. И недавний пример со страховой компанией: звонит текущая страховая клиенту, предлагает ОСАГО, которое он всё равно должен купить, но проверяет по базе страховщиков и предлагает со скидкой, потому что у него несколько лет безаварийного вождения. Звонит другая страховая и предлагает то же самое без скидки. Другая страховая потеряла клиента сразу и безвозвратно, а могла бы не потерять, при этом всё у них есть, надо просто начать это использовать.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Это, кстати, правильная хорошая мысль, что клиент гораздо умнее, чем кажется тому, кто пытается ему что-то продать. Но не всегда, конечно.
АНДРЕЙ СВЕРДЛОВ: Люди разные.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Ты сказал, что нужно устанавливать CRM-системы. Раньше это было дорогостоящее мероприятие, надо было привлекать какую-то фирму, которая интегрировала софт. Сейчас есть недорогие решения, в том числе облачные. Во сколько сейчас реально нужно оценивать для небольшого бизнеса внедрение CRM-системы? Как технологически внедрить, с чем в спайке она должна работать?
АНДРЕЙ СВЕРДЛОВ: Это очень сложный для меня вопрос, потому что с одной стороны, не могу никого ругать, с другой стороны хвалить мне тоже не с руки. Во сколько это обойдётся малому бизнесу, зависит от размера бизнеса. Если это магазин тех же кормов для животных, который кормит одну семью, мне кажется подойдёт и Excel. Там и тратить-то, в общем, ничего не надо, кроме 15 минут в день, чтобы вбить всё это. С чем это дело спаивать, да с чем угодно. Я сторонник того, что надо начинать с малого. Пусть это будут бесплатные решения. Несколько лет этим прозанимавшись, я понимаю, что там есть определённые проблемы с качеством, с объёмом, с другими вещами, но на этом уровне эти проблемы не видны. Я бы сказал, взять всё бесплатное, пусть это будет Excel, бесплатная аналитика на сайте. Пусть это будет не аналитика, статистика ещё, пусть это будет, я не знаю, другой Excel со складской какой-то информацией нашей. Надо попробовать хотя бы это увязать.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Если увязывать с Google Analytics, то логичнее увязывать его с таблицами Google, а не с Excel всё-таки?
АНДРЕЙ СВЕРДЛОВ: Пускай будет так. Мой посыл в том, что здесь не нужен сложный инструмент. Здесь нужно что-то простое, что позволит показать: вот 100 человек пришло с такого-то канала по такой-то кампании и пять человек купило.
Когда этих данных станет достаточно много, можно думать о какой-то CRM. Есть разные, хорошие в разных аспектах. На самом деле я бы смотрел по потребностям: если не хватает просто быстродействия, да любую, Господи. Если не хватает уже конкретно расчёта, надо по функционалу выбирать, хотя они более-менее одинаковые на таком уровне потребностей.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Андрей, какие ты в последнее время видел три интересных кейса интернет маркетинга в России?
АНДРЕЙ СВЕРДЛОВ: Я сейчас подумаю, что мне можно из этого рассказать. У меня есть один очень интересный кейс.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Можно без названия компании.
АНДРЕЙ СВЕРДЛОВ: Без названия само собой. Просто мы подписали страшное соглашение конфиденциальности, по которому, наверное, приедут космодесантники и меня убьют.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Вчера был день ВДВ, поэтому они сейчас отдыхают.
АНДРЕЙ СВЕРДЛОВ: Хорошо. Крупный магазин электроники, который всё давно меряет, всё знает, что происходит в онлайн, связывает историю онлайн с историей офлайн. Кейс, который мы им порекомендовали из Европы. Человек пришёл на сайт, что-то посмотрел. Они знают его, допустим, мобильный номер, потому что это их покупатель. И когда этот человек проходит мимо физического магазина, ему отправляется пуш-уведомление либо SMS: телефон, который ты смотрел, здесь со скидкой в тысячу рублей, зайди, купи. Второй кейс немножко пошлый — про рассылки, но он всегда актуальный. В рассылках я увидел одну интересную штуку, я сначала подумал, что это случайность, потому что мне предложили газонокосилки и принтер, и ноутбук игровой, ни разу не дешёвый. Косилка была со скидкой 50 процентов. В общем-то, поскольку мне предложила компания, с которой мы сотрудничали, я повспоминал, что мы делали, подумал, что это может быть одна из тех моделей, которую мы для них разрабатывали. Смысл в том, что есть товары, которые внешне никак не связаны, например, ноутбуки и косилки, но есть определённые зависимости. Люди, которые покупают одно, через какое-то время возвращаются, могут купить и другое, а могут и не купить, но вероятность достаточно хорошая. И поэтому они начали закладывать эту идею издали. Я ещё даже не купил первое, но уже ко мне подходят со вторым.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Это подход на теме абсурдности, чтобы внимание зацепить. Человек начинает думать: «Какого хрена мне предлагают ноутбук и газонокосилку? А, может быть, мне нужен ноутбук всё-таки?»
АНДРЕЙ СВЕРДЛОВ: Да. Я, кстати, на конференции рассказывал этот кейс. Если бы передо мной стояла задача продвинуть именно эту акцию, я бы сказал именно так: «Дачный сезон близится, купи тёще газонокосилку, себе ноутбук, сиди, играй. Пусть она занимается!»
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Так. Два кейса ты рассказал. Третий?
АНДРЕЙ СВЕРДЛОВ: Третий любопытный кейс. На главной странице магазина электроники селфпромо. Интересный приём был в том, что использовали разные лица, чтобы понять, какое лучше продаёт: мужчина, женщина, мужчина с бородой, без бороды, разный цвет глаз, разная раса и т.д. И мы им помогали понять, какое лицо на это лучше влияет. Пару лет назад в Америке один магазин нижнего белья тестировал моделей на предмет того, какая стрижка лучше влияет, какой цвет глаз, какая поза и размер груди.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Ну, а вообще, улыбающиеся лица насколько вообще работают ещё? Счастливые, с идиотскими улыбками?
АНДРЕЙ СВЕРДЛОВ: С идиотскими улыбками нет. И всё зависит от области.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Или оно, может быть, в Америке работает, там принято улыбаться. У нас в России не очень принято улыбаться таким, скажем, глупым манером. Часто это в рекламе банков. Все такие счастливые, мне кажется, это просто не работает уже.
АНДРЕЙ СВЕРДЛОВ: Ну да. Просто улыбка, если вернуться к истокам психологии, это же способ привлечь внимание к этой рекламе. Если это щит огромный на улице, может быть, и работает, но я честно говоря не знаю, у меня просто нет данных по тому, насколько эффективно в сети. Я вижу, что лиц нет, но вместе с тем само по себе лицо работает.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Если это улыбается условный Познер, за улыбкой которого виден интеллект, то, наверное, это работает, а когда просто видно, что у человека кроме улыбки никакого содержания нет, тогда не работает.
АНДРЕЙ СВЕРДЛОВ: Само собой, как и всё остальное. Если за этим что-то есть, хоть какая-то ценность или что-то интересное — да.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Андрей, и последний вопрос к тебе: что такое бизнес по-русски?
АНДРЕЙ СВЕРДЛОВ: В моей области это такой странный сплав между западом (Америка плюс Европа), и, невероятно, но Юго-восточной Азией. Из Америки приходит рациональность: «покажите мне цифры. Сколько я на этом заработаю прямо сейчас? Сколько там, миллион есть? Нет? До свидания.»
Из Европы приходит такая закрытость и осторожность. С одной стороны, «покажите мне цифры»; с другой стороны, я вам ничего не скажу, даже название компании не скажу.
Из Азии, если удаётся преодолеть барьер, приходит такая, в хорошем смысле, эмоциональность и готовность идти на риск. Непонятно, но прыгнем в пропасть, там разберёмся по дороге. Я, конечно, утрирую, но для меня это выглядит так.
Тяжесть в том, чтобы этот барьер преодолеть, с другой стороны, если он преодолён, то на мне уже лежит ответственность за эту пропасть, чтобы не столкнуть человека без парашюта.
