Интервью №23. У нас в гостях Дмитрий Степанов, основатель бренда VEP. Вы можете ознакомиться с полной аудиоверсией на iTunes и Подстере и с полной видеоверсией интервью на Youtube. Смотрите программу на телеканале PRO Бизнес! Дмитрий Степанов (VEP).
Дмитрий Степанов (VEP). Как конкурировать с бывшим работодателем
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Интернет-бухгалтерия «Моё дело», продолжает интервью с предпринимателями. Сегодня у нас в гостях Дмитрий Степанов, который основал производство сервисной химии для автомобилей. Отрасль интересная, и в ней доминирует импорт.
ДМИТРИЙ СТЕПАНОВ: Отрасль — не на виду для людей, но она интересна, и конкуренция очень сильна. Импорт доминирует. Лидерами в поставках сервисной химии для автотранспортных предприятий лидируют немецкие компании. Безоговорочный лидер в России — компания Wurth, основанная Райнхольдом Вюртом, в которой я проработал 7 лет — оттуда у меня такое знание рынка. На втором месте Berner, в своё время отделившаяся компания от Wurth. Все остальные игроки они занимают не такую большую долю рынка.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Дмитрий создал бренд VEP, который тоже является немецким, потому что товар производится в Германии, но сам бренд создан в России Дмитрием и партнёром. Как зовут его?
ДМИТРИЙ СТЕПАНОВ: Его зовут Алексей, изначально бренд создал он. Я на стадии, когда он всё это создавал, договаривался с немцами и пр. Получилось очень удачно, я уволился с компании Wurth, и нас так судьба свела. В начале я его узнал, как конкурента, а потом я уже с ним начал сотрудничество.
VEP — в переводе с английского, это продукты, улучшающие автомобили (vehicle enhancing products). Создали бренд полтора года назад, производим по контракту в городе Лихтенау. Алексей является генеральным директором, он больше отвечает за общение с немцами, за производство, химические формулы. Мы уже вместе дорабатываем, но именно связь с производством ведёт он. Я уже в России занимаюсь дистрибуцией нашего бренда.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: А почему нельзя произвести это в России?
ДМИТРИЙ СТЕПАНОВ: Как получилось? Были очень хорошие связи на заводе, и первые поставки пошли оттуда. Сейчас, в связи с этими событиями, когда начали запрет на ввоз продуктов, мы усилили поиск партнёров, которые могли бы нам изготовить в России или в близлежащем зарубежье. Но пока поиск не увенчался успехом. Мы обращались на три предприятия. Они не могут сделать химию подобного качества и элементарно закачивать в баллоны не углекислый газ, как принято по всем европейским стандартам, а закачивают пропанобутановую смесь. Она удешевляет производство, но где-то 15-20% химии остаётся в аэрозольных баллончиках, её невозможно никуда деть, из-за специфики газа.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: А что, углекислый газ стал стоить дорого?
ДМИТРИЙ СТЕПАНОВ: Ну, видимо, да. Ладно, опустим сторону качества. Даже при этом химия получается на 10% дороже, чем химия, произведённая в Германии и завезённая в Россию.
Может быть, с этой программы на нас выйдут производители, о которых мы не знали, с которыми нам не удалось пообщаться на должном уровне, и они не поняли наших объёмов, наших намерений и, может быть, они нам предложат, и мы готовы рассматривать.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Сколько всего позиций производите?
ДМИТРИЙ СТЕПАНОВ: 10 позиций. Это аэрозольные баллончики и сервисная химия. Например, очиститель тормозов и агрегатов. В любом сервисе, начиная от заброшенного гаража и заканчивая официальным дилером премиум класса, при ремонте используется этот аэрозоль. Они снимают весь агрегат, весь в масленых загрязнениях, и отмывают. Это очень ходовая позиция, и мы сугубо специализируемся на этих вещах, в отличие от Wurth, у которой по автобизнесу 200-300 артикулов. Они больше занимаются комплексными поставками на автосервисы: защита труда, одноразовые перчатки, чехлы на сидения, на руль, а мы узко специализируемся.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: В споре с таким конкурентом, который обладает брендом, ассортиментом и историей, нужно предлагать сервисам более низкие цены. Сейчас на ключевые позиции на сколько процентов ниже цена у VEP?
ДМИТРИЙ СТЕПАНОВ: Если за эталон берем Wurth, то от их розничной цены мы где-то на 50% дешевле, но, естественно, для крупных клиентов они не продают по розничной цене. В среднем по рынку мы на 20-30% дешевле. Первые полгода, так как я работал в Wurth, нас клиенты, так получалось, ассоциировали. То есть я боролся со своей же тенью.
Сейчас мы стали себя по-другому идентифицировать. Мы не сравниваем себя с компанией Wurth, потому что ряд формул продукта в процессе уже улучшили. Например, очиститель тормозов у нас выходит за 111 секунд, а у Wurth 81 секунд. То есть мы на 20% получаем больше продукта и выигрываем в этом моменте. Мы улучшили 3-4 топовых продукта, чтобы выигрывать ещё и в качестве.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Понятно, очень приятно, что это российские люди сделали: Дмитрий из Пскова, а твой партнёр откуда?
ДМИТРИЙ СТЕПАНОВ: Из Питера.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Очень приятно, что сделали бренд, но пока не очень приятно, что это производится в Германии. Сколько стоит, допустим, купить оборудование чтобы производить это в России?
ДМИТРИЙ СТЕПАНОВ: Очень грубо приценивались — потому что немцы нам не раскрывали карт — сколько стоит создать такую линию. По прикидкам получается порядка 5-10 млн евро. Это для нас, наверное, минимум получается.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Ты говорил, что у тебя 2 млн выручка в месяц уже…
ДМИТРИЙ СТЕПАНОВ: Да, сейчас.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: 24 млн рублей в год, это полмиллиона евро в год, но в общем не реалистично такой завод строить, обладая такой выручкой.
ДМИТРИЙ СТЕПАНОВ: У нас нет в планах сейчас. Стратегические планы — покрыть на территории России в продажах. Строить свой завод — немножко другая тема. Мы хотели бы сейчас уйти в продажи в чистом виде, сгенерировать обороты, а потом уже думать над развитием. Либо, уйдем в какие-то новые продукты, либо останемся на этих же продуктах, но будем искать вариант какого-то производства.
Сейчас на 5 лет у нас стоит план. Мы в два раза должны вырасти за год, как по клиентам, так и по обороту. Сейчас у нас 50 клиентов, а в октябре следующего года должны уже работать со 100 клиентами, и оборот среднемесячный должен составлять 4 млн рублей. Поэтому мы даже сейчас такие вещи как производство в России не рассматриваем. Если кто-то к нам обратится, это будет контрактное производство. В России — это было бы очень приятно, но пока мы столкнулись с тем, что никак.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: В Советском Союзе химическая промышленность была развита. Что с ней случилось? Почему мы не можем произвести баллончики с аэрозолем?
ДМИТРИЙ СТЕПАНОВ: В Советском Союзе культуры производства химии для автосервисов просто не было. На базе заводов, которые ещё не разрушены, это сделать не реально. Под Питером мы обращались на завод. Они производят смесь. Ты понимаешь, что это смесь с бензином и не по каким стандартам не подходит. Major Auto, «Мерседес центр» просто на нас посмотрят и улыбнутся.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Хорошо, что улыбнутся, а не по морде дадут. Это уже плюс.
ДМИТРИЙ СТЕПАНОВ: Мы привыкли с такими клиентами работать. Как ты спросил, Олег, как мы боремся с такими мировыми гигантами, представленными более чем в 100 странах. Мы изначально полезли к официальным дилерам — крупным клиентам. Ошпарившись от них, мы перешли в другой сегмент, недооценённый, а сейчас он ещё больше растёт. Это, так скажем, независимые сервисы, или серые дилеры, которые не так избалованы вниманием этих гигантов. Они нас встретили радостнее.
Там конкуренции нет такой большой, и мы нашли свою нишу в Москве. Воронеж на подходе, хотим юг охватить. На северо-западе, где мы локально базируемся, компания Wurth плотно сидит. Я сравниваю со Сталинградом: за каждый метр идёт война, за каждого клиента, баллончик, счёт идет на каждый рубль. А в центре России более сбалансирован рынок. Wurth не принадлежит большая часть, много игроков представлено, даже тех, которых на северо-западе близко нету, я уж не говорю о юге, который очень сладок. Тот же Краснодар — в рейтинге Forbes «Ключ-авто» неплохо себя чувствует. Мы в Воронеже нашли человека, его обучили, и большие надежды возлагаем на то, что он юг России начнёт подминать под себя.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Какова технология продажи продукта в новый автосервис?
ДМИТРИЙ СТЕПАНОВ: Правильный вопрос. Мы здесь взяли всё лучшее, что есть у Wurth в прямых продажах. Также мы взяли опыт компании «Тунап», которая занимается премиальной линейкой. Как раз завод в Германии принадлежит этой компании. Мы приходим к клиенту, иногда просто на ресепшн заходим без предупреждения. Находим лицо, принимающее решения. Если есть время, устраиваем первичную презентацию, договариваемся на техническую презентацию. Коммерческого предложения на этом этапе мы стараемся на 90% не давать. Если совсем человек стоит на своём, давайте коммерческое предложение или вон отсюда, тогда да, мы дадим коммерческое предложение. После технической презентации мы уже общаемся и даём коммерческое предложение. Тут важный момент: люди видят, какое мы факир-шоу устраиваем, и клиент уже готовится, думая, что у нас будет дорогой продукт, и надо будет что-то говорить про скидку. Когда он видит наше коммерческое предложение, о скидках уже мало вопросов задают.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Ну есть же, наверное, всякие китайские производители, которые цены ещё ниже могут предложить?
ДМИТРИЙ СТЕПАНОВ: Наверное, из конкурентов, это не Китай. В Голландии есть производство, которое очень дёшево всё делает. Мы подробно не изучали, на сколько это точно Голландия. Но разница процентов на 20, а не в 2 раза дешевле, как в некоторых сегментах. Тут 20% разница не настолько существенна. Плюс у них нету сервиса по работе с клиентами. Это обычно в магазинах продаётся, вечно меняющиеся представители приезжают, в этом плане мы не ощущаем жесткой конкуренции. Есть крупные конкуренты: интернет-магазины запчастей, на северо-западе они очень развиты, «Автопитер», «Микадо», у них очень хорошая логистика, доставка в течение 2-3 часов.
Зачастую для клиента очень удобно: он заказывает запчасти и параллельно химию. Поэтому существует такая доля конкуренции.
Особенно мы столкнулись, когда начали на маленьких СТО акцентироваться. И с «Микадо» ведём переговоры и с «Автопитером», чтобы они занимались дистрибуцией нашей продукции. Мы тут тоже нащупываем нишу. Конечно, для нас приоритетнее прямые продажи, они более высоко маржинальные, мы видим клиента, видим, куда клонится рынок, какие потребности рынка и пробуем себя через дистрибьюторов работать, искать крупных оптовиков. В этом рынке мы себя не на столько хорошо чувствуем, мы учимся работать, и он в краткосрочном периоде сладкий получается. Мы нашли 2-3 крупных оптовиков — сразу оборот вырос, но они опять же уходят и находят другие варианты.
Какая-то продукция у них не идёт, обратной связи мало, поэтому тут такие проблемы возникают. Мы сейчас на распутье, ищем, какие варианты для нас будут более приоритетные в будущем.
Я на два дома живу: Псков и Питер, сейчас в Москву зачастил. В Пскове у нас другая есть площадка бизнеса, там бизнес-проект сделан по принципу Wurth. Мы там занимаемся не только поставкой химии VEP, а комплексной поставкой на автосервис.
Там мы с Wurth лбами столкнулись, и сейчас надо диверсифицироваться. Там тупо душат по демпингу. Такое дело, чувствую, мне тоже надо искать варианты, чтобы продавать в ноль, чтобы не сдавать позиции. Маленький город. В Питере, в Москве не так заметно, куда удар направлять конкретно, а в Пскове слишком всё на ладони.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: А сколько в Пскове этих сервисов?
ДМИТРИЙ СТЕПАНОВ: Порядка 20 сервисов. Регион реально депрессивный, маленький, но если уж там взрастить цветы на камнях, то в других местах намного проще. Когда первый раз приезжал в Питер, ещё работая в компании Wurth, казалось, чем они тут занимаются? Тут бери Лиговский проспект, езжай по нему, и оборота будет больше раз в 8, чем в Пскове. Витебский проспект рядом — то же самое. Зато закалка.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Дмитрий, получается, у тебя выбор отрасли, в которой будешь работать — там, где работал менеджером. А ты смог бы сделать бизнес в отрасли, про которую ничего не знаешь?
ДМИТРИЙ СТЕПАНОВ: Смог бы. Сделал уже, не такой успешный как хотел. В 2009 году с супругой открыли бизнес, появился у нас ребёнок, и как раз шли «Бизнес-секреты» с Олегом Тиньковым. В один момент решили попробовать и открыли магазин товаров для детского творчества. В итоге открыли 3 магазина. Сейчас рынок упал или мы настолько делали ошибок, только один магазин остался.
В принципе, это был стартовый полигон, площадка, где отработали элементарные вещи: расчётный счёт, работа с поставщиками, розница. Более масштабный и интересный бизнес — это то, к чему я сейчас пришел. Мы путем собственных вычислений пришли к выводу, что порядка 200 млн евро составляют общие продажи сервисной химии в России. В принципе есть к чему стремиться, есть куда идти.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: То есть доля рынка VEP сейчас составляет четверть процента, если оборот 500 тысяч евро, а рынок — 200 млн евро?
ДМИТРИЙ СТЕПАНОВ: Ну да, получается так. Поэтому нам на ближайшие 5 лет надо расти в 2 раза и выйти на 3-4 места в России по поставкам сервисной химии — вполне цель, которая достойна.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Получается, что есть куча лидеров с немецкими названиями, есть ещё одно псевдонемецкое название VEP. Может, надо исконно русское сделать название? И тогда сразу же 5% рынка откусить. Благодаря тем, кто любит Россию.
ДМИТРИЙ СТЕПАНОВ: Мы, во-первых, начинали, когда ещё не было псевдопатриотизма, поэтому…
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Почему псевдо? Патриотизм и есть патриотизм.
ДМИТРИЙ СТЕПАНОВ: Я думаю, что, в шутку или не в шутку, и процента это всё бы не прибавило. За всю мою практику работы менеджером в этой сфере, ничего российского, к чему хочется стремиться, не было.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Какие-то ассоциации, например, «Змей Горыныч»…
ДМИТРИЙ СТЕПАНОВ: Подобные вещи с русскими названиями реально вообще не приживаются на рынке.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: На самом деле, понятно почему — потому что такие игривые названия здесь не работают. Тут работают серьёзные бренды, узкопрофессиональные и западные. Потому что российская химия не очень себя проявила. Я шучу по поводу «Змея Горыныча».
ДМИТРИЙ СТЕПАНОВ: Может быть, для розничного рынка я ещё могу представить. Но когда мы работаем в сфере b2b, и там контингент пожёстче.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Они кроме мата как-нибудь разговаривают?
ДМИТРИЙ СТЕПАНОВ: Культура очень изменилась. Когда я начинал в компании Wurth в 2006 году, вообще не было культуры использования химии, мыли всем подряд. Вместо саморезов забивали гвозди, и за 7 лет очень большой скачок произошёл. Поэтому сейчас у нас есть сервисы, которыми мы очень гордимся. В Санкт-Петербурге есть клиент «Дилижанс», один из старейших сервисов в городе. Там очень хороший директор, профессионал своего дела и все подчинённые живут у них, как в своей религии. Они работают с автомобилями Volkswagen, Audi и Skoda, к ним едут клиенты даже от официальных дилеров. У них такое кредо: мы не продаём ничего лишнего и не впариваем ничего клиентам. Мы очень долго за них бились, как за клиента, сейчас уже идут поставки.
Есть маленькие сервисы, в которых такие профессионалы работают, что им Maserati с Москвы пригоняют, они специализируются на тормозных системах автомобилей. Им пригоняют старый Maserati 90-х годов, и только они могут с ним справиться.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Последний вопрос. Как ты считаешь, Россия пригодна для бизнеса?
ДМИТРИЙ СТЕПАНОВ: Я считаю, очень даже пригодна. Живя в Пскове, в 40 км от Эстонии, часто там бываю. Очень хорошая страна, комфортная, и я не представляю, чем там можно заниматься, когда многие ниши настолько развиты. Здесь я приезжаю и вижу: там поле не пахано, тут поле не пахано. Так что я считаю, что Россия одна из лучших стран, где можно заниматься бизнесом.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Понятно, спасибо.
ДМИТРИЙ СТЕПАНОВ: Спасибо.
