В гостях у интернет-бухгалтерии «Моё дело» Марина Колесник, основатель компании Oktogo. Ведущий — Олег Анисимов. Программу смотрите по четвергам на канале «Моё дело»: http://www.youtube.com/user/moedelotv. Полные аудио интервью: http://ift.tt/1XMq1mI; http://ift.tt/1ObM1No.
Интервью №10. Марина Колесник (Oktogo, Travel.ru)
У нас в гостях владелец основатель компании Oktogo Марина Колесник. Ниже вы найдёте текстовую версию интервью. Вы также можете ознакомиться с полной аудиоверсией на iTunes и Подстере и полной видеоверсией интервью на Youtube.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Здравствуйте, уважаемые зрители. Интернет-бухгалтерия «Моё дело» продолжает цикл интервью с предпринимателями и сегодня у меня в гостях Марина Колесник, основатель Travel.ru и Oktogo и генеральный директор Travel.ru. Марина, привет!
МАРИНА КОЛЕСНИК: Привет!
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Скажи, что за трансформация прошла между Oktogo и Travel.ru. Что сейчас является сервисом по букингу, а что — чем?
МАРИНА КОЛЕСНИК: Мы начали с компании Oktogo. Предполагалось, что это будет называться «Окей ту гоу», но для отечественного покупателя, это звучит ни разу не «Окей», поэтому назвались Oktogo, а год назад мы купили старейший туристический ресурс на рынке Travel.ru. На самом деле, классный ресурс. Такой Lonely Planet of Russia. Начала его Ася Патрышева, и год назад мы решили, что это то, что нам надо: классный бренд, хорошая узнаваемость, отличная аудитория, суперский контент для самостоятельного путешественника. И мы решили, что для того, чтобы реализовать нашу стратегию и стать такой единой точкой входа для путешественников, Travel.ru — то, что надо. Теперь у нас два ресурса. Один из них, Travel.ru — это не только про отели, это и подробная информация для путешественника, можно найти и авиабилеты, можно найти и отели. А Oktogo остался таким выделенным сервисом бронирования отелей. Поэтому они существуют отдельно, но основной клиентский бренд — это Travel.ru.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Нет ли здесь размытия брендов? Ведь строился несколько лет бренд Oktogo, а теперь получается акцент на Travel.ru.
МАРИНА КОЛЕСНИК: Нет. Oktogo имеет свою аудиторию лояльных посетителей, которые знают его, любят и ходят туда регулярно. На самом деле этот проект уже вышел на самоокупаемость, а Travel.ru — отличный бренд. Он обладает и хорошей узнаваемостью, которая в разы лучше узнаваемости российских туристических онлайн-игроков, и обладает таким свойством — люди считают, что уже знают его. Поэтому я не вижу здесь размытия, а наоборот — эти два бренда помогают друг другу. Где-то они, конечно, немного конкурируют, но ничего страшного в этом нет. На западных рынках полно таких примеров.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: А что сейчас представляет собой группа в цифрах?
МАРИНА КОЛЕСНИК: Совместный трафик Travel.ru и Oktogo порядка 3 миллионов посетителей в месяц. Большая часть приходится на Travel.ru, на Oktogo — меньшая часть. Оба сайта очень хорошо развиваются с точки зрения бронирований. То есть мы фокусируемся в первую очередь на улучшении качества трафика, улучшении конверсии за счёт улучшения продукта, сервиса, customer retention. А с точки зрения отельного бизнеса основной результат — от бронирования гостиниц и на Travel.ru и на Oktogo. Примерно 40% уже имеет Travel.ru и примерно 60% Oktogo. То есть, Travel.ru, начиная с 0 в начале года, вырвался на очень хорошие обороты уже.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: А как это физически происходит: человек уходит с Travel.ru на Oktogo, чтобы забронировать?
МАРИНА КОЛЕСНИК: Нет, он остаётся на Travel.ru. Те, кто приходит на Oktogo, остаются на Oktogo. А те, кто приходит на Travel.ru, остаются на Travel.ru.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: То есть он, по сути, думает, что это другая компания?
МАРИНА КОЛЕСНИК: Да, может и так думать.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: А цены одинаковые?
МАРИНА КОЛЕСНИК: Да, одинаковые.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Интересная модель, а сейчас произошёл некий переток в Travel.ru?
МАРИНА КОЛЕСНИК: Да, какой-то переток произошёл, но на самом деле не очень большой. Так как мы за счёт Travel.ru, смогли привлечь дополнительную аудиторию. В первую очередь – это аудитория самого Travel.ru, которую мы постепенно учили тому, что теперь там можно бронировать. Одна из задач, которые мы решали покупкой Travel.ru, — это как нам получить собственную аудиторию. Потому что покупка аудитории — это одна из самых сложных задач для любой компании: как расти быстрее, как покупать клиентов за меньшие деньги, чем компания зарабатывает. Потому что игра в другую сторону, которую играют некоторые игроки на рынке: как расти любой ценой, это игра в чужие ворота. Может, игра в ворота «Яндекса» или Google. Но она в любом случае требует огромных бюджетов и на самом деле неоправданна.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: То есть сейчас для Oktogo клиент обходится дешевле той суммы, которую на нём можно заработать?
МАРИНА КОЛЕСНИК: Да, значительно дешевле. У нас очень хорошие показатели возврата. 35% клиентов возвращаются повторно и бронируют ещё раз и не один раз. Для нас это на самом деле один из фокусов: как сделать так, чтобы один раз приведя клиента и заплатив за это немалые деньги, мы смогли бы обслуживать его ещё и ещё раз. В данном случае качество продукта и сервиса — это первоочередные показатели. Мы год назад запустили программу лояльности, которая даёт возможность клиентам зарабатывать от 5% от бронирования. И для тех, кто бронирует не для себя, это неплохой дополнительный заработок, возможность время от времени ездить бесплатно, как в авиакомпаниях. Также мы стали добавлять мобильную составляющую. Мобильное приложение у нас пока есть не на всех платформах, но уже очевидно, что это очень хорошо работает на удержание и рост доли кошелька лояльных и частных пользователей.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Сколько сейчас происходит бронирований в месяц, или как это принято считать в индустрии?
МАРИНА КОЛЕСНИК: 10 000 в месяц.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Я слышал цифру, что в данном секторе 15% — это комиссия букинговых сайтов? Это правда?
МАРИНА КОЛЕСНИК: Да. Чем вообще интересен рынок отелей? Если брать Россию или Европу, то здесь в основном малый и средний бизнес, это независимые гостиницы, не сетевые. В Германии 80% несетевых гостиниц, а в России их 90%. У них нет, скажем так, возможности диктовать условия посредникам, какая есть, например, у крупных авиакомпаний, у «Аэрофлота», которые могут в любой момент сказать: «Извините, ноль! Как хотите — так и продавайте нас». И всё равно все будут их продавать. С гостиницами совсем не так, поэтому по прямым контактам, то есть работаем напрямую с гостиницей, среднее комиссионное вознаграждение у нас выше. И с гостиницами, где мы работаем достаточно плотно, это больше 20%. Достаточно прибыльный бизнес, структура которого не изменится в перспективе следующих 5 лет. Поэтому в данном случае важный комментарий: для предпринимателя, который выбирает сегмент, то есть площадку, на которой работать, необходимо оценить не только ситуацию сегодня и сейчас. Мы вообще имеем возможность оглянуться на западные рынки, другие развивающиеся рынки: Индия, Китай. И всё это стоит изучать, начиная новый бизнес. И глядя на эти рынки, мы понимали, что маржинальность авиации будет падать, постепенно стремясь к нулю. В то время как в отельном сегменте маржинальность достаточно хорошо поддерживается во времени.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Зато в отельном сегменте есть такой мощный конкурент, которого нет в авиации, единый лидер рынка, задающий все тренды.
МАРИНА КОЛЕСНИК: Это верно. В российском онлайн-трэвел, что касается выездного туризма, есть Booking.com, компания принадлежащая американской группе Priceline. Очень сильный игрок. Когда мы думали, как лучше конкурировать с Booking.com, как с лидером рынка, мы решили, что лучше всего — сотрудничать с ним. Поэтому одна из вещей, которую мы сделали — это подключили инвентурную базу Booking.com к себе. Поэтому на Travel.ru можно забронировать и отели Booking.com.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: А это понимают клиенты или они этого не видят?
МАРИНА КОЛЕСНИК: На самом деле мы здесь экспериментируем. Иногда мы открыто пишем, что цена на эту гостиницу от Booking.com, иногда мы не пишем. Некоторые клиенты ценят, что цена от Booking.com, для них это гарант качества, а иногда это сбивает клиентов с толку. То есть здесь очень важно понимать клиентский сегмент. Наш фокус — это mass market, широкий среднестатистический российский путешественник, а не только продвинутая аудитория из Москвы или Питера. Это люди, которые ездят, может быть, ездят немало, но при этом не являются активными онлайн-игроками. Поэтому когда мы запускали компании, да и сейчас, мы думаем о том, как мы можем предложить лучшее из обоих миров: мира офлайн-агентств и мира онлайн. Наше решение следующее: во-первых, это элемент клиентской поддержки. У нас очень классный колл-центр, что наши клиенты регулярно отмечают. Мы очень профессионально поддерживаем, обслуживаем, решаем какие-то вопросы. Не так давно даже Костя Калинов писал, как ему понравилось у нас бронировать и общаться со службой поддержки. И для клиентов, которые ещё в офлайне и только начинают идти в онлайн, это очень хороший инструмент. Это даёт им комфорт, к которому они привыкли, когда кто-то о них заботится. Доходит до смешного, когда звонят клиенты и просят одну и ту же девочку. На самом деле это классно, когда идёт лояльность не только бренду, но и выстраиваются какие-то человеческие отношения с сотрудниками. Это, по-моему, здорово. И здесь мы людям объясняем, что в офлайн-агентствах хорошо, когда они знают какую-нибудь тётю Машу, но мы с ними и по выходным, и круглосуточно, то есть вообще всегда. И если человек, которого знают клиенты, заболел, то мы их всё равно не бросим. При это мы даём полную прозрачность: какие цены, какие возможности, а иногда в колл-центре мы можем давать и более интересные предложения.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Марина, у меня такой вопрос: а почему цены в разных сервисах иногда отличаются?
МАРИНА КОЛЕСНИК: В смысле, в разных сервисах по бронированию отелей?
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Да, на один и тот же отель разные цены.
МАРИНА КОЛЕСНИК: Скажем так, во многом это зависит от самих отелей. Они могут отдавать на разных условиях разным игрокам разные цены и разные условия. Это может быть безвозвратный тариф, это будет дешевле, но обменять его уже будет нельзя. Это может быть отель без завтрака или с завтраком. А где-то какому-то туроператору дадут определённый тариф, и он может оказаться дешевле, чем дадут другому.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: А сколько у нас локальных русскоязычных игроков, кроме Oktogo и «Островка», есть кто-то ещё?
МАРИНА КОЛЕСНИК: Игроков, которые именно сфокусированы на отелях, как мы? Мы в первую очередь именно отельный игрок, мы создаём свою отельную базу. Именно это отличает нас и «Островок» от кого-то ещё, то что мы инвестировали в свою отельную базу. Это на самом деле дорогое удовольствие, а не то что: написал движок бронирования и вперёд. Ты должен пройти несколько тысяч гостиниц русских и подключить к себе в систему. При это не просто подключить, а сделать так, чтобы они работали с тобой регулярно, актуально давали цены. И «Островок» делает так же.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Вот я и пытался понять, есть ли кто-то третий, кроме «Островка» и вас.
МАРИНА КОЛЕСНИК: Кстати, если говорить про «Островок», то проверяла недавно, про Москву, где мне надо быть 6 августа. У нас там 700 гостиниц, а у «Островка» 480, у нас на 45% больше.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: А есть примеры других стран, например, Новая Зеландия, Австралия, где есть локальные игроки, либо там доминируют международные, такие как Booking.com?
МАРИНА КОЛЕСНИК: Есть: Индия, Китай, Австралия, латинская Америка. Там локальные игроки имеют гораздо большую рыночную долю, чем зарубежные, включая Booking.com. Россия, наверно, начала позднее, и Booking.com стартовал раньше, чем мы. Поэтому в сегменте outbound, то есть выезжающих за рубеж, у них лидирующая доля, а мы работаем с теми, кто только-только конвертируются. Можно платить без кредитной карты. Кроме того, мы выстроили крупнейшую среди онлайн-игроков сеть офлайн-дистрибуции. То есть можно пойти в точку «Связного», можно пойти на вокзал «РЖД» и там забронировать наш отель. И когда мы продумывали свою стратегию – как нам быть онлайн-игроком в таком достаточно офлайновом рынке, мы решили, что правильное решение — это идти по нескольким каналам, а не только онлайн. Онлайн — это, конечно, классно и инетересно, но если ты хочешь вырости в mass market игрока, надо идти в несколько каналов.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: А как сейчас делится рынок? На какие части, сколько у Booking.com, например?
МАРИНА КОЛЕСНИК: Наш основной рынок — внутренний, и именно внутренний туризм был в нашем основном фокусе. Во-первых, потому что здесь у нас есть своя уникальная клиентская база отелей, и здесь у нас есть что предложить. Во внутреннем туризме рынок очень сегментирован, существует куча маленьких агентств, которые имеют какой-то web presence. Здесь у нас ведущая доля рынка. Что касается рынка outbound, тут Booking.com с большим отрывом является игроком номер 1.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: А как же потребительский патриотизм, который должен быть присущ стране, стоящей на грани экономических санкций?
МАРИНА КОЛЕСНИК: Скажем так: мы работаем в рыночных условиях, не играя в патриотизм. Да, сейчас государство начинает вводить некие протекционистские правила, законы, которые на руку локальным игрокам. Что из этого выйдет? Поживём — увидим. Наша задача — продолжать инвестировать в то, во что мы верим, не слишком оглядываясь по сторонам. То есть — во внутренний рынок, российский туризм, улучшать наш продукт, улучшать сервис для наших клиентов. Мы считаем, что внутренний рынок будет расти быстрее, чем внешний, хотя бы потому, что какое-то количество россиян должны отдыхать в России в краткосрочной и долгосрочной перспективе.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Перейдём к вопросам, которые задавали пользователи сети интернет. Есть вопрос, на который, Марина уже, наверно, ответила. Мария Лапук спрашивает: «Чем Oktogo лучше Booking.com?» Я так понял — тем, что больше российских отелей.
МАРИНА КОЛЕСНИК: Я повторюсь: мы не лучше — мы просто другие. Обслуживаем другую аудиторию. Более офлайновую аудиторию. У нас можно платить без кредитных карт, у нас выбор российских отелей, у нас возможность совершать бронь и транзакцию офлайн — или по телефону, или в определённых точках.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: То есть менее продвинутая аудитория?
МАРИНА КОЛЕСНИК: Она просто другая. Не то что менее продвинутая, или менее обеспеченная. Они просто привыкли немного по-другому и ценят другие вещи. Например, они больше ценят сервис.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Евгений Алфёров спрашивает: «Что Oktogo планирует делать при вступлении в силу Закона о персональных данных?»
МАРИНА КОЛЕСНИК: Закон вступает в силу в 2016 году, поэтому, как говорится, надо сначала дожить до 2016 года. Но безусловно — мы планируем хранить персональные данные на территории РФ и с нашей бизнес-моделью работы с гостиницами не только по методу оплаты в отеле, но и по предоплате, это достаточно просто, потому что единственные данные, которые мы передаём в отель, это имя и фамилия клиента. Сервисам, которые работают по модели оплаты в отеле, это будет сложнее, потому что сейчас они передают все персональные данные, включая кредитку, включая контакты клиента. Им придётся менять свою бизнес-модель.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Зритель Сергей Фаге, конкурент из «Островка» спрашивает: «Чем Oktogo лучше «Островка», учитывая то, что у них намного меньше трафика, хотя запустились они раньше, чем «Островок»?
МАРИНА КОЛЕСНИК: По ряду вещей. Всё-таки совместного трафика Travel.ru и Oktogo у нас больше примерно в 2 раза. У нас лучше параметры customer retention, то есть возврата клиентов. Я считаю, что за счёт общего сервиса. У нас лучше эффективность покупки клиентов. Наверно, в силу того, что у нас никогда не было таких больших средств, то есть мы привлекли в проект раза в три меньше денег, чем «Островок», мы научились быть прибыльными быстрее. Дело в том, что зарабатывать деньги не просто, и когда встаёт такая задача, необходимо включаться по полной. Гораздо проще тратить деньги, которые дают тебе инвесторы, хоть это и не всегда хорошо. Скажем так, привести слишком много денег на ранней стадии проекта, это не плюс, а скорее минус. Потому что деньги возвращают, а потом надо откатывать, надо сокращать людей, надо менять полностью подход. У нас классная база гостиниц оп России. Я приводила пример, в Москве у нас на 45% больше гостиниц, чем у «Островка». И мы стараемся, чтобы тот контракт, который мы заключили, работал, а эти подключения происходили не только для галочки.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: А сколько всего в итоге компания Oktogo привлекла инвестиций?
МАРИНА КОЛЕСНИК: 15 миллионов.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: А «Островок» 35 в целом?
МАРИНА КОЛЕСНИК: В целом, я думаю, ближе к 50. Стоит заметить, что нам очень повезло с инвесторами. Это и российские и европейские фонды.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Можно назвать их?
МАРИНА КОЛЕСНИК: Да. В России мы работаем с «ВТБ Капитал». Европейские фонды — это Mangrove, фонд из Люксембурга, который сделал уже порядка 7 сделок в России, и который не боится нас, как зачастую американские инвесторы боятся инвестировать в России, особенно при учёте текущего геополитического климата. Поэтому у нас всегда была очень хорошая база и с точки зрения инвесторов, которые поддерживали компанию. Инвестор — это партнёр. Если ты берёшь деньги от кого-то, то надо вести себя по-партнёрски. И к сожалению или к счастью, с этими людьми необходимо считаться, аргументировать свою позицию, объяснять те или иные шаги, иногда не соглашаться, как всегда бывает с партнёрами.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: То есть чем всё-таки Oktogo лучше «Островка»: это во-первых, больше база российских отелей?
МАРИНА КОЛЕСНИК: Да. Экономика бизнеса лучше, мы практически на окупаемости, в то, как «Островку», как я понимаю, 50 миллионов не хватит, чтобы выйти на окупаемость. Им надо поднимать где-то ещё.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Они же привлекли недавно, у бывших акционеров «ВКонтакте».
МАРИНА КОЛЕСНИК: Да, им придётся возвращаться на рынок через какое-то время. Ничего плохого в этом нет. Очень хорошо иметь хорошо профинансированного конкурента, потому что он помогает раскачивать рынок.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: У Oktogo, получается, есть текущая окупаемость?
МАРИНА КОЛЕСНИК: Мы очень близки к этому. То есть у проекта Oktogo есть. Travel.ru продолжает поглощать инвестиционные деньги. В первую очередь — на разработку продукта. Но наша цель — к апрелю следующего года выйти на окупаемость в целом по холдингу.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Стратегия покупки контентного ресурса себя в каких случаях оправдывает? Вопрос в цене? Цена, кстати, публиковалась где-то?
МАРИНА КОЛЕСНИК: Цена публиковалась. Она попала в СМИ. Мы вообще не имеем права разглашать цену, но то, что попало в СМИ не через нас, достаточно адекватные деньги. Безусловно, любой M&A имеет следующие составляющие: стоимость и стратегический потенциал — насколько его можно реализовать. Всё-таки интеграция 2 ресурсов — это не вопрос пары месяцев, а вопрос пары лет. Но мы уже видим, что у нас получается конвертировать аудиторию Travel.ru в покупающую, нам удаётся за счёт силы и узнаваемости бренда расширять клиентскую базу. Поэтому мы считаем, что сделали правильный шаг.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Сергей Фаге ещё привёл таблицу, где Booking.com стоит на первом месте, Airbnb — на втором, «Островок» — на третьем.
МАРИНА КОЛЕСНИК: Да, и некий известный всем ресурс «Иди сюда» на четвёртом. Я первый раз слышу про этот ресурс.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Да, он — четвёртый. Hotels.com — пятый, 101hotels.ru — шестой, потом Couchsurfing, Agoda, и Oktogo только девятый. Почему такая низкая позиция. Это какой-то статистический сбой?
МАРИНА КОЛЕСНИК: Во-первых, это данные с американского ресурса. Во-вторых сейчас у нас уже большая часть клиентской базы перешла на Travel.ru. И Travel.ru с точки зрения популярности и трафика был значительно выше в этом списке.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Сергей Фаге тут ещё несколько вопросов задал…
МАРИНА КОЛЕСНИК: Я с удовольствием отвечу. Сергей обычно не любит общаться напрямую. Он, по-моему, побаивается немножко.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Кстати, почему на сегменте путешествий такое не очень доброе отношение друг к другу у компаний и их руководителей?
МАРИНА КОЛЕСНИК: Наша позиция всегда была такая, что мы со всеми сотрудничаем, мы открыты, не поливаем конкурентов грязью и вообще не участвуем в тусовке. Поэтому без комментариев. С моей стороны никогда ни в чью сторону негативных комментариев не было. Я считаю, что основной подход – это надо заниматься бизнесом, так как рынок большой и его надо поднимать вместе. А во вторых, как говорится: меньше слов, а больше дела. Иногда фокус на PR-активность отнимает силы и время от развития бизнеса.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Сергей Фаге спрашивает: «Поскольку Марина будет рассказывать, что они быстрее растут, оставлю здесь. Отметьте что меньше времени на сайте, больше bounce rate (показатель отказов), меньше страниц на визит.» И приводит статистику, где процент отказа у «Островка» 43%, а у Oktogo — 49%. Можно как-то прокомментировать. По-моему, близкие цифры друг к другу.
МАРИНА КОЛЕСНИК: На самом деле это статистическая погрешность источника, поэтому надо идти непосредственно во внутреннюю аналитику и смотреть показатель отказа. Время на сайте Travel.ru меньше. Там есть не только гостиницы, но и много информационных разделов, которые приводят людей, которые читают, находят то, что им нужно, и уходят. Зато они потом возвращаются и возвращаются часто.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: То есть здесь нет никакой принципиальной разницы между сервисами?
МАРИНА КОЛЕСНИК: здесь разные стратегии, разный подход. Я считаю, что очень важно для любого бизнеса — это понимать, что у тебя есть уникального. И для нас, когда мы решали вопрос о покупке Travel.ru, это и была наша уникальность. Мы владеем значительной аудиторией этих людей, мы их конвертируем в покупки по-разному. Каких-то читателей мы подписываем и расширяем свою базу подписчиков. Кто-то готов сразу переходить на страницы и бронировать, а кто-то не готов. Поэтому ты со всеми работаешь по-разному. Но это наша аудитория в 3 миллиона пользователей. Это много, реально много. И наш дальнейший рост, даже если у нас не будет вообще маркетинговых ресурсов, мы не будем вкладывать в маркетинг, только на этой аудитории будет гораздо быстрее, чем у конкурентов. Хотя маркетингом мы тоже занимаемся. Поэтому растём хорошо.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Я так понимаю, что контекст в этом сегменте стал достаточно дорогим, потому что конкуренция долгое время была высокой и он уже на грани окупаемости.
МАРИНА КОЛЕСНИК: С контекстной рекламой надо работать как со всем остальным. Для нас основной фокус был такой — мы хотим окупаться на первом заказе, мы не хотим вкладывать в вечную стоимость клиента. То что называется lifetime value. Тут можно нарисовать любые картинки: бесконечно живущий клиент приносит тысячи долларов. Мы на первом заказе зарабатываем 50 долларов — вот это то максимум, который мы тратим в платном канале. Соответственно с повторных визитов мы не зарабатываем. Достаточно консервативный подход, но при этом очень взвешенный и позволяющий нам расти очень хорошими темпами по сравнению рынком и при этом постепенно выходить на окупаемость.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: А вообще эффективность каналов как последнее время изменилась?
МАРИНА КОЛЕСНИК: Контекст безусловно стал дорогой и не очень эффективный. Что касается поисковой оптимизации, мы знаем, что «Яндекс» постоянно продолжает забивать свою выдачу своими собственными ресурсами, поэтому эффективность поисковой оптимизации под вопросом, хоть она и продолжает работать.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: А какие у «Яндекса» есть ресурсы в этой сфере?
МАРИНА КОЛЕСНИК: «Яндекс-карты», карточки бизнесов, где они показывают контактные данные отелей. Потихоньку растёт количество платных запросов. То есть, к сожалению, чтобы быть на первой страницы выдачи, надо быть уже не в ТОП-10, а ТОП-5. Они немного усложняют, конечно, задачу, но им же тоже надо монетизироваться. Поэтому для нас в своё время был важным урок о том, что зависимость от какого-то одного канала не должна быть больше 10%. Потому что изменение в каком-то канале в противном случае может повлечь к неприятным условиям.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Тогда каналов должно быть больше 10?
МАРИНА КОЛЕСНИК: Да. И, конечно же, самые ценные — это те клиенты, которые к тебе вернутся. Поэтому мы бьёмся за каждого клиента, чтобы он остался довольным и вернулся к нам. У меня есть любимая история, когда клиент по ошибке забронировал у нас гостиницу, а она выставила не ту цену: клиент за 30 000 забронировал то, что стоило 300 000. И перед самым заездом гостиница начала бить тревогу и требовать 300 000. Мы были готовы понести эти расходы сами и не планировали заставлять клиента доплачивать, потому что клиент, конечно же, был в восторге и мы хотели, чтобы этот восторг сохранился. В итоге мы договорились с гостиницей, она признала свою ошибку, а клиент съездил и остался в полной убеждённости, что самые лучшие цены всегда на Oktogo. То есть мы за наших клиентов горой.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: То есть бывают такие ошибки со стороны гостиниц?
МАРИНА КОЛЕСНИК: Да, это же человеческий фактор. Пропустили «0» в цене, или ещё что-то: забыли убрать номер, забыли закрыть номер.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Мне кажется, здесь уж, если забыл, то извини, можно подешевле продать.
МАРИНА КОЛЕСНИК: Да.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Марина, всё-таки, если мы говорим о 10 каналах, то какие это каналы? Потому что все знают несколько крупных каналов в интернете. А какие могут быть 10 каналов?
МАРИНА КОЛЕСНИК: Всё зависит от стадии развития проекта. На ранней стадии, когда у проекта нет больших финансовых возможностей, надо смотреть, что может быть бесплатно. Здесь очень классно работать с PR. Любой, даже плохой, PR хорош. Поисковая оптимизация всё-таки хороша и есть классные игроки, которые очень хорошо имеют генерировать SEO-трафик. Не надо недооценивать партнёрство и, например, когда мы стартовали, мы запустились вместе с одним из крупнейших банков. Это было классно, потому что мы смогли наш молодой бренд ассоциировать с известным брендом банка, которому доверяют. В каждом сегменте есть свои партнёры, с кем можно взаимодействовать, что немаловажно. Дальше — ретаргетинг, лидогенераторы, аффилиатные программы, различные сети, RTB, на самом деле каналов очень много. Надо аккуратно считать. Лучшие маркетологи — это математики. В нашей команде есть несколько математиков, которые сидят и считают. Мы построили свою аналитическую систему, которая позволяет правильно рассчитывать эффективность.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: А что там считать нужно, если есть продажа, есть цена этой продажи, есть прибыль, которая будет заработана с этой продажи? Нужно просто уметь сравнивать: больше-меньше, нет?
МАРИНА КОЛЕСНИК: Больше-меньше тоже умеют сравнивать не все, как это не странно. Ретаргетинг, например, очень непростой канал. Ты уже заплатил за этого посетителя и ещё раз за него платишь, чтобы ещё раз его к себе привести. Дальше есть много способов посчитать: через один канал пришёл клиент, через другой. Есть разные подходы. Мы берём последний платный канал и смотрим на него. Attribution по платным каналам, не всегда простая история. И не всегда, к сожалению, общедоступные средства аналитики, такие как Google analytics, или «Яндекс метрика» дают полную и исчерпывающую информацию.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: А RTB сейчас работает в применении к трэвел-сегменту? Или это только будущее?
МАРИНА КОЛЕСНИК: Да, всё-таки это только будущее. Если говорить про масштабность этого канала с точки зрения окупаемости, то он пока ограничен. Если его сильно масштабировать, то он резко теряет экономическую рентабельность. Но при этом канал является растущим, мы в него верим. И чем больше каналов — тем лучше.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: То есть стратегия очень простая — задействовать все каналы и смотреть их эффективность?
МАРИНА КОЛЕСНИК: Да, и оптимизировать их. Каналов вообще должно быть много, они должны быть разными, но есть нюанс: если много платных каналов, то это дорого, и чтобы протестировать какой-то канал, надо инвестировать туда много денег, чтобы получить статистически значимые результаты. Не всегда за 5000 долларов можно протестировать канал, требуется больше вложений. Оптимизация канала тоже занимает несколько месяцев, он сразу не работает на полную отдачу.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: А можно протестировать канал за 5000 долларов, снять с него все сливки, а затем вложить в него миллион, хотя все сливки будут уже сняты?
МАРИНА КОЛЕСНИК: Да, это надо делать очень осторожно, потому что ёмкость канала конечна. Ещё надо смотреть, что делают конкуренты, потому что, если они все ринулись в этот канал, то рентабельность его упадёт. Поэтому, если есть какой-то competitive advantage, с точки зрения каналов, своей лояльной аудитории, то это, конечно, здорово. И любой бизнес должен стремиться к этому. Дело в том, что компаниям, которые развиваются на собственные средства, чаще приходится изобретать, что бы такое сделать, чтобы и не разориться и привлечь к себе клиентскую базу. Поэтому мне нравятся примеры на рынке, когда люди выстраивали бизнес, затрачивая сравнительно небольшие капиталовложения, и привлекали капитал уже позднее.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Марина, вопрос такой: молодые ребята сейчас думают, какой бизнес следует начинать в интернете. Имеет ли смысл замахиваться на конкуренцию с глобальными игроками, как Oktogo замахнулся на конкуренцию с Booking.com, Expedia.com, Hotels.com. На мой взгляд, это достаточно рискованный шаг, особенно сейчас, в 2014 году. Имеет ли смысл это делать? Или лучше сделать какой-то менее масштабный нишевой проект, но менее рискованный с точки зрения возможных провалов.
МАРИНА КОЛЕСНИК: однозначного ответа здесь нет. Если есть иностранные игроки, значит, этот рынок в самом деле существует. Наличие конкуренции свидетельствует о наличии рынка. Отсутствие конкуренции обычно свидетельствует об отсутствии рынка, не всегда, но часто. Если говорить — достаточно ли российского рынка, чтобы выстроить на этом компанию, тут надо смотреть. Только российский рынок может оказаться недостаточно большим. Это не плохо и не хорошо, но необходимо отдавать себе в этом отчёт. Как говорится: сначала выбери поляну правильно, оцени её размеры, её перспективы, кто там крупные игроки, поставщики. Может быть, там есть такие крупные поставщики, что они просто не дадут тебе заработать. И исходя из этого считай, как тебе играть на этом рынке. Если рынок огромный — тебе, наверно, нужно привлечь внешний капитал и быстро этот рынок завоёвывать. Если рынок на данный момент кажется не очень большим, то нужно расти самостоятельно, не привлекая больших внешних средств, и смотреть, что происходит с рынком. Поэтому тут могут быть различные стратегии.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Я думаю, довольно глупым было бы сейчас решением кому-то открывать ещё одного оператора по букингу гостиниц в России.
МАРИНА КОЛЕСНИК: Это дорогое удовольствие, потому что нужно создавать свою инфраструктуру, технологии, продукт и вряд ли кому-то сейчас дадут деньги. Если есть собственные средства — то, как говорится, милости просим.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: А какие сейчас есть сегменты для развития какого-то, может быть, менее масштабного бизнеса?
МАРИНА КОЛЕСНИК: Во-первых, мобильная платформа — это платформа будущего. Нужно смотреть, что происходит на западном рынке, в том числе не обязательно в туризме.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Всё-таки потребительское поведение такого, что человек вряд ли использует больше 10 приложений так или иначе, и из них уже 8-9 определены, что это за приложения. И бизнесу очень тяжело вклиниться со своим приложением в мобильное устройство человека. Как тут быть?
МАРИНА КОЛЕСНИК: Всё зависит от того продукта, который предлагается и зачем он нужен клиенту. Если это классный сервис, которым можно и хочется пользоваться. Как, например, Gettaxi — отличный сервис, несмотря на то, что у меня было ещё несколько сервисов бронирования такси, я установила и пользуюсь теперь только этим.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Кстати, сегодня ко мне не приехали Gettaxi, хотя до этого всё было замечательно.
МАРИНА КОЛЕСНИК: Зря. Хотя, как говорится, проколы бывают у всех. По поводу приложений — проходит время, удаляешь лишние, которыми не пользуешься, устанавливаешь что-то новое. Это платформа, которая растёт. Даже если смотреть на рынки Индии, Китая, там половина туристического бизнеса идёт через мобильные приложения, через планшеты. А в России, всё-таки эта цифра ближе к 10%-12%. То есть и здесь нам есть куда расти.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Там это, скорее, от того, что у людей это единственный гаджет, который есть. Потому что, как ни крути, сделать это всё на компьютере, удобнее.
МАРИНА КОЛЕСНИК: На самом деле, то что мы видим среди российских пользователей — это частые путешественники и они работают через мобильный телефон, компьютер, планшет. И у каждого есть свой механизм работы — кто-то делает только так, а кто-то делает и так и так. И наша задача — дать им все максимально удобные средства. Разные задачи решаются по-разному. Планировать, что-то смотреть — очень удобно делать на планшете, может быть на компьютере, а когда нужно сделать что-то конкретное: выбрать гостиницы или забронировать что-нибудь на сегодня-завтра, стоя в пробке или ожидая следующей встречи в ресторане, можно и на мобильном телефоне.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: И всё-таки, какие сегменты популярны, независимо от того, мобильный это канал, или компьютерный, сейчас в интернете?
МАРИНА КОЛЕСНИК: если говорить про туризм, то мне кажется, что ситуация в нём сейчас очень даже конкурентна, но при всём при этом, мы постоянно видим, как появляются новые игроки. На западе никто не знал про Airbnb, прошло 5 лет, и все про него знают и о нём говорят. Поэтому не надо исключать возможности вклиниться в какой-то доже уже вроде бы устоявшийся рынок.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Вот я узнал, например, недавно про сервис Blablacar.ru.
МАРИНА КОЛЕСНИК: Мне казалось, что в России им будет сложно взлететь, но вот они и в России запускаются, посмотрим.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: У меня одноклассник приехал в Москву — говорит, приехал на попутной машине за 800 рублей на заднем сидении.
МАРИНА КОЛЕСНИК: Я считаю, что это здорово. Я думала, народ будет бояться, что их там по голове ударят и ограбят, но не боятся. Поэтому возможностей на самом деле огромное количество. Надо только понимать, в чём конкурентное преимущество: или в какой-то классной фишке, завязанной на продукт, или, может быть, есть какая-то клиентская база, может быть даже из другого бизнеса или из другого сегмента, к которой есть доступ и на базе которой можно развивать новый сервис. Поэтому, я считаю, что сервисов полно. Мне, кажется, что в транзакционный бизнес особо лезть не надо, тут в общем-то всё поделено, но информационных, контентных, лидогенерационных возможностей очень много. То есть возможность работать с клиентом на более ранней воронке принятия решений, но тут надо понимать, как это монетизировать.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: У нас в стране сейчас происходит, наверно, период перехода на внутренние ресурсы, такая софт идеология Чучхе, и в связи с этим, наверно, должна развиваться внутренняя туристическая индустрия. Oktogo делал на это ставку или нет?
МАРИНА КОЛЕСНИК: Мы с самого начала делали ставку на внутренний туризм, потому что, во-первых, изначально он был гораздо слабее развит, чем во всём мире. В большинстве стран принято, что внутренний туризм популярней, чем внешний. А в России, как обычно, всё наоборот, причём с большим отрывом. И мы видели очень интересные тренды, которые мне всегда очень нравились. Инвестиции во внутреннюю туристическую инфраструктуру последние несколько лет уже идут, причём не только в Сочи. Мы постоянно ездим по России и видим, что в любом городе постоянно развиваются объекты размещения от самых бюджетных до 4-5-звёздочных зарубежных, новые рельсы, скоростные поезда, поэтому возможностей путешествовать по России становится всё больше и больше. То что достаточно большой сегмент mass market потребителя стал ещё и невыездным, должно, безусловно, поддержать внутренний туризм. Наша ставка на это была сделана давно, и мы продолжаем поддерживать русские гостиницы и тех путешественников, которые путешествуют по России.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: А какова доля заграничных бронирований сейчас?
МАРИНА КОЛЕСНИК: Для нас половина — это российские бронирования, и половина — это зарубежные. Но я бы ожидала, что внутренний туризм будет расти быстрее, поэтому, по моим предположениям, через 3-4 года это будет уже 80% на 20%.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Правильно можно понять, что с «Островком» вы достаточно условные конкуренты, что «Островок» больше рассчитан всё-таки на западное направление?
МАРИНА КОЛЕСНИК: Да, мне так кажется. У нас и шире предложение для клиентов, причём не только отельное, у нас можно и авиабилет найти, и железнодорожный билет забронировать. В принципе, наше предложение для клиента — это некая единая точка входа. Если ты планируешь поехать куда-то сейчас или через полгода, Travel.ru — это твой ресурс. Тут есть полная информация, плюс возможность выбрать из всех продуктов, не только отельных.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Что мы ещё не обсудили важного?
МАРИНА КОЛЕСНИК: вы любите задавать вопрос: можно ли заниматься бизнесом в России, например. Можно про какой-нибудь опыт, полезный молодым предпринимателям, например, как жить с инвесторами, что-нибудь про построение команды.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Марина, как всё-таки привлечь инвесторов и потом с ними сосуществовать?
МАРИНА КОЛЕСНИК: По-разному. В первую очередь надо понимать, зачем инвесторы нужны, и можешь ли ты существовать без них. Это не то, что кто-то приходит, даёт тебе денег, ты себе платишь хорошую зарплату, а потом этот человек исчезает. Далеко не так. Наступает период, когда тебе нужно повторно привлекать деньги, и если ты не достиг нужных результатов, не выполнил то, что обещал, могут начаться сложности. И важно, что это за инвестор. На самом деле это твой партнёр в бизнесе, это как построение семьи. Ты должен понять, а по пути ли вам. Лучше это понять на старте, чем спустя какое-то время обнаружить, что вы по-разному смотрите на вещи, что вы несовместимы, вам очень сложно работать вместе. И как с любым партнёром — надо договариваться. Если ты сам финансируешь свой проект, ты сам себе хозяин, что хочешь, то и делаешь, и ты можешь принимать иногда спорные решения. А если есть инвестор, ты должен с ним считаться и, как минимум, продавать свою идею, чтобы он тебе поверил. Иногда это занимает очень много времени, иногда это очень сложно, поэтому привлечение инвестора не надо идеализировать и очень внимательно продумывать, что это за фонд и поддержит ли он тебя потом, и что случится, если не будет сделано то, что вы запланировали. Поддержит ли тебя этот инвестор, если надо будет привлечь дополнительные средства. Поэтому вопросов тут очень много и к подъёму инвестиций надо подходить очень внимательно.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Недавно разорилась турфирма «Нева». Она констатировала падение спроса в этом году на 30%-40%. Это был фактически такой контрольный выстрел в голову рынку. Не будет ли такой ситуации в онлайне, потому что платёжеспособность населения в этом году не увеличивается, а скорее падает?
МАРИНА КОЛЕСНИК: Туроператорский бизнес принципиально другой. Чем он отличается? Туроператоры живут на некой пирамиде, они получают деньги с платящих сегодня с тем, чтобы заплатить за гостиницы и чартеры, которые люди оплатили им уже полгода назад, грубо говоря. Поэтому здесь гораздо больше рисков, гораздо более рискованная модель. Часто туроператоры, чтобы максимизировать прибыль, должны выкупать заранее или гарантировать гостиницам размещение в таком объёме. И что происходит если рынок падает на 30%-40%, или даже на 20%? Они не рассчитали, а денег они должны выплатить столько, сколько пообещали. Вот тут наступает час-пик. Мы знаем, что и в 20ОЛЕГ АНИСИМОВ: году были банкротства очень крупных туроператоров и в 2012 году ещё один очень крупный туроператор разорился. Это бизнес, который, во-первых, живёт на пирамиде, а во-вторых, очень подвержен таким колебаниям. Если говорить про онлайн, то это, на мой взгляд, гораздо более безопасный бизнес. Во-первых, он требует больших усилий от клиентов, которые должны решить, как и куда они летят, и где будут жить. И, возможно в разных местах, это забронировать. Авиабилеты можно бронировать в авиакомпаниях напрямую. Они тоже иногда банкротятся, но гораздо реже. Бронируете гостиницы, самый простой вариант — бронируйте с оплатой в отеле, если переживаете. В нашей ситуации, мы обычно или делаем нашим гостиницам предоплату, или держим с гостиницами или зарубежными поставщиками депозиты. То есть если даже клиент делает предоплату нам, то такое же количество наших средств повисло у самих поставщиков. Но всегда, если клиент очень беспокоится, он может выбрать тариф с оплатой в гостинице и, не тратя ни рубля, доехать до объекта размещения и расплатиться сам. На мой взгляд, это более безопасный способ, хоть и более трудоёмкий. Не все привыкли делать так, но как раз здесь мы помогаем клиенту неуверенному и неопытному, подскажем, покажем, объясним, а иногда даже за него забронируем.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Марина, последний вопрос: в России можно делать бизнес?
МАРИНА КОЛЕСНИК: Можно и нужно. Мы делаем бизнес в России. Кому же делать бизнес в России, если не нам, как говорится. И как раз периоды, когда некоторые игроки послабее или более нервные начинают с рынка уходить, самое правильное время усиливать инвестиции и продолжать на рынке работать. Единственно — надо иметь не краткосрочный взгляд на жизнь, а долгосрочный. Мы планируем этот бизнес развивать и строить следующие 10 лет и построить огромный бизнес.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Спасибо большое, у меня гостях была Марина Колесник, обаятельный игрок с трэвел-рынка, который мы, фактически, впервые затрагиваем. Спасибо, Марина.
МАРИНА КОЛЕСНИК: Спасибо большое. До свидания.
