Артём Халимоненко (Foodband). Пицца, суши, вок и оливье
Артём Халимоненко долгое время привлекал клиентов в интернете для сторонних пиццерий в Москве и Петербурге, но решился развивать и собственный бизнес. Сейчас выручка компании Foodband составляет 8 млн рублей в месяц, но для выхода на интересную рентабельность за счёт снижения стоимости доставки надо обладать сетью производственных точек по Москве.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Здравствуйте. Интернет-бухгалтерия «Моё дело» представляет интервью с Артёмом Халимоненко, основателем Foodband.ru, которая занимается производством и доставкой еды в городе Москва. В частности, это пицца, суши, салат оливье и подобная съедобная продукция.
АРТЁМ ХАЛИМОНЕНКО: Ещё воки неделю назад ввели.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Интересно. Артём, давай с самого начала ты будешь рассказывать. Первый вопрос я просто произвольно задам: band в данном случае это оркестр, банда или лента? Слишком много значений у слова band в английском языке.
АРТЁМ ХАЛИМОНЕНКО: Band — это банда —, а food — это еда. Банда еды получается. Название сложно и долго выбирали. На вид оно очень клёво выглядит, а на слух сложно. Сейчас мы ещё думаем над этим вопросом, но пока у нас Foodband, и оно мне нравится, и логотип тоже. Поэтому пока так.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Я знаю, что ты шёл к этому бизнесу, который сейчас тебе приносит 8 миллионов рублей выручки в месяц, очень таким извилистым путём, начиная совершенно не с еды. Расскажи, с чего ты начал и как пришёл.
АРТЁМ ХАЛИМОНЕНКО: Мой извилистый путь начался с того, я поступил в Питер, приехал, поучился, закончил учёбу, поработал чуть-чуть, и потом понял, что надоело, надо что-то делать. У меня был друг, у него была веб-студия. Думаю, дай пойду в другую сферу деятельности, до этого я был айтишником. Пошёл продавать сайты, параллельно ещё вписался в тренинг по продажам…
ОЛЕГ АНИСИМОВ: … в тренинги личностного роста не вписывался?
АРТЁМ ХАЛИМОНЕНКО: Там совмещённый тренинг был, упражнения очень странные: например, за три часа найти три журнала…
ОЛЕГ АНИСИМОВ: … а то после таких тренингов у людей глаза горят сумасшедшим образом, хочется их обойти немножко стороной.
АРТЁМ ХАЛИМОНЕНКО: Я понимаю, о чём ты говоришь. Там были очень такие упражнения интересные, на расширение кругозора. Например, за три часа найти три журнала: комикс детский, журнал про беременность и журнал про интим-услуги. Нельзя было покупать, продавать, просить. Надо было меняться, договариваться и т.д. И в этот момент я научился договариваться и научился мыслить немножко абстрактно, потому что это достаточная непростая задача.
Один журнал я поменял у человека, который подключал «Билайн». Я говорю: давай я тебе найду двух человек, подключу к «Билайну», а ты мне журнал комиксов дашь. Он говорит: «Давай». Какие-то журналы ещё нашли.
Но суть в том, что это мне дало опыт, что можно легко договариваться, общаться с кем хочешь. В это время я был менеджером по продажам и продавал сайты. И я понял, что к любому директору фирмы можно прийти и что-нибудь предложить.
Однажды прихожу в фирму такси, говорю: «Давайте, у меня сайт купите за 100 штук». Они: не надо нам сайт, нам нужны заказы, 30 рублей за заказ. Я честно пришёл к своему директору, говорю: вот есть такси, 30 рублей за заказ, давайте работать. Он говорит: нет, мы сайты продаём.
Я полез на форум оптимизаторов-сеошников, написал большое объявление: «У меня есть такси, готовое платить 30 рублей за заказ, ищу партнёра, который сделает сайт, продвинет. Сайт будет принадлежать вам. То есть вы будете безопасны в этом плане, а я отвечаю за финансовую часть взаимодействия».
Меня там, конечно, очень сильно обозвали, была куча плохих сообщений, но при этом в личку написало семь человек. Одного из них я выбрал, договорились, и где-то через три недели у меня пошли первые звонки в это такси. Я честно давал половину этому сеошнику.
Мы тогда снимали трёшку на троих. Я рассказал соседям, и они предложили то же самое с пиццей сделать. Я обзвонил пиццерии, которые работали по Питеру, их штук семь было с доставкой более-менее нормальной. Потом мы договорились с пиццерией «Два берега» о том, что будем с ними работать. Договорились на 10% от заказов.
Тогда я уже разбирался, сайт сделал сам, три тысячи заплатил фрилансеру, чтобы сайт этот поднять, и за 50 долларов купил самый дорогой прогон по каталогам, который нашёл на форуме. Тогда, в 2007 году, конкуренции в пицце вообще ещё не было, и мы где-то за три-четыре недели заняли пятую строчку в поиске, пошли звонки в эту пиццерию. Они не ожидали, думали, что очередные рекламщики пришли, а мы вернулись, купили телефон за две тысячи рублей в колл-центре, начали работать. За первый месяц у нас тысяч на 300 заказов пришло. Они сначала не хотели платить, потом смотрят, что идут настоящие заказы, и говорят, окей, ладно.
Потом мы перешли на расчёт не за заказы, а за звонки, потому что был человеческий фактор: операторы то отмечали, то нет. В итоге мы там посидели неделю, посмотрели, сколько из тысячи звонков выходит заказов и пересчитали стоимость на звонок. Начали давать очень много заказов в «Два берега». В пике заказов миллионов на 5 передавали. За счёт этого они росли. Потом, так как они все там друг друга знают, нас пригласили рекламировать «Империю пиццы» в Москве. Ещё по Питеру сотрудничали с компанией, но там не пошло, потому что они задерживали с оплатой, и мы просто эти заказы в «Два берега» перекинули.
Через какое-то время знакомые из Москвы тоже открыли свою пиццерию и говорят: «Не хотите ли купить долю небольшую: 30 процентов предлагали за 400 тысяч. Мы согласились. Купили, оказалось, она убыточная, там 30 заказов день. Мы сначала туда денег ещё немножко заслали, тысяч 200, но потом поняли, что бесполезно, либо она умрёт, либо надо это активно рекламировать. И мы начали вкладывать в рекламу по Москве, и достаточно быстро вывели её в плюс.
Там с управлением всё очень плохо было. Грубо говоря, при трёх миллионах рублей оборота прибыли не было. Мы не понимали, как это происходит. В итоге наняли хэдхантера, который нашёл управляющего нам в Москву. Пришёл управляющий — появилась прибыль. Через 9-10 месяцев начались сложные истории. Мы управляющего поменяли, но через какое-то время поняли, что вместе не можем работать с той пиццерией, и вынуждены были выйти оттуда.
Вышли больше даже не по нашему желанию. Когда мы выходили, у нас там уже был третий управляющий, которого мы нашли, и он нам сказал: «Ребята, возьмите меня с собой».
Когда мы продали свою долю, открыли свою точку, и его взяли туда к себе управляющим. Он быстренько всё нам развернул, распаковал. Всё быстро очень делал, но через какое-то время не мог систему построить, чтобы отчёты появлялись, ежедневная статистика. Мы где-то месяц-два пытались от него этого добиться, у него ничего не получалось, в итоге мы встретились, поговорили и обоюдно разошлись, взяли нового управляющего.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: IT-систему он не мог поставить или что?
АРТЁМ ХАЛИМОНЕНКО: Там даже не IT-система. На первом этапе у нас был этот фаст-оператор, система для приёма заказов. Но итоговая статистика была в Google Docs, в Excel, грубо говоря. Он был весёлый, бодрый руководитель, но вот таблички — это просто не его. А у нас как раз этап старта прошёл, и дальше уже начинается этап табличек, когда всё систематизируешь. И человек с этим немножко не справился, и поэтому нас пришлось с ним расстаться и взять нового управляющего. У него, кстати, сейчас всё хорошо, он открыл, по-моему, свою пекарню, булочки печёт, мы периодически общаемся.
Потом началась жопа с продуктами. Всё начало резко дорожать, а продукты, которые мы привыкли покупать для пиццы, исчезли. Сыр у нас был из Калининграда, а поставщики у этого производителя — из Европы. У него не стало сырья, он не мог сделать сыр, и началась эта долгая история с продуктами. Как раз в этот момент к нам в команду в конце 2014 года пришёл новый управляющий.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Я вот не понимаю, зачем так часто менять управляющих?
АРТЁМ ХАЛИМОНЕНКО: Это на самом деле не часто было, это было где-то полгода. Обычно как получается? Есть человек, у него какие-то профессиональные качества, компетенции. Например, Ивана очень быстро стартовал. Он мог буквально на коленке собрать филиал, найти быстро помещение, запустить. Но человек не может быть специалистом во всём. Если он специалист в стартапе, то администрирование у него, допустим, может быть менее прокаченным, сильным навыком.
Тут уже нужнее администратор, а так как денег на большое количество людей нет, приходится находить нового человека. И плюс бывает, например, начинаешь работать с кем-то, и понимаешь, что немножко не получается достигать тех показателей, которые ставятся, и тоже приходится расставаться.
С последним управляющим, Еленой Юревич, нам очень повезло. При поиске я решил полностью поменять подход. Мы сделали красивую вакансию, как у нас хорошо, как мы растём. Всех кандидатов прозвонили и пригласили на одно время. Это ассесмент называется. В 10 часов пришли 15 человек, и в три часа дня пришла группа.
Формат был такой: сначала я рассказывал о компании всем, кто пришёл. Говорил, о том, что Foodband за год вырос, но у нас есть проблема: нужно выстроить процессы на кухне хорошо, так как мы готовим уже вкусно, но не системно. Также надо по курьерам решить задачи и нужны люди, которые с этим справятся. Мы можем предложить такую-то зарплату, такие-то условия, такой-то карьерный рост.
Потом объявляю перерыв и предлагаю тем, кому интересно, остаться после него. Два-три человека ушли, и начался следующий этап. Сначала небольшой рассказ о себе, и почему человек хочет работать у нас, буквально на одну-две минуты. Уже сразу понятно, зачем человек идёт к нам.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Это человек при всех рассказывать должен?
АРТЁМ ХАЛИМОНЕНКО: Да.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Какие-то садистские эксперименты.
АРТЁМ ХАЛИМОНЕНКО: Когда до конца сейчас расскажу, станет понятно, почему именно так, почему это эффективно.
Во-первых, если бы я каждому рассказывал по 20 минут о компании, это заняло бы три-четыре дня. Вопросы у всех тоже одинаковые.
Во-вторых, я понимаю, кого что интересует в первую очередь: кого-то деньги, а кого-то особенности по кухне. И я вижу, что он реально разбирается, реально хочет сделать лучше, в первую очередь про это думает. Это сразу плюсик в карму.
И потом у нас было третье задание, боевое: сделать новый филиал. Осталось, по-моему, человек восемь из первой группы. Я говорю: мы хотим сделать новое направление, тоже про еду, вы у нас команда старта. Вам даётся 40 минут, вы должны придумать некий продукт про еду, написать план на три месяца, как вы этот продукт с нуля выводите в плюс и расписать, что вам для этого нужно.
Также каждый из вас должен взять на себя какую-то роль, чтобы всё было закрыто: кухня, курьеры, бухгалтерия, и потом ответить на вопросы по своей роли и рассказать, что и как он будет делать.
И вот тут начинается самое интересное. Ты сразу видишь, кто пошёл покурить, собраться с мыслями на пять минут, а кто сразу включился в работу. Кто, например, начинает предлагать идеи, а кто просто сидит, слушает, то есть занял пассивную роль. Так как нам нужен управляющий, мы смотрим на тех, кто управлять начинает всем этим процессом. Потом сразу видно, кто какую к себе роль притянул. Если человек в кухне разбирается, он сразу говорит, что берёт на себя кухню, сколько ему нужно поваров, столько кастрюлек. Сразу видна самая сильная компетенция. Человек же не может быть хорош во всём, есть что-то, чем он выделяется.
Кто-то участвует, всем помогает, и при этом видно, что управляет процессом. Например, если уходит в сторону общение, он возвращает. Сразу видно, кто на что способен.
За 40 минут они просто шикарную идею предложили. Не знаю, может, кто реализует из слушателей. Они предложили абонементное обслуживание по диетическому питанию. Сделать комплекты диет, абонемент, допустим, за 45 тысяч рублей в месяц. Ты платишь, и тебе каждый день приносят комплект продуктов, именно на этот день. То есть, не надо думать о еде.
Когда они защищали свой проект, тоже можно поспрашивать, чтобы понять, насколько человек может отстоять свою точку зрения. Того, кто за курьеров отвечал, например, спрашивали: как нанимать будешь курьеров? А почему именно так? А как платить? Почему именно так? И это сразу выявляет, насколько кандидат действительно может справиться, насколько он знает то, о чём говорит.
По итогам этого ассесмента нам понравились два человека, которые не уходили курить, сразу включились в работу и были самыми активными. И по итогам общения мы выбрали девушку Елену Юревич, которая раньше работала в ресторанах Новикова, и она просто шикарна. В плане кухни — это Бог.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: А сейчас производство происходит в одном месте?
АРТЁМ ХАЛИМОНЕНКО: Сейчас пока да, на Новокузнецкой. Мы открываем ещё одну точку между станциями метро «Петровско-Разумовская» и «Водный стадион».
ОЛЕГ АНИСИМОВ: А сколько нужно метров, чтобы такой ассортимент, достаточно большой, производить?
АРТЁМ ХАЛИМОНЕНКО: Порядка 200 метров.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Потому что у тебя здесь и японская, и итальянская кухня, и американская пицца с толстым слоем теста.
АРТЁМ ХАЛИМОНЕНКО: Не сказать, что с толстым, потому что толстый бывает вообще полтора сантиметра. У нас пицца как Papa Jones, «Додо пицца», если самые похожие брать.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Просто на картинке видно, что такая высокая.
АРТЁМ ХАЛИМОНЕНКО: А там толстые бортики, потом она потоньше идёт.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Понятно. А почему именно такая форма выбрана?
АРТЁМ ХАЛИМОНЕНКО: Слушай, это мы очень долго прорабатывали. Раньше она у нас была такая равномерная, но потом закупками занялась Елена. Она, наверное, где-то последние пять месяцев занимается именно кухней, чтобы это было вкусно. В принципе, она сама мама, у неё дети, и она отвечает за то, что дети будут довольны, если она у нас закажет. Там очень долго была проработка по муке. Сейчас для нас специально делает муку комбинат. Сыр тоже мы очень долго искали, в итоге сейчас моцареллу на натуральном молоке в Белоруссии заказываем.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Я 30 видов пицц насчитал. Зачем так много?
АРТЁМ ХАЛИМОНЕНКО: Когда сильно мало, людям кажется, что им не из чего выбрать. Но в основном я могу сказать, что из этих 30 видов есть некие топы, и в основном берут их.
Есть какой-то процент вегетарианцев — должно быть несколько пицц, которые подойдут им. Есть те, которые любят из мяса. Они делятся на тех, кто любит острое и не острое. Есть те, кто не ест свинину. Для них тоже надо что-то предложить. В итоге если всё собрать, вытекают эти 30 пицц. Это в принципе оптимально. Когда больше — это уже много, сложно людям сориентироваться, выбрать, а когда меньше, кажется, что мало.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: И сколько в день происходит доставок?
АРТЁМ ХАЛИМОНЕНКО: От 200 до 300 в зависимости от дня. Когда дождь идёт, у нас всё хорошо. У нас пик, по-моему, был 400 с чем-то заказов: дождь, холодно, и на улицу совсем люди не хотели идти. Мы спасаем тех, кто не хочет идти готовить.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Какое количество заказов должно быть в день, чтобы компания была операционно рентабельной?
АРТЁМ ХАЛИМОНЕНКО: В плюс, наверно, от четырёх миллионов рублей в месяц выходит. Есть, допустим, заказ на доставку. Грубо говоря, продукты в среднем, это процентов 30. Ещё процентов 10 это повара, операторы, администраторы и т.д. Получаем 40. Плюс у нас порядка 300 рублей уходит на курьеров сейчас, потому что мы доставляем по всей Москве. То есть, бывает кому-то рядом заказ выйдет, а кому-то ко МКАД. Если адекватную стоимость не предложить, люди просто отказываются отвозить наши заказы. Поэтому если взять, допустим, заказ 1000 рублей, то 400 ушло на себестоимость, производство, 300 на доставку и 300 осталось. Но потом в конце месяца надо заплатить аренду, зарплату офисному персоналу, бухгалтерии и т.д. И это съедает всё, что есть.
Когда филиалов много, уже одна бухгалтерия, один отдел персонала. Тогда они более рентабельны. Но пока, на начальном этапе, мы работаем на грани минуса. Всё, что сейчас у нас есть, мы вкладываем в развитие: в новый филиал, совершенствование нашей IT-системы, постоянно ведём проработку по продуктам и т.д.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Рынок довольно конкурентный, потому что много довольно доставок. Сколько в Москве их существует?
АРТЁМ ХАЛИМОНЕНКО: Я знаю, что их много. Скорее всего, больше сотни, можно посмотреть на сайте Delivery Club, сколько их. Я не помню.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: И у всех такая специфика: тоже большой ассортимент, и цены невысокие. А почему люди не делают специализированные доставки? Цена будет повыше, но люди будут знать, что я лучше в этом сегменте.
АРТЁМ ХАЛИМОНЕНКО: Это же просто разные форматы. Есть, например, ребята из Плов №1. У них три типа плова, салатики и напитки.
У нас просто другой формат. Мы понимаем, что в одной компании кто-то хочет пиццу, кто-то — суши, а кто-то вок любит. Если у нас, например, не будет пиццы, суши и вока, они у нас не закажут, потому что им не хочется звонить в три доставки. Поэтому мы выбрали именно эту стратегию и решаем такую задачу. По сути, мы больше пицца для тусовок, вечеринок, корпоративов, дней рождений. У нас где-то 40 процентов заказов — на какие-то мероприятия, корпоративы в офис. Если там несколько человек хотят поесть, они заказывают у нас.
Плюс мы ещё стратегически трезво мыслим, поэтому поняли, что скоростью пока не можем привязать к себе клиентов, потому что у нас точек не так много, как у «Пицца. Суши. Вок» или кого-то ещё. Мы решили пойти в сторону качества. У нас, например, сейчас, когда люди заказывают, оператор говорит, что доставка будет через полтора часа, люди всё равно говорят, хорошо, мы подождём, везите. Потому что они знают, что будет вкусно. С качеством вопрос мы уже решили, у нас в этом плане очень всё хорошо, сейчас делаем ещё точки и начинаем постепенно решать вопрос со скоростью.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Почему у нас в стране так популярна итальянская, японская кухни? Почему русская не популярна?
АРТЁМ ХАЛИМОНЕНКО: Я думаю, русскую готовят дома мамы, бабушки и т.д., а итальянскую — нет. Может быть, поэтому.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Просто и за границей тоже русской кухни нет. Смотришь, она как бы отсутствует. Сейчас у тебя, Артём, такой переломный момент: балансируешь на нуле…
АРТЁМ ХАЛИМОНЕНКО: Угу.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Если выручка пойдёт вверх, то появится прибыль. А что, если нет?
АРТЁМ ХАЛИМОНЕНКО: Это, в принципе, мне интересно… Это очень клёво. Есть какой-то бизнес, который, грубо говоря…
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Очень клёво иметь выручку 5 миллионов рублей и затраты 5,5 миллионов?
АРТЁМ ХАЛИМОНЕНКО: Скажем так, у нас прибыль сейчас есть уже, но мы её просто вкладываем, не вытаскиваем. Грубо говоря, открыть новый филиал стоит минимум 3,5 миллиона, и всё что у нас приходит, мы берём аккуратненько и несём туда, чтобы там печка была, оборудование современное, ремонт, соответствие всем нормам.
Поэтому прибыли нет. Прибыль в этой истории появляется, когда у тебя, допустим, 10 точек по Москве. Тогда ты уже не 300 рублей курьеру платишь, а 150, и, учитывая средний чек 1100-1200 рублей, у тебя сразу плюс 15 процентов маржинальности. Это, по-моему, хорошо. Но до этого естественно надо дорасти. Это время и труд тяжёлый, чем сейчас и занимаемся.
Плюс ещё очень важно в пицце, что это быстрая покупка, то есть человек не думает долго, какую ему пиццу заказать, но при этом он может легко уйти и в другую компанию. И очень важно, если один раз клиент заказал у тебя, быть для него самым лучшим, самым вкусным, самым любящим, чтобы он остался. Потому что с одного заказа пиццерия вообще ничего не зарабатывает. На рекламу, на привлечение этого заказа потратила больше. Заработок идёт именно на повторных заказах.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Второго или третьего?
АРТЁМ ХАЛИМОНЕНКО: Со второго, наверное. Смотря сколько влил в первый заказ. Есть разные каналы рекламы, которые мы используем. «Яндекс.Директ», AdWords в минус у нас работают, с заделом на будущее.
Почему у нас в Foodband получилось достаточно быстро выйти в ноль, когда мы стартанули? У нас уже были рекламные наработки по Москве. В своё время, ещё для предыдущей компании, мы думали, как собрать трафик. Директ дорогой, AdWords — тоже. Мы решили делать рейтинги. Есть очень много запросов по пиццериям, у которых не было своих сайтов. Я сейчас навскидку не вспомню, но были достаточно крупные компании, которых не было в поиске.
Мы сделали рейтинг доставок пицц в Москве «Пицца в МСК», разместили там все компании с отзывами, и начали его продвигать по запросам с названиями этих компаний.
Потом мы там же сделали страницы отдельные, под каждую станцию метро, где есть список компаний, которые доставляют на этой станции метро и начали его продвигать по запросам типа «доставка пиццы Новокузнецкая» или «доставка пиццы Домодедовская».
У нас на этом портале в пик было 1000 человек в день. А потом мы берём свою компанию и ставим, грубо говоря, чтобы она была видна на всех страницах. Люди видят, что они попали в рейтинг, кликают на то, что им видно и попадают к нам. Таким образом, мы собирали поисковый трафик дополнительно.
Так как в этот сайт уже давно влили деньги, нам клиенты практически бесплатно достаются. Есть каналы, которые жёстко в минус уходят: можно 11 тысяч потратить на рекламу, получить один заказ и понять, что канал неэффективен или наоборот, понять, что надо по-другому рекламироваться в этом канале. В среднем, первые заказы у нас либо минусуют, либо в ноль. Зарабатываем именно с повторных.
