Прежде чем создать систему автоматизации рекламы и аналитики Alytics Илья Макаров запорол несколько бизнесов. На основании своего опыта он рассказал о том, что нельзя делать при старте новых проектов.
Илья Макаров (Alytics). Чему научили три запоротых проекта
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Здравствуйте. Сегодня в гостях у интернет-бухгалтерии «Моё дело» Илья Макаров, основатель компании Alytics, которая представляет собой систему автоматизации рекламы и аналитики. Давай начнём не с Alytics, а с тех проектов, которые ты, можно сказать, запорол.
ИЛЬЯ МАКАРОВ: Да, да, да. Олег, чтобы тебя заинтриговать, я тебе про это написал. Если вкратце, я вообще по образованию инженер-программист. И понятно, как многие студенты, ещё начиная с вузов, мы с ребятами начинали фрилансить, делать сайты, какие-то вещи по разработке, софт писать и прочее. Но так случилось, что мой отец, который уже 17 лет занимается мебельным бизнесом, поссорился, как это бывает в бизнесе, с напарником. Ему нужна была помощь, и учась буквально на первом курсе, я полтора года проработал со своим отцом. Я на тот момент уже был начитанный. Я учился в московском Институте электронной техники, шарил в интернете, что для отца, естественно, тёмный лес.
Отец — частный мастер. Это не какой-то супермегабольшой бизнес, он просто делает хорошую мебель для немножечко странных людей, например, для восьмиугольного дома.
Если вкратце, мы открыли две выставочных торговых точки. Когда мы пытались сделать мебель массово, начало падать качество. Мы стали не справляться с потоком заказов. Рекламу-то я отмасштабировал, поток клиентов увеличился, а производство мы не смогли отмасштабировать грамотно, потому что модель бизнеса у отца — это такой персональный сервис, индивидуальные заказы.
Через полтора года я решил, что строить гробы из ДСП (отец так называет свои изделия) в 18 лет не очень круто. И я ушёл. Это был, пожалуй, первый бизнес, который для меня закрылся. Сейчас, кстати, у отца всё хорошо.
Вторая история. У меня есть младший брат, которому сейчас 16 лет. Сейчас все подростки хотят стать SMM-щиками. А когда мне было 18 лет, все хотели повторить успех 37signals: продукт Basecamp. Мы не были исключением, начали пилить свою систему автоматизации управления задачами.
Мы вообще очень плохо понимали, как правильно делать такой продуктовый бизнес. По большому счёту допустили классическую ошибку, о которой сейчас говорят на всех тусовках для стартаперов.
Наступили на классические грабли: сначала пилили систему год с лишним, а потом решили её продавать. Надо сказать, что мы продали, наверно, раз восемь, но на этих восьми продажах жить было невозможно.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Это был аналог Basecamp?
ИЛЬЯ МАКАРОВ: Это был такой навороченный аналог Basecamp: управление задачами, проектами, вот это всё. Мы также наступили на такие грабли: мы пытались кастомизировать продукт под заказчика. Соответственно, уже на восьмой продаже мы начали понимать, что продукт вообще не развиваем.
Мы стали грязнуть в поддержке, потому что каждый клиент требовал к себе внимания, каких-то постоянных доработок. Мы просто закрыли продукт, потому что поняли, что это не идёт, невозможно зарабатывать деньги. Ребята, которые занимались его разработкой, по сей день существуют как классический веб-продакшн, что-то делают, пилят какие-то проекты под заказ. Но я для себя этот бизнес в тот момент тоже, по большому счёту, закрыл.
Опыт для некоторых, не особо одарённых приходит только с третьего раза. В 2010 году начали делать CRM-систему. Мы не стали далеко ходить, слизав одну из популярных CRM-систем. Но там была крутая идея: мы делали систему в партнёрстве с достаточно известным человеком, который занимается построением отделов продаж. У него свои подходы, действительно, очень крутые, которые сейчас у меня в компании работают.
Проект закрылся по очень смешной причине: когда через полгода мы стали подбивать издержки, идеолог этого продукта сказал: «Знаешь, у меня три семьи, я сейчас не готов заплатить». А там сумма была какая-то очень смешная, в районе 150 тысяч рублей. Мы это всё сделали за свой счёт.
Так работать не очень правильно, а без идеолога всё это смысла глубокого не имело. И в конечном итоге, если подвести эту печальную историю к логическому концу, за эти годы у меня появилось понимание того, чего делать не надо. И вот, собственно, мы подходим к Alytics. Когда появилось понимание того, как надо делать.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Подожди, в принципе, CRM-системы до сих пор люди создают, например.
ИЛЬЯ МАКАРОВ: Ну, удачи. Как говорит мой отец, попутный ветер в горбатую спину.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Например, у нас в программе был Максим Нальский, у него Pyrus, система управления командной работой, управления задачами. А это тоже к Basecamp близко.
ИЛЬЯ МАКАРОВ: Да, да.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: То есть люди создают развивают каким-то образом.
ИЛЬЯ МАКАРОВ: Понимаешь, тут какая история. Безусловно создают, и управление задачами до сих пор создают, и CRM создают, просто рынок CRM очень сложный. Особенно он очень сложный в России. Мы в Alytics с этим сталкиваемся буквально каждый день. Для того, что мы делаем, очень полезны CRM-системы. Если в компании есть CRM-система, то Alytics показывает потрясающий результат работы. Без неё тоже хорошо, но с CRM гораздо лучше. Я приезжаю в крупную компанию, 56 офисов по России, 2 тысячи человек, обороты миллиардные. Я говорю: «У вас есть CRM система?». Они: «Что?» Я: «Сколько у вас менеджеров по продажам?». Они: «15». Я: «У вас огромный штат сотрудников, вы гигантская компания, лидер на своём рынке. Как вы живёте без CRM?» Они: «Ну как, блокнотики. Вот у нас есть два продвинутых, у них есть эксель». Я: «А если они с блокнотиком уйдут к конкуренту?» Они: «Так и от конкурентов к нам с блокнотиками приходят».
Для российского бизнеса CRM — это какое-то страшное слово. Причём выясняется, что у них есть CRM, за которую они заплатили огромные деньги на базе известного вендора, но ей не пользуются. Бухгалтера ей пользуются, но там есть модуль CRM. И туда в итоге каждый месяц специально обученная девочка собирает что-то с сейлзов, потому что деньги заплатили, надо как-то отчитываться перед начальством. У них даже в компании есть президент. Не просто генеральный директор, а президент с советниками. Вот какой масштаб бедствия.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: У президента нет воли, чтобы сказать: ребята, надо заносить информацию.
ИЛЬЯ МАКАРОВ: Нет, президенту до этого дела просто нет.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Ну, это же ключевая стратегическая вещь в компании: информация, собранная за годы работы.
ИЛЬЯ МАКАРОВ: А они считают, что ключевая вещь в компании — это связи.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Есть компании, в которых связи с чиновниками важнее, чем CRM.
ИЛЬЯ МАКАРОВ: Нет, там не чиновники, там действительно очень узкий рынок. Там клиентов реально может быть пара сотен, и все друг друга знают, и все друг с другом уже по паре раз поработали. И там подрядчики меняются, по большому счёту из-за системы тендеров, когда тебе каждый год просто нужно менять подрядчика.
Сейчас не об этом. Идея в том, что в России бизнес не понимает CRM-системы. Молодые предприниматели ходят на модные курсы, на пытаются внедрять. Но настоящий бизнес: ребята, которые начинали в 90-е, про это ничего не знают. Но при этом они уже начинают приходить к тому, что рынок высококонкурентный. Нужно что-то с этим делать, и вот тут мы сталкиваемся с основной проблемой, что очень хочется, но не понятно.
Cистемы управления задачами, CRM — их очень много. Их будут делать. Но я боюсь, что без очень серьёзных денег на этот рынок выходить уже поздно. Да, вот Миша Токовинин, Аmo CRM, вовремя успел, система классная. Она максимально простая, есть целевая аудитория, хорошо работает.
Bitrix24 — другая история, они заходят через студии разработчиков.
Можно сделать CRM, на рынок вывести, продать 10-20-100 клиентам, но это же не бизнес.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Они не могут стоить дорого, поэтому должны быть очень массовые продажи.
ИЛЬЯ МАКАРОВ: Мы много тусуемся около стартаперских вещей, и я видел очень странные проекты. Основатель приходит и говорит: у меня есть 50 платных клиентов. Но тут не о чем говорить. Когда у тебя 500 и ты растёшь на 50 клиентов каждый месяц — это уже понятные тренды.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Но системы автоматизации рекламы и анализа, они тоже развивались всё это время…
ИЛЬЯ МАКАРОВ: Безусловно.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Почему тогда Alytics смог занять какую-то долю рынка?
ИЛЬЯ МАКАРОВ: История очень простая. Alytics просто тупо повезло по двум параметрам. Во-первых, мы просто очень вовремя начали всё это делать. Например, за полгода до того, как мы начали делать Alytics, закрылась, если не ошибаюсь, система автоматизации, Smartcontext. Когда мы начинали искать инвестиции, инвесторы относились настороженно, говорили, что ребята закрылись до вас.
Но мы угадали со временем и нам колоссально повезло с командой. Ты немножечко ошибся в начале, я не основатель, я сооснователь, это важно. У нас есть три сооснователя. Я в Alytics отвечаю за бизнес-девелопмент, лицом торгую. У нас есть Саша Егоров — человек, который придумал Alytics, который пришёл и сказал: «Илюха, давай сделаем такую крутую штуку». Саша 10 лет занимается контекстной рекламой. Он вёл и «Тинькофф» в своё время, и «Аэрофлот», и кого только Саша не вёл.
И у нас есть очень крутой чувак Макс Вихрев, это наш технический директор. Он не такой публичный, как мы с Сашей, но Макс уникальный разработчик с академическим образованием. Именно поэтому Alytics за три года своего существования лежал один раз два часа.
У нас очень крутая разработка, у нас очень крутой продукт, хороший бизнес-девелопмент, как я считаю. И я не могу не отметить потрясающего руководителя службы поддержки Женю Ханина. Если бы не Женя, у Alytics не было бы и 50% того, что есть сейчас.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: А что сейчас есть?
ИЛЬЯ МАКАРОВ: Сейчас мы автоматизируем 3,5% всего «Яндекс.Директа». Под управлением платформы находится 160 миллионов рублей, которые тратятся ежемесячно. У нас сейчас 500 с лишним клиентов и 940 проектов. Проект — это сайт, на который идёт реклама. С нами работают рекламные агентства: Айконтекст, Адвентум, Ашманов, AdLabs, все ребята на букву. Лидеры рынка могут заводить по 10-20-50 проектов, и у нас много небольших агентств, которые подключают по 2-3 клиента. В деньгах мы зарабатываем полтора миллиона рублей в месяц. Это не прибыль, потому что оттуда вычитается фонд оплаты труда.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Подожди, а сколько у вас работает сотрудников?
ИЛЬЯ МАКАРОВ: 14 человек.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Полтора миллиона — что-то немного на 14 человек.
ИЛЬЯ МАКАРОВ: Ну да. Мы пока находимся на стадии роста, то есть, у нас нет цели зарабатывать сейчас. Как только у нас появляется какая-то лишняя копейка, мы нанимаем ещё людей, потому что у нас потребность в разработчиках, в математиках.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: А система может работать для западных клиентов?
ИЛЬЯ МАКАРОВ: Мы, пожалуй, единственные, кто адекватно работает с «Яндексом» и Google. Западные системы работают только с Google, и с «Яндексом» как-то пытаются делать. У нас есть конкуренты, которые только работают с «Яндексом» нормально.
А второе, почему нас собственно любят агентства? Потому что мы не выросли из какого-то рекламного агентства. Все наши конкуренты, это продукты, которые вышли из рекламного агентства, как всем известно, К50 — это «Медианация», «Оригами» — это Мелиа, «Гарпун» это «Реалвеб». А мы просто Alytics.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: У нас парень был в гостях, у него полтора миллиона контекстных объявлений. Сейчас какие ты видишь тренды в поведении крупных рекламодателей в интернете, в частности, в контексте?
ИЛЬЯ МАКАРОВ: Это не предел. Нашим клиентом, например, является Price.ru, у них порядка 900 тысяч рекламных объявлений и ключевых слов. Price.ru это конкурент «Яндекс.Маркета», и они под каждый товар делают объявление. Но тренд заключается в том, что сейчас, слава Богу, все начинают считать.
У меня есть такой большой виртуальный флаг, который я всегда ношу с собой, и на всех мероприятиях говорю, что вы должны понимать, куда вы тратите деньги, как они у вас конвертируются в продажи. И соответственно ROI (return on investments) — это флаг, который я уже три года несу и яростно размахиваю на всех мероприятиях. Основная проблема у рекламодателя в том, что он тратит деньги и не очень понимает куда. Иногда партнёрские агентства зовут с собой на продажу, я езжу на такие вещи к клиентам.
Картина маслом: приезжаем к клиенту, ведущему солидный офлайновый бизнес, который пытается что-то делать в онлайне. Спрашиваю:
— А вы пробовали вообще контекстную рекламу?
— Конечно, да, контекстная реклама — это круто. Но с другой стороны, не очень круто.
— Ты же только что говорил, что круто.
— Непонятно.
— Что непонятно?
— Вот мы залили 500 штук в прошлом месяце, и непонятно. Начали больше звонить.
— А как больше?
— Не мерили. А как ты померишь звонки?
— Коллтрекинг, например.
Основная проблема большого количества российских бизнесов в том, что мало кто пытается реально считать деньги.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Ты знаешь, как я говорю с людьми и вижу, что на западе тоже никто не считает деньги. Коллтрэкинга там нет как такового, например. Потом системы аналитики по рекламе тоже не развиты.
ИЛЬЯ МАКАРОВ: Marin Software вообще на IPO вышли, у них миллиардные обороты, вообще всё прекрасно. Нужно понимать, что рекламодатели бывают разные. Если мы сейчас говорим про большой бизнес, то в штатах большие бизнесы хорошо умеют считать деньги.
Если ты в штатах разговариваешь с каким-то местным предпринимателем, даже если у него мойка или торговля фермерскими продуктами, у него есть CRM. Они пользуются, например, Salesforce. Там гораздо более продвинутый уровень среднестатистического пользователя.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Просто меня удивило, что там коллтрэкинг не развит, и естественно, то есть что касается кликов, там сложно не померить эффективность.
ИЛЬЯ МАКАРОВ: В Штатах тут есть нюанс. Там всё-таки люди, очень давно этим всем пользуются. Я сейчас не буду говорить за всю Одессу, Мише из Calltouch, наверное, виднее, но насколько я понимаю, в Штатах народ не привык, что ему после того, как он что-то заказал в интернет-магазине, должны обязательно позвонить и подтвердить. Они привыкли всё делать через интернет, у них это уже много лет, и такие компании, как Amazon, воспитывают рынок. И в целом там нет такой глубокой потребности в аналитике звонков. Это у нас ты заказал и ждёшь, что тебе позвонят, потому что если тебе не позвонили, то не факт, что интернет-магазин ещё жив. Они мрут, как грибы после дождя, только ветерок кризиса повеял. С этим просто чуть попроще. В Штатах более развитый рынок, и нам, честно говоря, до него ещё расти и расти, именно в автоматизации.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: А какие сейчас отрасли впереди с точки зрения автоматизации и анализа в России?
ИЛЬЯ МАКАРОВ: Я бы тут не сказал за отрасли, потому что впереди не отрасли, впереди люди. В мебельном бизнесе есть Hoff, который настолько впереди всего рынка, что остальным их догонять ещё года два. У Hoff большая, очень крутая команда внутри бизнеса.
И при этом другие мебельщики, которые не считают клики, не делают email-маркетинг. Их познания в интернет-маркетинге заканчиваются на сайте.
Когда мы общаемся, мне иногда говорят: «Илья, у вас, наверное, в основном ecommerce».
Еcommerce — бизнес, который живёт интернетом, который должен всё считать, всё мерить, досконально знать весь свой бизнес-процесс. У нас большая часть бизнесов, это офлайновые услуги, которые просто очень хорошо умеют себя рекламировать в интернете, считать свою воронку продаж и готовить контекстную рекламу. У нас есть автодилеры, адвокаты, банки, как ни странно, недвижка. Им сейчас тяжеловато чуть-чуть, и недвижки у нас просто очень много.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Я посмотрел отдельные запросы по недвижке в контексте. По 400 объявлений на ключевые слова. Колоссальная же конкуренция.
ИЛЬЯ МАКАРОВ: Да. Там колоссальная конкуренция за эффективность этого клика. Буквально вчера мы смотрели по адвокатам, причём по адвокатам Новогиреево, 300 объявлений. Хороший такой таргетинг идёт.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: А будет когда-нибудь история, чтобы автоматически создавались объявления, или всё равно нужен человеческий интеллект?
ИЛЬЯ МАКАРОВ: Я думаю, что нет. Мы пытаемся анализировать семантику. Но одно дело анализировать, другое дело пытаться эти объявления создавать автоматически.
Недавно мы с ребятами смеялись: вышел зарубежный бизнес по онлайн-обучению английскому языку. В Facebook они делают рекламу, и там видно, что объявления переводили через Google Translate. Воспринимается не очень. Сразу к нему пошли негативные комментарии. Всё-таки объявление, это креатив. Объявления должен делать бизнес, потому что никто лучше владельца бизнеса или команды маркетинга, не знает, в чём заключается конкурентные преимущества, какие уникальные предложения. Как робот может это знать?
Я думаю, создание текстов, баннеров всегда будет оставаться на бизнесе, а системы автоматизации просто будут подсказывать, как сделать лучше, что поменять, и как лучше таргетировать.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Илья, скажи, пожалуйста, что для тебя бизнес по-русски?
ИЛЬЯ МАКАРОВ: В хорошем смысле, или плохом?
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Сначала в хорошем.
ИЛЬЯ МАКАРОВ: В хорошем смысле бизнес по-русски это… блин, вопрос интересный. Я даже так с ходу не знаю, что ответить. Мне просто, к сожалению, сложно сравнивать, у меня не очень богатый опыт общения с зарубежными бизнесменами. Я думаю, в хорошем смысле это умение быстро принимать решения. Среднестатистический русский бизнес способен быстро принять и внедрить какое-то решение.
А с другой стороны, бизнес по-русски — у нас есть что-то азиатское. Когда важно, допустим, не конкурентное преимущество, а знакомство с кем-то. Вот тут бывают иногда накладки.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Знакомства так или иначе важны, в западных странах тоже.
ИЛЬЯ МАКАРОВ: Знакомство важно. Когда ты знаешь человека, тебе легче выйти с ним на контакт, продать свою услугу и т.д. Но когда ты из-за того, что человек знакомый, закрываешь глаза на какие-то реальные конкурентные преимущества, то это неправильно.
Простой пример. Мы недавно сменили офис и искали интернет-провайдера в Зеленограде. Генерального директора одного провайдера я очень хорошо знаю, но это не мешает мне запросить коммерческое предложение у его конкурентов. И когда мне конкуренты делают предложение в два раза лучше, я ему говорю: вот мне сделали такое предложение. Он говорит: я тебе такого не сделаю.
Поэтому я работаю с его конкурентами. Мне кажется, это правильно. Нужно всё-таки не забывать в рамках бизнеса о бизнесе. Иногда у нас многие компании страдают тем, что личные взаимоотношения идут впереди. Просто есть юридическое лицо, а есть физическое. С физическим ты пьёшь пиво, а с юридическим работаешь. И не нужно смешивать эти два понятия.
