Подписывайтесь на мой телеграм-канал Финсайд и потом не говорите, что вас не предупреждали: https://t.me/finside. Темы канала: экономика, инвестиции, финтех, банки. Автор: Олег Анисимов
Торговля вином: просчитанные эмоции
Наш гость Сергей Курлович с успехом перенес в Россию модель рекомендательной торговли вином. Выручка его сайта Invisible.ru превышает 10 млн рублей в месяц. Сергей приветствует конкуренции, а поэтому не боится называть основные цифры интернет-маркетинга. Вы можете ознакомиться с аудиоверсией на iTunes и Подстере и видеоверсией интервью на Youtube. Программа выходит на телеканале PRO Бизнес.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Здравствуйте, интернет-бухгалтерия «Моё дело» представляет интервью с Сергеем Курловичем, основателем компании Invisible, которая придумала и развивает новый формат торговли вином.
СЕРГЕЙ КУРЛОВИЧ: Можно сказать, что торговли, но не только торговли. Начиналось всё с того, что мы пытались каким-то человеческим языком говорить про вино, без какого-то лишнего пафоса, псевдоаристократизма. Объяснить самим себе, сделать вино не какой-то штукой небожителей, а понятным, доступным со всех точек зрения.
И сейчас эта история внешне очень простая. Мы выбираем то, что считаем лучшими 5% вина из того, что в принципе привозится в Россию. Упаковываем в какие-то очень простые сеты, говорим про это человеческим языком. И к нашему собственному удивлению и удивлению рынка, эта история оказалась удивительно востребованной. Последние полтора года, к нашей радости, она очень быстро растёт. Надеюсь, так и будет.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: И сколько покупателей в день?
СЕРГЕЙ КУРЛОВИЧ: Штука очень сезонная, неровная, поэтому я бы мог схитрить и взять какой-нибудь самый хороший день из декабря и сказать, что был день, когда заказы приходили каждые 5 минут. Но если взять средние цифры, сейчас четырёхзначное количество заказов в месяц, и восьмизначная сумма выручки в месяц. То есть, больше 10 миллионов рублей.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Мне кажется, это очень перспективный формат в любой отрасли, потому что вдобавок к тому, что компания продаёт товар, она ещё и оказывает экспертную поддержку. Меня всегда бесило втюхивание. Приходишь в магазин, тебе любой телефон продадут, который тебе конкретно не нужен. А если бы магазин говорил: в ваших обстоятельствах нужен именно этот аппарат, хотя другой стоит, допустим, дороже, это имело бы потребительскую ценность. Думаю, в этом главный секрет успеха.
СЕРГЕЙ КУРЛОВИЧ: Может быть. Мы в смысле формата ничего нового не изобрели, мы просто переприменили это в своём сегменте. Потому что всей этой истории, которую называют громко curated ecommerce (рекомендательная электронная торговля, — прим. «Моё дело»), в действительности почти 10 лет. И самая яркая, громкая история, это эгилт***, который делал это с одеждой.
Товаром компании выступает доверие. Ты понимаешь, я не буду заморачиваться, среднестатистически доверяю этим ребятам, я понимаю, что они не станут жертвовать моим доверием, втюхивать мне что-то, потому что я к ним не вернусь. Им моя лояльность интереснее. Выстроить такой curated ecommerce пытались в куче сегментов. В случае с вином это получилось не только у нас, а у нескольких европейских и пары штатовских проектов. В последние 2-3 года похожие проекты прекрасно взлетели в Германии, в Испании, в Штатах, в Южной Америке и продолжают активно расти. Видимо, современному человеку, который замучен выбором, важна возможность отказаться от выбора и с рациональной точки зрения, и с эмоциональной — снять с себя ответственность. Если я ошибся, ответственность за ошибку хочется снять.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Разумный человек должен понимать, что он является экспертом в одной-двух сферах, в остальных сферах он, по-хорошему, скажем, лох. И когда эксперт помогает ему, это приятно.
СЕРГЕЙ КУРЛОВИЧ: Да. С другой стороны, я на эту штуку смотрю, может быть, более рационально. Я скорее описываю curated ecommerce как построение бизнес модели.
Ты либо строишь аукционный бизнес: прорекламировался в контексте, получил покупателя за 10 долларов, заработал на нём 15 долларов, на первом заказе 5 долларов получил, на эти 2 процента и живёшь.
Либо ты инвестируешь очень много в привлечение, очень много в лояльность, очень много в удержание, и, в конечном счёте, играешь не в транзакцию, а в lifetime value (LTV; прибыль, которую клиент принесёт компании в будущем). Это усложняет процесс намного, потому что получить лояльного клиента в 5 раз сложнее, чем просто «привёл и продал».
Но, с другой стороны, если посчитать, пускай размазанные во времени деньги, которые ты получишь со своего клиента, больше в 10 раз, и это даёт очень сильное конкурентное преимущество по сравнению с теми, кто работает на первой транзакции. Я могу вложить 100 долларов в маркетинг клиента, потому что я окуплю их за два года.
Кто-то соседний, кто работает на первой транзакции, не может вложить 100 долларов, потому что он их не зарабатывает на этом клиенте, и у него экономика уйдёт в минус. У меня она не уходит в минус просто потому, что у меня больше денег с этого клиента.
Клиент для меня это не 5 долларов с первой транзакции, а полторы-две тысячи долларов LTV, из которых есть откуда брать и на качественные тексты, и на качественные фотографии, и на качественную экспертную оценку, и на качественный сервис. Потому что ты играешь в длинные деньги. И длинные деньги, понятно, больше. Как-то так.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Кстати, по поводу текстов: у тебя рассылка сделана лично от твоего имени. Ты их сам пишешь, или кто?
СЕРГЕЙ КУРЛОВИЧ: Первое время я писал их сам. Потом постепенно стало понятно, что построение компании заключается в том, чтобы находить людей, которые делают что-то лучше тебя, и постепенно заменять себя везде кем-то, кто лучше тебя в одной узкой области.
И примерно год назад пара человек, которые очень хорошо пишут тексты, присоединились. Из тандема моих требований и представлений, и их профессионализма получилось то, что получилось. Сейчас в написании текстов я участвую как человек, мнение которого спрашивают, но в принципе, меня также могут послать лесом: «Ты нас не для того нанял, чтобы указывать, что делать, мы лучше знаем». Поэтому я влияю на эти тексты, но они уже живут своей жизнью.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Но, чтобы хорошо написать про вино, нужно, во-первых, хорошо писать, во-вторых, нужно хорошо знать вино…
СЕРГЕЙ КУРЛОВИЧ: Мне кажется, единственное требование к любому тексту: он должен быть интересным, не важно он про вино, кино или бизнес. Если интересно, то всё остальное — детали. Если не интересно, ничем другим не спасёшь. И в этом смысле мне почему-то кажется, что как раз для того, чтобы хорошо, интересно писать про вино, не обязательно знать до того, как начал писать тексты. В том смысле, человек, который хорошо пишет тексты, которому только что два дня рассказали про что-то, гораздо ярче, интереснее и живее расскажет то, про что он узнал вчера.
Самый лучший инструктор по горным лыжам, это тот, кто сам буквально год-два назад научился. Он ещё помнит, что непонятно, он ещё понимает, что интересно и смотрит на это глазами неофита. Поэтому история не такая сложная, и она в большей степени не про то, чтобы знать нюансы, касающиеся вина, она про то, чтобы не забывать: с той стороны сидит живой человек, и он должен не уснуть через 10, 20, 30 секунд и через 5 минут.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Сколько у тебя работает курьеров, которые доставляют вино?
СЕРГЕЙ КУРЛОВИЧ: Достаточно расплывчатая история. Есть постоянный штат, а для эластичности есть люди на подхвате. В дни самых высоких нагрузок — 20-30. В обычное время — чуть больше десятка. То есть не очень много. Там тоже отдельная история про эффективность. Не нужно большого ума для того, чтобы доставлять тысячу заказов, залив это всё деньгами, купив кучу автомобилей, наняв десятки людей, арендовав склады на сотни метров. Мы пытаемся играть в игру про эффективность. Сколько из помещения выжать? Сколько из одного человека в колл-центре выжать? Cколько из одного курьера выжать не в смысле потогонки, а в смысле перестройки процессов?
Мы сравниваем себя с индустрией. Индустрия гораздо более консервативная. Там мало кто считает себестоимость доставки, пытается делать какие-то консолидации заказов и т.д.
В этом смысле при всей внешней гуманитарности проекта внутри это очень рациональная машинка. Она в меньшей степени про прекрасное, а в большей степени про сухую рациональность. Тут на 23% стала побольше эффективность, тут издержки снизили на 5 процентов.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: А где ты научился это считать, в каком проекте?
СЕРГЕЙ КУРЛОВИЧ: Я не то что бы сильно научился. В действительности, это звучит как клише, но большую часть того, что строится, всё равно строится руками команды. И в данном случае моя роль — скорее, арбитра, который помогает с ресурсами и т.д.
В ключевой команде три человека из «Яндекса», и это все «люди про цифры». Операционный директор у нас в своё время был директором по развитию в «Транстелекоме», и его опыт больше моего в 10 раз. Он строил интернет-ритейл по всей стране и понятно, что, применив этот опыт в каком-то локальном масштабе, можно сделать, чтобы было больше.
Предыдущий проект (Altergeo, — прим. «Моё дело) был в большей степени не про потребительский рынок, а про высокие технологии, отсюда привычка к highload-подходам. Как выяснилось, мало что отличается. Там люди выясняют, какие образом выжить, если идёт 10 тысяч запросов в секунду с десяти серверов. Здесь, в принципе, то же самое, подходы те же, ресурсы другие, KPI другие, но сама логика анализа от этого не меняется.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Как изменилось количество продаж в течении 2014-го года, на сколько быстро рос?
СЕРГЕЙ КУРЛОВИЧ: Выросли за 2014-й год в 11 раз. Тут, может быть, не совсем честно считать, потому что расти с маленьких цифр легко и приятно. Но формальный запуск был в октябре 2013 года. Если посчитать по трём месяцам, то рост получился в 11 раз.
Мы достаточно линейно росли. Летом немножечко отставали от своих собственных планов, а осенью запустили кое-какие маркетинговые штуки, благодаря которым догнали все-все-все отставания.
Ну, и надо сказать спасибо Центробанку: у нас народ шёл в ноябре-декабре. Мы им ящик хорошего шампанского должны, потому что взрыв спроса, который был в ноябре-декабре, доехал и до нас.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Люди покупали всё по старым ценам…
СЕРГЕЙ КУРЛОВИЧ: Да, да, да.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Я посмотрел, цены вроде бы у вас почти не изменились. А как же закупки в евро в Испании?
СЕРГЕЙ КУРЛОВИЧ: Штука в том, что, чем быстрее ты растёшь, тем лучше условия получаешь от партнёров, от поставщиков. И в этом смысле мы немножечко сумели захеджировать все эти повышения цен, ноябрьские и декабрьские. Если бы их не было, мы просто смогли бы понизить цены и начать больше зарабатывать благодаря тому, что сумели получить лучшие условия поставщиков в ноябре-декабре, немножко перестроили свою логистику. Цены для нас взлетели не так сильно, как могли бы. Поэтому часть этого мы не целиком оставляем себе, а продолжаем делиться с потребителем. Ну, к сожалению, всё равно вот в начале февраля придётся всё пересобрать, и цены немножечко изменять, но постепенно и мягко.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Закупки каким образом ведутся?
СЕРГЕЙ КУРЛОВИЧ: Очень простая история. Мы очень узкоспециализированные ребята, мы делаем одну задачу и не лезем в другие. Мы не занимаемся собственным импортом, мы не занимаемся отношениями с производителями, потому что в действительности, в Россию привозится огромное количество прекрасного вина, и проблема не в том, что его не привозят, проблема в том, что оно теряется среди 90-95% менее прекрасного вина, мягко говоря.
И в принципе, на наших текущих объёмах, при нашей текущей аудитории вполне хватает того, что привозит импортёр. Задача просто выстроить логистическую цепочку с импортёрами, более-менее стабильную, чтобы она работала. История про закупки на полмиллиона долларов в Испании пока ещё не про нас. Мы пока, работая с текущими импортёрами, вполне справляемся.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Они дают нормальные цены?
СЕРГЕЙ КУРЛОВИЧ: Да, да, да. В этом смысле такая небольшая ремарка. В таком массовом сознании импортёры и государство, это такие самые злобные, жадные люди, из-за которых вино в России стоит дорого, которые забирают себе, там, на акцизах, на всём остальном кучу денег. Но в реальности это немножечко не так.
Условный «Симпл» или другой импортёр, создающая наибольшее количество труда в этой цепочке, зарабатывает меньше всего денег. В реальности конечная розница забирает большую часть цены.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Если эти ребята-импортёры привозят хорошее вино, почему же на полках магазинов стоит среднее и плохое вино?
СЕРГЕЙ КУРЛОВИЧ: Помнишь песню Захара Мая: «Главная проблема музыки в России, это ты, потому что ты слушаешь». Замкнутый круг, необразованность аудитории позволяют ввозить массу, не задумываясь о качестве, а исключительно о цене закупки. Потребитель не очень много тратит на вино, не очень хорошо разбирается в нём. И получается замкнутый круг.
Знаешь историю про то, что в Италии на границе с Францией кофе хороший, а заезжаешь во Францию — и кофе дерьмовый? Такая же замкнутая система. Как только все привыкли, что кофе должен быть хороший, ты уже не можешь себе позволить возить плохой кофе — у тебя его не будут пить. А там, где люди ещё терпят плохой кофе, его можно возить, потому что экономически оправдано. Печальнее всего, что в ситуация с вином в России нет злодея, из-за которого всё так. Просто стечение обстоятельств, массовые вкусы, структура импорта, структура потребления… В этом смысле Россия один из самых быстро образовывающихся рынков, если сравнить с какой-нибудь Германией, и то мы её стремительно догоняем.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: А почему на рынке вина неэффективность не исчезает? Можно купить плохое вино за деньги, за которые можно купить хорошее…
СЕРГЕЙ КУРЛОВИЧ: Мне кажется, это вопрос не только про рынок вина. Это вопрос о том, почему в России можно делать неэффективный бизнес и не прогореть? Потому что в России почти нету конкуренции. В России конкуренция настолько слабая, что, в принципе, можно быть очень слабым и по-прежнему прибыльными. Некому тебя вытеснить с рынка. И это касается не только вина, а чего угодно: ресторанов, строительства жилья, интернет-сервисов, банков, чего угодно, за редким исключением. Достаточно прийти на рынок, сделать что-то нормально и стабильно, и вдруг ты внезапно окажешься героем, летящим на крыльях ночи. «Ура! Ребята сделали революцию!»
А люди просто попытались стабильно не делать ошибок.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Слушай, а в России есть хорошее вино?
СЕРГЕЙ КУРЛОВИЧ: Да, есть.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: В фейсбуке мы собирали вопросы. Максим Яремко два вопроса задаёт. Первый: маркетинг у компании только вирусный или есть платные размещения? Если есть, то как это на юнит-экономике сказывается?
СЕРГЕЙ КУРЛОВИЧ: Платных размещений нет, и это вопрос не нашей стратегии. Штука в том, что законодательство по поводу рекламы алкоголя достаточно жёсткое. Это было очень сильным ограничением для нас. С другой стороны, вынудило придумывать что-то гораздо более эффективное просто потому, что выхода не было.
На 99% весь маркетинг, который сейчас есть, это рекомендательный маркетинг. То есть, Вася позвал Петю, Петя позвал Машу. Это вынуждает работать на лояльность.
Пользователь для тебя это не тот, с кого ты полторы тысячи заработал. Его network power (социальная сила, — прим. «Моё дело») гораздо важнее. И в этом смысле валюта компании — не деньги, а количество людей, которые считают, что ты делаешь что-то вменяемое и полезное.
Маркетинг всё-таки не вирусный, а скорее реферальный. Люди зовут людей. Мы даём возможность кого-то звать, только если они уже являются покупателями.
Это увеличивает ценность рекомендаций. Люди рекомендуют не потому, что хотят 500 рублей реферальных заработать, а потому что я вступаюсь своей репутацией, потому что я уже пробовал, и я рекомендую не просто так, а я знаю, о чём говорю. То есть, это искусственное сдерживание со всех сторон позволяет расти так, как мы растём.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Ещё это называется сарафанный маркетинг.
СЕРГЕЙ КУРЛОВИЧ: В любом случае, сарафанный маркетинг, это наполовину какая-то гуманитарная вещь, как волны розового зефира, а наполовину — считаемая и рациональная вещь.
Одни механики раздачи приглашений дают тебе одну конверсию. Сделал чуть другие механики — они дают тебе такую конверсию. Просто под вирусным маркетингом понимается: «Мы не будем ничего делать, просто сложим руки, мы такие клёвые, что все про нас будут друг другу рассказывать».
В действительности, инженерии в этом гораздо больше…
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Доброе слово с пистолетом лучше, чем просто доброе слово…
СЕРГЕЙ КУРЛОВИЧ: Доброе слово со статистикой лучше, чем просто доброе слово. Дочинили после десятков тестов механику, которая заработала лучше, и стало видно, что еженедельный рост стал в 4 раза больше. Стало чуть-чуть удобнее делать на фейсбуке, чуть проще в электронной почте, чуть проще самому пользователю видеть — и вдруг внезапно оно создало взрыв, хотя, казалось бы, поменяли интерфейсные детали.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Это ты говоришь про взрыв, который был в начале осени, да?
СЕРГЕЙ КУРЛОВИЧ: Да, вот конец сентября начало октября.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Просто интерфейсные детали создали взрыв?
СЕРГЕЙ КУРЛОВИЧ: Скорее продуктовые детали, состоящие из интерфейсов, текстов, из подачи, из понимания людей, как это работает. Ты снимаешь какую-то часть вопросов.
Например, люди говорят: мы хотим раздавать, но был барьер, что, если пять человек попросили, нужно каждому отправить. Мы посчитали, что в среднем на третьем пользователе, на третьем друге тебе становится лень. Если есть возможность дать ссылочку, которой воспользуется 20 человек, это снимает барьеры.
Ввод одного электронного адреса это зачастую непреодолимый барьер. Человек чрезвычайно ленив, и, если ему на какое-то действие нужно 20 секунд, 5 или одна, это может означать десятикратную разницу в количестве людей, которые это делают.
Это такие совсем азбучные штуки. В этом смысле я «Капитаном Очевидность» работаю. Массовые проекты с миллионной аудиторией, всё это выучили в младенчестве своём, а мы изобрели этот велосипед для себя недавно совсем.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Сергей, скажи, пожалуйста, как ты начинал, сколько ты денег вложил в бизнес?
На старте была буквально десятка тысяч долларов своих денег. В тот момент не было сайта, не было ничего. Была только гипотеза, проверенная на нескольких десятках друзей.
Дальше стало понятно, что она не провалилась, и имеет ненулевые шансы чем-то стать. Были небольшие ангельские вложения, Витя Лысенко, один из основателей Рокетбанка, вложил 150 тысяч долларов. За эти 150 тысяч долларов была задача проверить продукт, убедиться, что история либо может расти дальше, либо дать ей самой загнуться. Она снова не загнулась.
В этот момент ещё несколько ангелов довложили ещё сумму в несколько раз больше, тоже с определёнными задачами: выйти на прибыльность и окупаемость, вырасти в столько-то раз, построить бренд, построить команду, построить продукт. Задача случилась, сейчас довложились ещё, и стоит задача уже масштабирования.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: У тебя же есть офлайн-магазин, без которого ты юридически не можешь торговать вином…
СЕРГЕЙ КУРЛОВИЧ: Вся эта история с точки зрения внешнего мира — прекрасная продуктовая история про тексты, вменяемость, хорошие фотографии, качественный сервис. Но этот продуктовый слой интернетный, тонкий-тонкий, а под ним скучная лязгающая машина со счетами-фактурами, алкоотчётностью, налогами, бухгалтером, контрактами с поставщиками, курьерами, инкассациями и всем прочим. Внутри это большая офлайновая машина, для которой интернет-сервис — всего лишь способ маркетинга.
Это обычная операционная сложная машина, в которой почти нету всей этой гламурности, стартапности, и какого-то полёта. Там есть просто execution, execution, execution (исполнение, — прим. «Моё дело»).
Это несколько юридических лиц, лицензий. С точки зрения юриста или налоговой это просто большой винный магазин
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Какие у тебя основные показатели по конверсии, CTR и другие сложные вещи?
СЕРГЕЙ КУРЛОВИЧ: Первое, что мы начали считать, это цифры в email-маркетинге: сколько писем открывается, сколько людей отписывается, какой click rate (процент людей, которые перешли по ссылке, размещённой в электронном письме, — прим. «Моё дело»), какая дальнейшая конверсия пользователей, которые перешли по рассылке к покупке и т.д.
И сейчас не хочу соврать, open rate (процент людей, открывших электронное письмо, — прим. «Моё дело») колебался на уровне 80-90%. С одной стороны, очень высоко. С другой стороны, на базе early adopters, очень мотивированной аудитории, это легче получить.
Click rate сейчас прыгает между 18-30%. У нас сейчас количество подписчиков пока что пятизначное, больше 10 тысяч, меньше 50 тысяч. Click rate в 30%, это, конечно, исключение, при коротких адресных рассылках, например, про то, что через неделю поставщики повысят цены.
Обычно 14-15%, и я полагаю, что на базе в сотни тысяч, наверное, до 8% он упадёт.
В среднем человек, который зарегистрировался, на следующий год принесёт нам 6 тысяч рублей, в момент регистрации, когда он оставил свой email и пароль. Кто-то из них станет покупателем, кто-то — нет. В среднем процент покупателей сейчас 20-22%, соответственно, в среднем покупатели приносят 30 тысяч рублей в год, повторный покупатель приносит в районе 50, можно посчитать LTV, что в среднем регистрация имеет LTV в 20 тысяч рублей.
То есть, в тот момент, когда человек зарегистрировался, в среднем он принесёт 20 тысяч рублей, за всё время своей жизни, пока он не уедет в другой город, не перестанет нами пользоваться, не отпишется или что-то ещё не случится.
Цифры, насколько я знаю, выше, чем в среднем по больнице. Это позволяет чуть больше вкладывать в лояльность.
Мы посчитали, какая конверсия из покупателей в повторные покупатели. Там была определённая цифра, дальше провели эксперименты: что будет, если вести себя с покупателем другим образом, например, дарить бокалы, перезванивать через неделю и т.д. Сделали сплит-тесты: группы в 500 человек это делали и 500 — не делали. Если это измерять, можно набрести совершенно удивительные вещи.
Какая-то скучная, обыденная вещь, типа подарить людям с первым заказом бокал приводит к увеличению конверсии вдвое. Мы пытались понять почему, объяснений было миллион, начиная с эффекта «Куплю зеркалку, стану фотографом».
«У меня появились нормальные бокалы, но теперь то уж я начну разбираться в вине.» Может быть дело, в том, что эти бокалы стоят дома и люди чаще вспоминают хорошо про компанию…
ОЛЕГ АНИСИМОВ: То есть бокалы теперь будут дариться всем?
СЕРГЕЙ КУРЛОВИЧ: Они и так сейчас дарятся всем, это эксперимент был восьмимесячной давности.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: При первом заказе, да?
СЕРГЕЙ КУРЛОВИЧ: Когда измерили, стало понятно, что бокалы стоят условно по тем деньгам 50 долларов, а увеличивают LTV на 300 долларов. Покупать 300 долларов в LTV за 50 долларов — вполне годное дело.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Знаешь, подарки за 50 долларов не каждая компания готова делать.
СЕРГЕЙ КУРЛОВИЧ: В данном случае она готова делать не из альтруизма. Она может позволить себе продолжить их делать, только если понимает, откуда она берёт на это деньги, и, если она берёт деньги из увеличения LTV пользователя, это разумная история, которая не сломается.
Ты просто инвестируешь в длинную, в дальнейшую выручку, в лояльность этих людей. Сетевой эффект от того, что они рассказывают, то есть, можно вести себя по-человечески с пользователями, но у тебя больше шансов вести себя по-человечески с пользователями, если под этим, если они подкреплены ещё рациональными расчетами. Ты понимаешь, что эти хорошие вещи можешь себе позволить, что они окупятся, и ты не просто играешь в благотворительность.
Какие бы ещё цифры интересные вспомнить про средний чек? Опять же, мы постоянно считали средние графики конверсии пользователей, то есть, человек зарегистрировался, и сколько людей за первый месяц, второй месяц, третий месяц конвертируются, и увидели интересную штуку, что когорты не убывают.
По крайней мере, за первые 12 месяцев падения когорт не видим, что в среднем пришло в июле 1000 человек, они зарегистрировались, и из этой тысячи человек Х рублей в месяц ты зарабатываешь, кто-то конвертировался на 5 месяце, кто-то попользовался полгода и перестал. В среднем когорта, как группа, продолжает, не снижаясь, работать, а в массовых сервисах, начиная от сотовых операторов и заканчивая огромными торговыми сетями, один из камней преткновения: мы покупаем пользователей за Х, сколько он нам принесёт за жизнь, и не отвалится ли он через полгода…
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Это сохраняется в течение года?
СЕРГЕЙ КУРЛОВИЧ: Сейчас у нас измерения есть за 16 месяцев, мы пока падения не видим. Возможно, это эффект хорошей маленькой базы, которой интересно.
Очень хорошо работает когортная модель: как в среднем 100 пользователей себя ведут в первые сутки, в первую неделю, в первый месяц. Если ты увидишь, что в среднем за первую неделю конвертируется 12%, за месяц 15%, за 3 месяца 18%, и если это поведение не поменялось, то у тебя есть все основания полагать, что пользователи, которые пришли на этой неделе, будут себя вести так же, как пользователи раньше.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Сейчас послушает молодой предприниматель, скажет: классно, дай-ка я сделаю конкурента, не боишься?
СЕРГЕЙ КУРЛОВИЧ: С конкуренцией история очень простая. Во-первых, повторю клише о том, что идея ничего не стоит. Во-вторых, в принципе, есть рынки, на которых первые несколько лет, конкуренция только играет, если размер рынка больше в несколько раз, чем даже 3-4 игрока могут съест, то в действительности, появление тех, кто будет с тобой конкурировать, греет рынок.
Условно говоря, если к моим маркетинговым бюджетам и усилиям добавится ещё 5 компаний, которые будут делать тоже самое, то в среднем я выиграю.
А вторая часть мысли: если ты проиграешь просто потому, что рассказал кому-то 20 цифр, туда тебе и дорога. Значит, ты слаб, и лучше умереть раньше, чем расти 5 лет, а потом тебя сожрут. Если ты быстро сдохнешь, потому что проиграл конкуренцию, это хорошо, потому что ты не потратишь 5 лет, а потратишь год, и пойдёшь делать то, что у тебя получается лучше.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Это красивый философский подход, спасибо тебе за него. И последний вопрос: Россия вообще пригодна для бизнеса?
СЕРГЕЙ КУРЛОВИЧ: Более чем. Я внимательно и рационально считал несколько разных стран, несколько разных индустрий, где и почему я хотел что-то и почему-то делать.
Если отбросить какие эмоциональные аргументы, таких возможностей, какие есть сейчас в России, пока что нет нигде. Это высказывание было верно в августе, сентябре, но даже учитывая все текущие изменения, мне кажется, это высказывание осталось верным.
Если кто-то умеет работать с высокими рисками, то выигрыш только увеличивается. Рынок стал в 4 раза рискованнее, но и в 4 раза выгоднее. Если риски комфортны, то выигрыш только увеличится, если каких-то форс-мажоров не случится.
Мне кажется, в Китае ужасно тяжело конкурировать, просто потому, что там культурные условия другие. Европа: меньше рынки и меньше конкуренции. Штаты: конкуренция ещё жестче, ещё сильнее.
Научиться, потренироваться, сделать что-то значимое проще в России мы по миллиону причин: от общих культурных условий и понимания, как работает этот рынок, и заканчивая низкой конкуренцией.
УДАЛЁННОЕ
34:09-40:29
, потому что для них наличие или отсутствие интернета — штука незаметная. В бухгалтерской отчётности эта штука неотличима от винного магазина.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: В принципе, у каждого винного магазина офлайного должен быть сайт, наверное, уже.
СЕРГЕЙ КУРЛОВИЧ: Да, в том же смысле, в каком «Озон», это тоже книжный магазин. Да, книжный магазин, но есть нюансы. Вот такие пироги.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: А сколько стоила разработка сайта?
СЕРГЕЙ КУРЛОВИЧ: Первую версию мы сделали за полторы тысячи долларов и четыре дня.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Угу. А какая система, чему отдать предпочтение?
СЕРГЕЙ КУРЛОВИЧ: Несмотря на какой-то свой технический бэкграунд в предыдущих компаниях, то, что сделано сейчас, описывается одним хорошим выражением: «сделано из говна и палок». Но работает! И в этом смысле дешевле сделать систему, которую тяжело будет развивать, строить на хаках, на решении сегодняшних задач, но проще развиваться таким образом.
Легче 4 раза переписать всё, что сделано, и выбросить, чем пилить универсальную легкоизменяемую систему, которая будет служить годы. Так устроено, что делать систему на выброс, если ты собираешься быстро расти, как правило, в среднем, дешевле.
Было потрачено очень мало денег, даже меньше, чем нужно. Как обычно, всегда не хватает либо времени, либо денег, либо ещё чего-то. Поэтому техническая часть ровно такая, сколько необходимо, чтобы функционировать. В этом смысле выстраивания правильного тонофойс текста, общей вменяемости и экспертизы было потрачено больше сил и ресурсов, чем на программирование.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: А как это все завязано на внутреннюю систему, на бухгалтерию? На информацию про клиентов? Где это всё формулируется, где это всё записано, кто чего, когда покупал?
СЕРГЕЙ КУРЛОВИЧ: Там тоже достаточно простые системы, то есть, в реальности мне кажется, то есть, тоже такая ремарка, все очень большое значение предают технологическим решениям. Вот у нас сейчас кривая С рынка и вообще в экселе всё записывается, вот поставим мы себе в кавычках подставить нужное, 1с саб, какую-то гениальную систему, и тут мы начнем обслуживать правильно клиентов. Практика показывает, что правильно мотивированный, правильно обученный человек, сидящий на телефоне, которому не всё равно, даже на тысячах заказов, и умеющий обучать следующих людей, вообще с примитивном CRM системой, побеждает просто систему, в которой какие-то формально нанятые люди, самые гениальные CRM системы. Поэтому все IT решения внутри использовались по принципу, перебрали 5 вариантов, лучших, что нашли за неделю, воткнули, запустили, и месяц запустили, попользовались, и если прижилось, оставили. И CRM система склада, внутренних разработок сайта и система, которая называется help скаунт, емейл маркетинг, тоже на каком-то более-менее стандартном решении собран. В реальности, экспертиза и внутренняя ценность создаётся не из выбранного гениального инструмента, а из сочетаний этих инструментов, того, как между ними информация бегает и того, как их в реальности используют, потому что менеджеры, которые работают с клиентами с тетрадкой, которым не пофиг, вообще говоря на коротких дистанциях, побеждает любую CRM систему. И в любом случае, внутренние CRM системы и работа с клиентами и какие-то хелп дески, в реальности стоит сравнивать не друг с другом, а просто с человеком, который знает конкретного клиента в лицо, и помнит всё про него. И в этом смысле на небольших масштабах можно много построить, на не автоматизации, а на людях, а потом то, что уже придумали люди, то качество, которое сумели люди создать, это уже автоматизировать. Но не наоборот, в этом смысле каких-то гениальных решений, каких-то гениальных инсайдов, вот ребята, вы знаете, мы нашли какую-то гениальную систему, благодаря этому у нас всё очень хорошо получается, это, наверное, все хотят услышать, но это не то, что я смогу подсказать.
Может быть, немножко против того, что пытаешься транслировать, ребята в моём деле пытаются решить действительно часть каких-то проблем, и ценность, когда они слышат, ребята, мы умеем снять с вас часть каких-то проблем. Да, я верю тому, что делают они, для того, чтобы действительно снять проблемы. Но при этом я верю, что сняв с себя рутинные проблемы, бухгалтерию или по обслуживанию клиентов, ты контролируешь боттомлайн, ты позволяешь системе не обрушиться, ты позволяешь системе давать стабильный результат. Но если ты хочешь прыгнуть выше головы, это вопрос усилий, а не инструментов.
Да, наверное, в этот момент у всех должен проснуться снова интерес, потому что речь пошла про цифры. В первую очередь, когда мы выросли выше определенного размера, когда появился смысл что-то считать
19:16-22:09
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Назови пожалуйста пару сортов, или там названия.
СЕРГЕЙ КУРЛОВИЧ: Ой, слушай, тут я не хочу врать, потому что вот как раз заметив в декабре, там в фейсбуке меня тоже несколько раз спрашивали, ребята, вы же разбираетесь, вы наверно перебирали российское вино, вы наверно помните названия. Штука в том, что через месяц сквозь наших ребят проходят сотни позиций, из них, там, в шорт-лист попадают, там, десятки, может быть сотня, а в финальный список попадает, может быть, 10-20. В этой ситуации просто помнить названия тяжело.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Я думаю, сет из хороших российских вин был бы хитом.
СЕРГЕЙ КУРЛОВИЧ: Да. Если отбросить в сторону какие-то политические вещи, смотреть просто рационально на происходящую ситуацию, в августе «Афиша» и «ЛавкаЛавка» позвали некоторое количество экспертов. Заодно нас позвали, видимо, потому что у нас тоже уже случился какой-то имидж экспертов, хотя я немножечко самозванцем себя чувствовал. И там сравнивали 12 российских и 12 нероссийских вин.
При всей критике, ёрничании выяснилось, что суммарная оценка российского вина была лучше. Люди не видели, что они пьют, была слепая дегустация. И, несмотря на предубеждение, на самом деле, российское вино победило с небольшим отрывом. Может быть, это был вопрос выбора, но тем не менее.
Единственная была проблема, что в тот момент ценник был небольшой перекос по ценнику. Нет подвига в том, чтобы найти хорошее российское вино, которое в закупке стоит 1,7 тысяч рублей, то есть продаётся оно за 2,5-3 тысячи рублей. За эти деньги можно найти уже даже неплохую Францию.
А в текущей ситуации оно уже попадает в зону поиска, зону интереса. Ребята сейчас активно перебирают под сотню позиций, чтобы выбрать из них 5-6. Можно по-разному относиться. Но, тем не менее, российскому вину текущая ситуация с долларом даёт шанс, причём очень неплохой. Посмотрим, что из этого выйдет.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Ещё один вопрос от Максима Яремко. Из-за падания рубля, не было ли мысли о выходе на рынки других стран?
СЕРГЕЙ КУРЛОВИЧ: Тут мысль скорее должна обратная случиться. С текущим курсом на это нужно будет в два раза больше ресурсов. Мысль такая возникала, но эта мысль пока не превратилась ни в какие планы, потому что надо считать и возможности рисковать, экспериментировать ещё в 2-3 странах, мне кажется, стало немножко меньше.
42:19-44:02
Я не очень хорошо знаю цифры в среднем по больнице, сколько в среднем большого ecommerce вроде связного или click rate, on рейт в рассылках, но мне кажется должен быть чуть-чуть поменьше. В этом смысле по поводу метрик, в тот момент, когда полгода вылизывали эти рассылки, эти тексты, для того, чтобы повышать формальные характеристики, open и click рейта, дальше очень быстро обнаружили, что если ты что-то делаешь нормально, тебя очень быстро начинают приводить в пример. И количество переходит в качество, что SEO пульт в каких-то своих маркетинговых курсах, хоп притащил, наш кейс разбирал в качестве примера, как надо делать, там ещё кто-то начинает цитировать, и получается, что если последовательно какие цифры, какие-то KPI тащить наверх, то рано или поздно ты можешь оказаться примером для рынка. И кроме непосредственно для цифр, ты получишь дополнительный маркетинг, потому что тебе говорят не только про твою основную деятельность, а про то, что вон ту технологическую вещь ребята умеют делать хорошо. Мы мерим средний чек, средний первый заказ, средний второй заказ, конверсию из регистрации в покупателей, из покупателей в повторных покупателей, средний лайфтайм велью регистрации, с регистрации
и как ты перешёл из сферы наёмного работника, наёмной работы, в сферу предпринимательства.
СЕРГЕЙ КУРЛОВИЧ: О, я наёмной работой перестал заниматься году в 2003-м. В предыдущей компании я тоже был один из основателей, а в 2012 году ушёл и как-то быстро история с Invisible как-то сама меня нашла и стартовала.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Ты там был миноритарным акционером…
СЕРГЕЙ КУРЛОВИЧ: Я был один из четырёх основателей.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Ну да, ну здесь ты как большой акционер, единственный, кто принимает стратегические решения?
СЕРГЕЙ КУРЛОВИЧ: Да нет, разницы особой не было, что в той, что в этой компании. То есть, в любом случае, мне кажется, чисто российская такая история, как царь Кощей над златом чахнет, так чахнут над процентами, а у меня там 75, я контролирую, а у него 2, он не контролирует.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Если у тебя 25%, ты в принципе, всё равно не можешь принимать решения в компании.
СЕРГЕЙ КУРЛОВИЧ: В реальности решения принимаются не исходя из процентов, как правило, а исходя из возможности влиять на ситуацию. В предыдущей компании мне хватало самостоятельности делать то, что я делаю. Я уходил, и когда стало понятно, что наши гипотезы, наши планы немножко не оправдались. У нас получилась классная технология, которая не совсем стала продуктом. И даже если бы она стала продуктом, технология ещё не продукт, продукт ещё не бизнес.
Когда стало понятно, что на этом рынке что-то серьёзное можно будет сделать только через 3-5 лет, и то, что можно выжать, уже выжали (и то, что делал я, было вполне прибыльным), у всей этой истории получился потолок, а дальше настраивать себе пенсию было неохота. Я немножко сбился с твоих стартовых вопросов. Возвращаюсь к вопросу про Invisible: стартовые вложения были минимальны, потому что в предыдущей компании я хорошо увидел, что бывает, если ты получил огромные инвестиции. Потратив 10% этих инвестиций, ты понимаешь, что какие-то гипотезы не подтвердились. И дальше ты в странной ситуации. С одной стороны, у тебя есть ресурсы. С другой стороны, у тебя нет идей. Здесь я попытался сделать историю с другой стороны: одновременно веря, что история заработает, дать ей максимум шансов помереть как можно быстрее.
Даём себе окно в столько-то месяцев, столько-то ресурсов. Если мы не выходим на такие цифры, то не спасаем то, что помрёт, а помогаем тому, что и так живёт.
