«Я устал от журналистики»
Главный редактор журнала «Финанс» (март 2003–январь 2010) Олег Анисимов
Наталия Ростова
Главный редактор журнала «Финанс» Олег Анисимов, возглавлявший его со дня основания в феврале 2003 года, покидает ИД «Актион-Медиа». Он принял предложение Олега Тинькова возглавить маркетинговое направление банка «Тиньков кредитные системы» в должности вице-президента по маркетингу. Журнал был создан, когда питерский журналист Анисимов решил переехать в Москву, и сейчас имеет аудиторию более чем 226 000 человек по всей России (данные TNS за май–октябрь 2009). Эти показатели ниже, чем аудитория «Эксперта» (334 400 читателей) и «Денег» (343 200), которые Анисимов считает главными конкурентами. Сам он говорит, что его главная неудача на посту главного редактора состоит в том, что журнал «Финанс» не стал массовым, как «Аргументы и Факты». В интервью Slon.ru Олег Анисимов рассказал, почему он уходит из журналистики, как фигуранты рейтинга миллиардеров «Финанс» просили изменить их место в нем, и почему Константин Эрнст должен включить их с Тиньковым онлайн-телепроект в программу «Первого канала».
Олег Анисимов. Фото: ИТАР-ТАСС
УСТАЛ
– Почему вы покинули журналистику?
– По двум причинам. Я устал от нее довольно сильно – за 15 лет работы в ней (как раз 15 лет исполняется в феврале, кстати). А вторая причина – в том, что мне поступило предложение от Олега Тинькова и Оливера Хьюза занять должность вице-президента по маркетингу «ТКС-банка».
– У вас нет маркетингового образования?
– У меня нет диплома по маркетингу, есть экономическое образование – Санкт-Петербургского университета экономики и финансов плюс аспирантура. Мы там маркетинг тоже проходили. И еще я читал литературу по нему. И потом, финансовым маркетингом, то есть анализом рынка финансовых услуг, мы занимались в журнале все последние годы.
– А какие перед вами задачи стоят?
– Стоят задачи всего комплекса, связанного с маркетингом банка, с развитием разных направлений.
– В середине декабря, когда я вам звонила, вы категорически отрицали, что уходите из журнала к Тинькову. Вы тогда вели переговоры?
– Да, были переговоры. В 20-х числах декабря мы все решили окончательно. Я бы не сказал, что я отрицал категорически. Я сказал, что предложения есть разные, но я продолжаю работать в журнале и пока никуда не ухожу, и в январе точно буду работать. Весь январь я действительно работаю в журнале. У меня было пару предложений стать главным редактором других СМИ, например.
– Что будет с журналом? Появится новый редактор?
– Да, с 1 февраля он приступит к исполнению обязанностей. Это Андрей Горянов – главный редактор «РБК-Daily Санкт-Петербург».
ЗАНИМАТЕЛЬНАЯ КОНКУРЕНЦИЯ С FORBES
– От чего вы устали в журналистике?
– Банально устал. Хотя многое интересно. Создание журнала – процесс очень однообразный: подготовка, редактирование текстов. Процесс мне очень нравился до последнего времени, я просто обожал эту работу, но сейчас меня она стала напрягать.
– Может, от конкуренции с Forbes устали?
– Мы же в разных нишах, они – ежемесячный, а мы – еженедельный журнал. У нас немного другие конкуренты тут – «Эксперт», «Деньги»… С Forbes мы всегда конкурировали по поводу рейтинга миллиардеров. Это было занимательно, мне это нравилось. Мне всегда нравился Forbes, всегда нравился «Финанс», и всегда мы конкурировали в создании рейтинга миллиардеров. Но поскольку у нас миллиардеров больше – 500, а у них – 100, то у нас – более широкая поляна.
– Чем объясняется различие первой десятки в ваших списках?
– Мы считаем на разные даты и различия могут быть вызваны тем, что какие-то компании дешевели или дорожали сильнее других в эти промежутки времени. Во вторую очередь, есть люди, которых сложно посчитать, например Роман Аркадьевич Абрамович. Была, например, продажа «Сибнефти» Газпрому, и оценить, какая сумма осталась из этих денег [у Абрамовича], довольно затруднительно. Поэтому мы и Forbes можем исходить из разных предпосылок относительно того, сколько реальных денег осталось у Романа Аркадьевича.
– Претензии к вам у фигурантов возникали?
– Последние пару–тройку лет претензии возникают по недооценке людей. Они считают, что обладают гораздо большим состоянием, чем мы об этом пишем. И, если они показывают то, что составляет их активы, мы с удовольствием поднимаем их в списке. Правда дороже [денег]. Бывает, что активов не видно, никто не знает, что он принадлежит Федору Петрову. И, если Федор Петров показал, что это – его компания, мы с удовольствием прибавим его капитал нашу оценку этой компании. Его оценка может быть тоже завышенной – он может пытаться компанию продать. А поскольку в России сейчас цена продавца бизнеса раза в три больше, чем цена, по которой готов платить покупатель, брать оценку их обоих – неправильно. Нужно пытаться оценить актив более-менее справедливо. Это просто сделать, если есть сделки, которые проходили недавно по похожим активам. Какие еще бывали случаи? Бывало, что люди боялись. Боялись, что придут бандиты и начнут требовать с них деньги. А еще хуже – если придут политики, и будут просить скидываться в кассу какой-нибудь партии. Тогда, в 2004–2005 годах, намекали, что неплохо бы их из списка выкинуть. Один из них сказал, что после публикации жена стала просить у него новую шубу. Просил в следующем году его не публиковать.
– Можете назвать людей, которые говорили, что вы их недооцениваете?
– Не могу, это были все же конфиденциальные разговоры. И это может повлиять на их репутацию.
ФИНАНСЫ И РЕЙТИНГИ
– Как начинался журнал?
– Я приехал 4 ноября 2002 года в Москву, и это была газета «Финансовая Россия», но уже было понимание, что мы будем журнал выпускать, поскольку он цветной, более приятный на ощупь и для рекламодателя это интереснее (черно-белая газета, конечно, уже не могла привлечь целый их пласт). Я приехал, и мы начали делать журнал. Концепцию я написал еще до приезда, в Петербурге (я был в «Коммерсанте» начальником санкт-петербургского отдела бизнеса и финансов, петербургская редакция делала четыре полосы в день вдобавок к московской информации).
3 марта 2003 года вышел первый номер. Название журнала придумал в шестом часу утра. Долго думал, было около ста названий.
– Почему в названии точка?
– Подумал, что это – хорошая фишка, которая может привлечь внимание к бренду.
– Как вы думали, в чем будет уникальное предложение журнала? Чем он должен был отличаться от других?
– Журнал не просто деловой, а финансовый. И мы очень сильно развивались в направлении рейтингов, и делали их очень много – маленьких, больших, разовых, ежегодных, ежеквартальных. В свое время были ежемесячные рейтинги паевых фондов. Рейтинги страховщиков, лизинговых, аудиторских компаний – все это были линейки профессиональных рейтингов. А были еще рейтинги развлекательного характера. Например, рейтинги доходов спортсменов. Недавно мы выпустили рейтинги владельцев яхт. Это – то, что всегда хорошо цитируют, и то, к чему читатели хорошо относились.
– Вы до поры до времени были в этом уникальными. И вот появляется Forbes. Как вы его восприняли?
– Он появился в 2004 году, а мы еще мало существовали. Нормально восприняли. Я считаю, что, когда есть сильные конкуренты, это подстегивает.
– Сейчас вы прибыльные? – Нет, в этом году нет. Но в позапрошлом году была прибыль, а в прошлом был небольшой убыток. – Затраты были окуплены? – Не ко мне вопрос, к «Актион-Медиа». Наверное, нет.
ПРИЯЗНЕННЫЕ ОТНОШЕНИЯ
– Как вы познакомились с Олегом Тиньковым? У вас же дружеские отношения?
– У нас будут отношения работодателя и подчиненного. Но в принципе – приязненные. А познакомились мы в 2004 году. Я у него брал интервью про то, как он строит в Пушкине пивоваренный завод стоимостью $80 млн. Тот самый завод, который он продал в 2005 году компании Sun Interbrew.
– Вы с Тиньковым ведете совместный телевизионный проект. Всерьез рассчитываете, что он может получиться на большом ТВ, на «Первом канале», например?
– Олег недавно написал в ЖЖ, что ждет звонка от Константина Эрнста, который должен оценить нас и пригласить на «Первый канал». В этом есть доля шутки. Но я посмотрел программу российского телевидения (не конкретно «Первого канала», а вообще федеральных) – очень много шлака показывается непонятно зачем. Я считаю, что государственное ТВ не должно гнаться за рейтингами, а думать о развитии общества. Что случится, если «Газпром» не заработает лишний миллион от какой-нибудь криминальной разборки или кровавых убийств, которые показывают на НТВ? Каждый человек может добиться успеха в бизнесе. И малый, и средний бизнес – очень правильная вещь для развития страны. И у нас программа – общественно полезная, в отличие от многих программ российского ТВ. И, если бы я отвечал за пропаганду в государстве, то такую программу поставил бы в эфир центрального канала без вопросов.
– А то, что вас не смотрели бы, вас не интересует?
– Думаю, нас бы смотрели. Сейчас аудитория одной программы в интернете составляет 50 000 – 60 000 человек. Есть некоторые примеры, когда мы набирали больше 100 000. И это сравнимо с аудиторией некоторых программ на каналах. Я не могу привести точную статистику, но я разговаривал с некоторыми ведущими, которые говорили о 50 000 человек как об аудитории программы.
– Но это вряд ли аудитория «Первого канала» – 50 000 человек.
– У «Первого канала» – гораздо более серьезные аудитории. Но Олега все знают, и, думаю, эта передача могла бы стать популярной. – В стране – 140 миллионов, большая часть которых ненавидит бизнес, а тем более – крупный. И вот сидят «умники» в телевизоре и рассуждают о бизнесе. Зачем это смотреть? – Ненавидит почему? Потому что они слышали, что их обокрали олигархи, еще кто-то, но они же не имеют информации из первых рук. А так они увидят, что сидят приличные умные люди… Отношение бы изменилось. Поняли бы, что благодаря таким людям идет прогресс в стране, что без них не было бы ни услуг, ни рабочих мест. Я понимаю про отношение к олигархам, и оно вряд ли поменяется. Но какое может быть неудовольствие от человека, который создал сеть магазинов, производство или ресторан?
НЕТ МИЛЛИОНА
– Что вы можете назвать в числе основных достижений и неудач на посту редактора?
– Наверное, достижение, в том, что мы вышли в группу лидеров по аудитории. Второе – что создали бренд, узнаваемый, яркий и один из самых цитируемых среди СМИ. А неудача, наверное, в том, что мы еще не имеем тиража в 1 миллион экземпляров.
– И все?
– Да. К сожалению, «АиФ» обгоняют нас по тиражу.
– Если характеризовать журналистику сегодняшнюю, от которой вы устали, то какая она?
– Она сегодня лучше, чем вчера. Она изменилась. Мы, например, стали делать видео на сайте, стали делать мультимедийный контент.
– Это – технологически, а содержательно?
– Мы отошли от всех новостей. Монополию на новости перехватил интернет, а остатки – у газет. Поэтому журнал у нас – аналитический, не заточенный на новости. Мы стали давать разные обзоры, аналитические рейтинги, спецпроекты. И мне приятно, что менеджеры высокого звена пишут в своих резюме, что они, например, – участники проекта «33 перца» журнала «Финанс» Они считают, что это достижение. И это мне очень льстит.
Клуб бывших главных редакторов