Подписывайтесь на мой телеграм-канал Финсайд и потом не говорите, что вас не предупреждали: https://t.me/finside. Темы канала: экономика, инвестиции, финтех, банки. Автор: Олег Анисимов
У нас в гостях Алексей Ильин, основатель издательской группы «Альпина Паблишер». Вы можете ознакомиться с полной аудиоверсией на iTunes и Подстере и с полной видеоверсией интервью на Youtube. Смотрите программу на телеканале PRO Бизнес! Алексей Ильин («Альпина Паблишер»). Как работать на падающем книжном рынке
Интервью №31. Алексей Ильин («Альпина Паблишер»). Как работать на падающем книжном рынке
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Здравствуйте, уважаемые зрители, интернет-бухгалтерия «Моё дело» продолжает цикл интервью с предпринимателями, и сегодня у нас в гостях Алексей Ильин, основатель издательства «Альпина». Это издательство деловой литературы, но оно уже начало развиваться и в другие направления. Алексей, расскажи, что представляет собой «Альпина» сегодня?
АЛЕКСЕЙ ИЛЬИН: В издательскую группу «Альпина Паблишер» входят 5 компаний. Основная компания — это издательство деловой литературы, которая помимо литературы по бизнесу, выпускает ещё книги популярной психологии. Есть издательство «Альпина нон фикшн», которое издаёт прежде всего научно-популярную литературу, а также книги для родителей. Кроме того, у нас есть в компании «Интеллектуальная литература», которая оказывает издательские услуги компаниям. Есть «Альпина Диджитал» — агрегатор и дистрибьютор электронных книг. И есть внутренний стартап — компания «Говард Рорк», которая занимается производством курсов дистанционного обучения и мобильными приложениями. Вот из чего состоит наша группа компаний.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Сколько сейчас работает человек в группе?
АЛЕКСЕЙ ИЛЬИН: Примерно 110, и оборот годовой, по прошлому году, было чуть больше 400 миллионов рублей.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: А сейчас, в 2014 году?
АЛЕКСЕЙ ИЛЬИН: В целом по группе, будет чуть меньше, чем в предыдущем году, но всё равно около 400 млн будет и в этом году.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Я думаю, у издательства сейчас одна основная задача — не снижать выручку, потому что рынок падает, а когда он падает, то нужно хотя бы держаться за то, что было.
АЛЕКСЕЙ ИЛЬИН: Да, это так. Вообще, шторм на рынке. Наша компания — яхта высокотехнологичная, но всё-таки не самая крупная, не океанская. Есть шторм, и мы немножко люки задраили и поставили штормовые паруса, стараемся достаточно консервативно идти. Главное — поддерживать устойчивость.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Раньше, лет 10-15 назад, тираж в 3000 экземпляров считался ничтожным, мне кажется, никто бы не стал этим заниматься, а сейчас издательства большинство наименований выпускается именно такими тиражами. В чём бизнес, Алексей?
АЛЕКСЕЙ ИЛЬИН: Это новый тренд. Сейчас наш подход к изданию заключается в том, что тиражи делаются небольшими, по сути, пробные шары. Зачастую они не рентабельны или рентабельность около 0. И если книга идёт, то уже тогда мы печатаем большие тиражи и зарабатываем, прежде всего, на переизданиях и допечатках.
Это нормальная модель бизнеса. Сейчас в основном расширили за счёт количества наименований, а не за счёт больших тиражей. Если что-то срабатывает — отлично, мы делаем нормальные деньги.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Это подход венчурных фондов, когда в портфель берётся 10 компаний, 9 из них разоряются, а одна становится фейсбуком и окупает все эти инвестиции…
АЛЕКСЕЙ ИЛЬИН: У нас похоже. Издательство, по сути, это продюсерская компания.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Да, ну ты сейчас противоречишь. Продюсерская компания должна браться и всерьёз заниматься автором, она должна его выводить, раскручивать, а если у тебя 50 наименований, ты это просто физически не сможешь. Если взять хороших музыкальных продюсеров, у них 2-3-4 группы или артистов. И за счёт того, что они ими занимаются, продюсируют, объясняют, что нужен саунд такой, тащат их на телевидение и т.д., они им обеспечивают некий подъём известности и потом —доходы себе. У тебя подход, получается, другой, выпустить 100 книг, и смотреть выстрелит- не выстрелит.
АЛЕКСЕЙ ИЛЬИН: Ну, совсем не так. Если 10 лет назад было так, как ты говоришь (издательство выпускало и надеялось на лучшее), сейчас так не работают. Это, собственно, является для нас ограничителем роста портфеля. Мы в какой-то момент поняли, что увеличение количества наименований не увеличивает нам выручку. Мы усилили отдел маркетинга, вкладываем много сил, каждую книгу мы окучиваем, стараемся сделать так, чтобы она была замечена. Иначе сейчас книгу продать уже нельзя. Так что мы не совсем как в музыкальном бизнесе сфокусированы на 3 исполнителях, но мы выпускаем в месяц порядка 12 новинок, и наших сил хватает, чтобы каждую книгу продвинуть, уделить ей какое-то внимание.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Какова специфика работы на падающем рынке? Ты перед встречей говорил, что на 6% падает книжный рынок ежегодно…
АЛЕКСЕЙ ИЛЬИН: По крайней мере, до недавнего времени. Не знаю, что будет по 2014 году. Думаю, что побольше.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Работать на таком рынке —удел людей с крепкими нервами. Не говоря о том, что выходить на этот рынок — новое издательство имеет шансы, близкие к нулю.
АЛЕКСЕЙ ИЛЬИН: За последние три года я не видел, чтобы появился какой-то новый заметный игрок.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Но многие уходят.
АЛЕКСЕЙ ИЛЬИН: Многие уходят, есть процесс консолидации. «Эксмо» скупает достаточно агрессивно издательства на рынке. Сейчас у нас так сложилось, что есть один крупнейший игрок, который ведет экспансионистскую политику, и есть некоторое количество издательств второго эшелона. И есть куча мелких, которые сейчас под серьёзным ударом. Многие ищут варианты выйти из бизнеса, кому-то продаться. Сейчас это достаточно сложно уже.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Среди деловых издательств у нас два лидера: «Альпина Паблишер» и «Манн, Иванов и Фербер».
АЛЕКСЕЙ ИЛЬИН: По сути, два издательства, которые делят весь рынок деловой литературы.
Есть небольшие издательства и есть крупные, которые имеют в своём портфеле часть, которую можно отнести к деловой литературе. Если посмотреть на топ «Озона» в разделе «бизнес», то примерно половина книг наши, 35-40% книг — «Манн, Иванов и Фербер», и ещё 10% — остальные. Такой примерно расклад.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Алексей, у нас зрители просят почаще спрашивать, как человек начинал. Расскажи, пожалуйста, как ты начинал, как было создано издательство?
АЛЕКСЕЙ ИЛЬИН: Это длинная история. У каждого это очень личная история. К этому жизнь вела, скажем так. Я имел свой небольшой бизнес в начале 90-х годов, занимался торговлей полиграфическими материалами для типографии. У меня было брокерское место на Российской бирже.
Было достаточное интересное время для ведения бизнеса, немножко страшноватое, со всякими разборками, бандитами. Был сложный период, и мы вышли из бизнеса, потому что стало в какой-то момент немножко страшно. Мы стали какие-то деньги зарабатывать, каким-то ребятам очень захотелось, чтобы мы с ними всё больше делились. После этого я ушёл работать в банковскую сферу. Сначала работал в банке, потом в инвестиционной компании, и в какой-то момент я понял, что есть большой дефицит профессиональных знаний в области финансов. И когда я ещё был специалистом в компании, я побочно в режиме полухобби начал делать финансовые книги для трейдеров. И когда наступил кризис 1998 года, вся инвестиционная сфера была под большим ударом, и я оказался в свободном плавании. То, что у меня было в режиме полухобби, стало жизненным фокусом уже на долгие годы. Поначалу мы выпускали профессиональные финансовые книги, потом по бизнесу в целом, потом добавили научно-популярные.
Всё время ассортимент расширялся, и сейчас у нас есть некоторое количество книг, которое можно отнести к художественной литературе.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Например?
АЛЕКСЕЙ ИЛЬИН: Например, книги Айн Рэнд.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Кстати, только что вышла книга «Стартап Гайд». Я написал главу туда про то, как привлечь первых клиентов стартапу…
АЛЕКСЕЙ ИЛЬИН: Я знаю. Книга очень дельная. Я её, естественно, прочитал ещё на этапе рукописи. Могу сказать, что стартаперы — это одна из основных наших аудиторий в плане книг по бизнесу. Требования к уровню знаний и квалификаций очень большие, и в последнее время появилось некое количество методических книг, которые помогают системно построить стартап и резко повысить его шансы, есть такие методики. Lean startup — реально работающая технология. Я просто общаюсь в среде с предпринимателями, и у нас в группе два инновационных стартапа. Это компания, которая торгует электронными книгами, и компания, которая занимается курсами дистанционного обучения. То есть, мы как раз тоже действуем по этим методикам: создание минимально функциональных продуктов, тестирование, сбор обратной связи, быстрое реагирование на запросы клиентов. Это то, что сейчас делают практически все инновационные компании.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: К этой тусовке стартаперов как ты относишься? Она достаточно большая или узкая?
На мой взгляд, она перенасыщена информацией уже. На них со всех сторон падает море информации, но их на самом деле немного. А дельные стараперы и так понимают, что им надо делать. Они это знают. Изучили пару концепций, которые, действительно, полезны в строительстве бизнеса. А те, которые готовы потреблять информацию постоянно, они всё-таки заканчиваются. Им сложнее и сложнее что-то продать, не говоря о том, что бесплатной информации уже очень много для тех же стартаперов. Как с этим быть? Как работать с этой аудиторией или как расширять её?
АЛЕКСЕЙ ИЛЬИН: Скажем так, есть аудитория стартаперов, и она длительное время росла, и она достаточно активная. Эти люди привыкли постоянно учиться. Это требование бизнеса. Если человек перестаёт что-то новое узнавать, то сразу начинает проигрывать.
Книги, которые мы выпускаем, зачастую являются некой частью процесса обучения. Например, Стив Бланк, Боб Дорф — звёзды инновационного бизнеса, авторы наших книг. Они приезжают в Россию, люди ходят на их лекции.
Александр Остервальдер создал систему построения бизнес-модели, которая стала моделью для представления бизнес-планов в венчурные фонды. Такая стандартная форма по представлению бизнес-планов, отраслевой стандарт.
Но эта аудитория сейчас, конечно, перестаёт расти, потому что бизнес в России под ударом. Ни для кого не секрет, и, конечно, для нас, как издателей книг, ориентированных на активную часть населения, что эта аудитория, которая и так узкая, сейчас перестаёт расти.
И я просто знаю многих руководителей инновационных компаний, они сейчас немножко в стрессе, они не выполняют свои бизнес-планы, им сложно отчитаться перед инвесторами.
Мы, конечно, ожидаем, что может быть некое снижение спроса на такого рода книги, потому что мы здесь завязаны: если бизнесу хорошо в целом, если он растёт, если появляются новые предприниматели, мы помогаем им расти.
Если рынок в целом под ударом, то конечно, спрос на знания сохраняется, потому что выживают в таких случаях, как правило, наиболее квалифицированные игроки, которые делают меньше ошибок. Но всё равно рынок сужается.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: А почему электронные книги не могут компенсировать падения бумажных по деньгам?
АЛЕКСЕЙ ИЛЬИН: В России очень высокий уровень пиратсва. Я думаю, это главная причина того, что электронные книги никак не компенсируют падения спроса по бумажным книгам. Возможно, сейчас какое-то будет изменение в связи с антипиратским законом. Возможно, сейчас у издателей появятся новые рычаги, чтобы защищать свои права и права авторов. Но пока что мало кто готов платить за электронные книги.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: А что думаешь про такую модель: делается книга, издатель или автор вывешивают её бесплатно в электронном виде. И за счёт того, что она легкодоступна в электронном виде, она становится популярной в обществе, и о ней узнают, в том числе те, кто любят читать на бумаге, и за счёт этого продажи бумажной растут, хотя и электронная бесплатна. Может работать такое?
АЛЕКСЕЙ ИЛЬИН: Я думаю, это скорее исключение. Такая свободная продажа снизит в любом случае продажи книг. Если книга очень хорошая, даже в наличии её в бесплатном доступе, не убивает полностью продажи за деньги бумажных книг. Но факт такой, что для большинства людей, если они имеют доступ к контенту в бесплатном варианте, платить ещё деньги за книгу немногие готовы. Если есть что-то на халяву, и то же самое несколько в другой форме за деньги, зачем деньги давать? Кроме того, даже бесплатный доступ книги не делает её автоматически узнаваемой. Без денег сейчас сделать это практически невозможно, поэтому направление софт-паблишинга практически нигде в мире серьёзную долю не имеет.
Требуются профессионалы, которые могут сделать так, чтобы про книгу узнали. По сути, я могу сказать, у нас у отдела маркетинга определённые есть задачи по каждой новинке. У разных книг выходит от 20 до 30 рецензий в средствах массовой информации. У нас очень мощный фейсбук, подписчиков больше 100 тысяч.
Не говоря уж о том, что важно взаимодействие с магазинами, как книгу поставить в магазин, какие-то акции провести с магазинами.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Алексей, вопрос от наших зрителей. Антон Герасимов спрашивает, будет ли расти рынок print—on—demand?
АЛЕКСЕЙ ИЛЬИН: Я думаю, это одно из наиболее перспективных направлений. Это такое доведение до крайности эффективности для издателей, и переход издателя от классического производителя товаров к производителю знаний и контента. Это то, к чему, по сути, мы идём. Наша задача как издателей — предоставить пользователю контент в форматах, которые ему удобны. Поэтому, мы делаем бумажную книгу, электронную книгу, работаем сейчас над ричмедиа книгами (электронные книги, в которые добавляем мультимедиа), курсами дистанционного обучения. Это всё разные варианты предоставления знаний.
И теперь издателю не надо теоретически вкладываться в тираж 3-5 тысяч экземпляров, который может не продаться, а просто добавляется наименование в прайс-лист. И если есть заказ, можно напечатать столько, сколько нужно. Проблема была в том, что себестоимость экземпляра достаточно высокая, и качество несколько хуже. Но технология постоянно развивается. Думаю, в ближайшее время непрофессионал не сможет отличить книжку print-on-demand от обычной.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: А себестоимость насколько выше?
АЛЕКСЕЙ ИЛЬИН: Сейчас новые технологии дают практически такую же цену. Совершенно новые поколения машин появились. Новинка, можно сказать, этого года. Раньше цена была где-то в 2-2,5 раза больше.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Интересно. А такая машина у кого есть? АЛЕКСЕЙ ИЛЬИН: У меня нет. Это такой специализированный бизнес. Сейчас есть несколько компаний, которые собираются их в России ставить. Пока что в мире их единицы, в России будет, может быть, одна-две компании, которые будут печатать на этих машинах.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Виктория Пасечник спрашивает, какой показатель корреляции между индексом развития предпринимательства и объёмом продажи бизнес-литературы?
АЛЕКСЕЙ ИЛЬИН: Я такой индекс не считал, но корреляция есть, 100%. Чем лучше бизнесу, тем лучше издателю бизнес-книг.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Американские тиражи говорят об этом. Там предпринимательство возведена в культ — и продажи книг огромные.
АЛЕКСЕЙ ИЛЬИН: Огромные, да. И в Китае сейчас огромные тиражи. Это крупнейшие книжные рынки.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Мы тут, к сожалению, являемся провинцией у моря, в плане развития предпринимательства. Соответственно, рынок книг у нас тоже…
АЛЕКСЕЙ ИЛЬИН: У нас не так плохо. Насколько я помню, Россия — это рынок №6 в мире, что, в принципе, не так плохо.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: По бизнес-книгам?
АЛЕКСЕЙ ИЛЬИН: Нет, в целом. Что касается бизнес-книг, здесь совершенно сложно со статистикой, поэтому не могу оценить.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Евгений Пальцев задаёт вопрос: какова доля электронных книг в продажах относительно печатных?
АЛЕКСЕЙ ИЛЬИН: Единицы процентов. У нас, я думаю, процента 3. Я имею в виду в деньгах.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: То есть, в пределах статистической погрешности.
АЛЕКСЕЙ ИЛЬИН: Ну, уже что-то.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Евгений Пальцев спрашивает: есть ли проблема с защитой электронных изданий в плане пиратства?
АЛЕКСЕЙ ИЛЬИН: Это большая проблема. Большинство наших книг «распирачено». У нас есть служба, которая борется с этим. И сейчас стало в этом плане легче, потому что, по крайней мере, сейчас нет такого: «Идите к чёртовой матери, мы не будем убирать». Сейчас есть, по крайней мере, рычаги воздействия. Но, тем не менее, очень сложно побороть эту гидру пиратства. Это по-прежнему проблема.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Были же технологии, позволяющие как-то запечатать контент, чтобы его нельзя было украсть?
АЛЕКСЕЙ ИЛЬИН: Есть разные технологии, но все они достаточно легко взламываются. Большая часть пиратства — это по-прежнему сканирование книг. Бумажная книга берётся и сканируется. Электронные книги сейчас появляются, судя по мнению наших экспертов, из «Литреса» украденные. По крайней мере, мы сейчас там продаём, с защитой пока.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Какой смысл сканировать книгу? Это же времени сколько, чтобы её сканировать, а она стоит 500 рублей… Они не понимают, что они тратят времени на гораздо большую сумму, чтобы её сканировать, потом распечатывать и прочитать в более неудобном виде…
АЛЕКСЕЙ ИЛЬИН: Но они сканируют и выкладывают, это же не для себя, если у них есть экземпляр, то это понятно, что это решает проблему этого человека в плане знаний, а то, что сканируется и выкладывается — это другие цели.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Сканировано считается с экрана что ли, или как?
АЛЕКСЕЙ ИЛЬИН: С ридера. Либо с экрана компьютера, любо с экрана какого-то устройства. На бумаге это распечатывать теоретически можно, но это уже абсурд.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Антон Креатив спрашивает: первые месяцы что происходило, как пришли первые клиенты, сотрудники?
АЛЕКСЕЙ ИЛЬИН: В 1998 году мы выпустили первые наши три книги и отдали их оптовикам в торговую сеть. Нас было трое основателей и трое сотрудников в лице нас. Мы отгрузили книги и ждали поступления денег. Потом все стали задерживать платежи, и мы только смотрели, что у нас актив столько-то тысяч долларов, а пассив — столько. Курс резко обваливался тогда. Это был 1998 год. С 6 до 30 рублей за доллар обвалился курс за короткий период времени. Со стресса всё началось, с кризиса. Сейчас уже можно сказать, третий кризис на моей памяти за время ведения издательского бизнеса.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Разве это кризис, если выручка как в 2014 году, так и в 2013-м 400 млн рублей. Если б было 200, это был бы кризис.
АЛЕКСЕЙ ИЛЬИН: Ну да. Я имею в виду кризис в целом экономики. Я думаю, многие компании, несмотря на то, что внешняя ситуация кризисная, могут даже развиваться.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Алексей, скажи, пожалуйста, про инвестиции в компанию.
АЛЕКСЕЙ ИЛЬИН: У нас есть один крупный инвестор — Российская венчурная компания (РВК), они буквально этим летом к нам зашла.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: И как происходила эта сделка?
АЛЕКСЕЙ ИЛЬИН: Это очень долго длилось. Мы начали разговаривать ещё прошлым летом. Сделка дозрела к этому лету. Мы провели реструктуризацию и этим летом мы уже были полностью готовы.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Холдинг, соответственно, где-нибудь в английском праве?
АЛЕКСЕЙ ИЛЬИН: У нас был холдинг в английском праве, а сейчас в России, потому что РВК, это полугосударственное учреждение. У нас сейчас в России всё прозрачно.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: То есть, даже нету базовых холдингов на Кипре?
АЛЕКСЕЙ ИЛЬИН: Нет, ничего такого нету. Сейчас возникает куча проблем у компаний, которые сохраняют старую структуру. По крайней мере, я знаю, что в банке ВТБ24 кредит бы мы не получили, если бы у нас было такое желание. Сейчас, кстати, благодаря инвестору, мы полностью закрыли все кредиты. Это сейчас очень важное условие для бизнеса в плане долгосрочного выживания.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Последний вопрос нашей программы. Россия пригодна для бизнеса?
АЛЕКСЕЙ ИЛЬИН: Россия пригодна для бизнеса, и мне кажется, что доказательством этого были все 2000 годы, когда бизнес активно развивался. Если сейчас определённые сложности, вызванные политическими проблемами, это не значит, что Россия не пригодна для бизнеса. Значит. нужно немного изменить политику, и будет в бизнесе всё отлично.
