Четверг. Новая программа. Читайте, слушайте или смотрите моё интервью с основателем рекламного агентства «Маньяко» Кириллом Готовцевым.
Сегодня у нас в гостях основатель рекламного агентства «Маньяко» Кирилл Готовцев. Ниже вы увидите полную текстовую версию интервью. Также вы можете ознакомится с полной аудиоверсией и сокращённой видеоверсией интервью. Первое интервью в рамках цикла Олег Анисимов взял у совладельца Sports.ru Дмитрия Навоши, второе — у владелицы петербургского хостела Taiga Алёны Ивановой.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Здравствуйте! Интернет-бухгалтерия «Моё дело» представляет цикл программ, в которых мы интервьюируем предпринимателей. Сегодня у меня в гостях Кирилл Готовцев.
КИРИЛЛ ГОТОВЦЕВ: Привет!
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Знаменитый основатель компании «Маньяко», а теперь уже и шоу-бизнесмен, ведущий разнообразных программ. И скоро на улице уже просто не будут давать прохода с автографами?
КИРИЛЛ ГОТОВЦЕВ: Пытаются периодически, но пока отмазываюсь. Говорю, нет, это не я! Так, люди какие-то ходят… Так и живем.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Шоу-бизнес уже становится основной деятельностью?
КИРИЛЛ ГОТОВЦЕВ: Нет, упаси Бог. Его получается много с точки зрения медиа-пространства, потому что про это чуть больше пишут. На самом деле, он реально занимает суммарно, наверное, дня 3-4 в месяц, остальное время всё равно занимаешься основным бизнесом любимым.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Ну, агентство «Маньяко» существует лет 20?
КИРИЛЛ ГОТОВЦЕВ: Нет, я существую на рынке лет 20. А агентство мы сделали сравнительно недавно: 7 лет назад.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: А, 7 лет всего лишь? Кажется, что оно существует долго.
КИРИЛЛ ГОТОВЦЕВ: Ну, мы сидим уже очень плотно в медиа-пространстве и кажется, что мы были всегда. Вот. Но всегда был я. Мы тут вспоминали какие-то странные истории, например, выяснилось, что первый семинар по тому, что сейчас называется SMM, я читал то ли в 1999-м, то ли в 1998 году. Просто столько не живут. Это было в Новосибирске.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Так, Facebook возник в 2004-м, «Вконтакте» — в 2006-м, «Одноклассники» — в 2006-м, а тогда кто был?
КИРИЛЛ ГОТОВЦЕВ: Тогда ничего не было, тогда были форумы, чаты, чат «Кроватка» была в полный рост. Был форум Экслера, «Плюс и минус»… Форумы, форумы, форумы. Отдельные ресурсы.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: А что сейчас собой представляет агентство «Маньяко»? Сколько там человек?
КИРИЛЛ ГОТОВЦЕВ: Смотри, нас сегодня совсем мало, штатных меньше 10. В какой-то момент стало очень тяжело кормить людей просто так. У меня долгое время была ошибочная стратегия (на тот момент она мне очень нравилась, но, смотря назад, я думаю, что это было неправильно). Мне казалось, что надо иметь набор людей на вырост. Ну как, придёт задача, а делать некому. Пусть лучше человек пару месяцев посидит, поделает какие-нибудь другие задачи, а тут вот на него придёт и всё будет. Сейчас, когда мы зачистили компанию от условных бездельников, которые были загружены как следует несколько дней в неделю.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Несколько это 5 дней?
КИРИЛЛ ГОТОВЦЕВ: Нет, два-три, один. Выяснилось, что мы сверхмалым коллективом можем делать всё то же самое, только, наверное, лучше. Выяснилось, что заказчик абсолютно не пугается, когда ты ему говоришь: вот смотри, мы вам продаём голову, экспертизу, а руки, ты знаешь, мы на твой проект купим отдельно. Мы всё равно отвечаем за тот результат, который будет. Но извини, программеров внутри держать не буду, иллюстраторов внутри держать не буду, дизайнеров дам тебе трёх на выбор. Потому что задачу им всё равно ставлю я, они делают то, что я говорю. И все к этому спокойно относятся, нет проблем. Да, внештатные, ну и что?
ОЛЕГ АНИСИМОВ: И кто сейчас составляет этот костяк? По профессиям это кто? Три дизайнера?
КИРИЛЛ ГОТОВЦЕВ: Нет, дизайнеров вообще нет. Есть три ключевых эксперта, включая меня, которые делают всю основную работу. Есть бухгалтерия, есть два человека на внутренних проектах, они же подхватывают очень быстро задачи по разработки: один такой организационный мальчик и один программист, хороший, молодой, очень быстрый. Они в основном делают внутреннюю работу. Вот, собственно, всё. Я думаю, мы в ближайшее время возьмём ещё какого-нибудь относительно классического маркетолога. Это связано с тем, что у нас более-менее плывёт то, что мы продаем. Если какое время мы говорили, посмотрите, мы продаём комплексный маркетинг, а потом рынок за нами подтянулся, и все начали говорить, что они продают комплексный маркетинг. Они его не продают, но это не принципиально. Они это говорят. В итоге сейчас получается, что проще всего начинать говорить, что мы продаём консалтинг. Мы говорим, ребят, вот смотрите, вам нужно сделать какую-то работу, у вас за эти годы, например, накопились какие-то контакты, люди, подрядчики. Вы с ними мучаетесь, они все равно делают фигню вам, но они какие-то близкие, родные, знакомые, от них сложно отказаться. Давайте так: мы вам принесем свою компетенцию, а хотите подрядчика из Белоруссии, который делает за две копейки — да не вопрос. Хотите хорошего? Не вопрос. Хотите Тёму Лебедева? На здоровье, мы поуправляем Тёмой Лебедевым.
Можем взять на себя управление, можем не брать на себя управление, можем просто одолжить компетенцию будем вам просто не документ, а чего мы хотим. Мы посмотрели, сколько материалов дают традиционные консалтеры, надо сказать, что мы, как оказалось, даём довольно внушительную пачку информации данных по сравнению даже с теми, кто занимается этим давно, подробно. Сейчас основное — то, что связано с брендингом, ну и какие-то общие работы. Поэтому много народа сейчас не хочется, да и не нужно. А у меня совершенно нет сейчас желания бегать за кем-то, доказывать, что нужно работать, нужно прийти на работу вовремя. Мы сейчас живём в таком режиме партнёрском. В этом режиме живём, и пока это очень комфортно. Я думаю, мы ещё минимум год проживём в этом режиме, будем смотреть дальше, что и как получается. Ну и плюс мы тренинги запускаем, так называемые семинары. Я думаю, что к тому моменту, как вы смонтируете передачу, как раз будет уже объявлен первый семинар.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Семинар для кого?
КИРИЛЛ ГОТОВЦЕВ: Семинары общеобразовательные для бизнесменов и тех руководителей или владельцев бизнеса, которым надоело, что их разводят рекламщики. Такой двухдневный семинар, для понимания, что вообще бывает. А потом к нему ещё добираются практические дни. Там, хочешь сам разбираться с SMM — вот тебе один день ещё плюс. Хочешь с дизайном разбираться – не вопрос, про интернет всякие объекты – пожалуйста. Вот такой набор однодневных дополнительных семинаров, которые идут впристёжку к двум базовым.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Получается, что рекламный бизнес претерпевает серьезные изменения? С одной стороны, огромные агентства, они уже менее конкурентоспособны. Вынуждены давать цены на услуги довольно высокие, которые не устраивают бизнес, и нужно быть таким юрким, да? Судя по тому, как «Маньяко» преобразуется…
КИРИЛЛ ГОТОВЦЕВ: Штука в том, что мы находимся в самом уязвимом сегменте, когда мы средние. Вот мы сейчас уменьшились специально, стали более динамичными, нам стало легче. А ещё год назад было совсем тяжело, потому что с одной стороны ты не такой большой, крупный, и в этом случае ты не можешь взять и положить 200 тысяч в продажу, а потом выставить за неё счёт и сказать: «Ну, это потому, что я крупный!» А, с другой стороны, ты уже не настолько мелкий, чтобы сильно шустрить. У тебя есть аренда, бухгалтерия, штат. Много-много всего. И это оттормаживает. Да, сейчас полегче, уменьшение дает активность. Но, ты знаешь, я бы при этом не сказал, что большие теряют сильно свои возможности. У нас есть группа компаний, с которыми мы давно работаем, вот они собрались сделать сайт для этой группы компаний, он в итоге ушёл к другим людям просто потому, что они что-то посмотрели и сказали, что мы выбрали сетевое агентство. Зачем? А они: вот всё-таки это же сетевое агентство. Я им говорю: ребят, это плохо кончится. Они: ну, наверное. Нет, Бога ради, я в целом даже не очень против, довольно тяжелые задачи, они не очень хорошо платят, не очень вовремя, пусть другие с ними тоже помучаются. Глобально не против. Но при этом логика у людей. Они покупают в этом месте надёжность. Они думают, что если большое, опытное агентство, то там меньше налажают. А, разумная мысль по поводу того, что оно большое, у них проектов сотни, и одним меньше, одним больше, да и ладно. Каждый питаются своими иллюзиями.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Но, тем не менее, эта среда стала питательной для таких молодых талантливых парней, которые могут приходить на рынок. Фактически один-два человека могут брать клиентов и что-то для них делать.
КИРИЛЛ ГОТОВЦЕВ: Талантливых не очень много, хотя, надо сказать, что последние два года наконец начали появляться. Очень долго был вот этот промежуток времени, когда была большая лакуна с детьми в стране. Когда детей воспитывали в сложных условиях в 90-х. И, когда они подросли, выяснилось, что из них ничего не выросло. Этот промежуток времени постепенно заканчивается, сейчас начинают появляться 22-23-летние люди, с которыми интересно. Ещё года 4 назад их просто не было. А приходил этот странный слой, который мы сейчас условно называем «хипстеры», которые очень много хотели и совершенно ничего не умели. Ни думать, ни считать, ни сидеть. Они внутри себя очень считали творческими, креативными.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Но себя они умеют подать?
КИРИЛЛ ГОТОВЦЕВ: Ну, они подают себя, да. Потом люди обжигаются. Такая жизнь, не может быть все хорошо.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: То есть ты считаешь, что сейчас пошло поколение, более приспособленное к работе?
КИРИЛЛ ГОТОВЦЕВ: Сейчас пошло лучше поколение.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Это родившиеся в 90-е годы?
КИРИЛЛ ГОТОВЦЕВ: Да, они рождались в 90-е, а в осмысленное состояние они приходили уже в начале 2000-х. Первая волна кризиса закончилась.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Путинские годы?
КИРИЛЛ ГОТОВЦЕВ: Уже Путин был, да.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: То есть Путин их не смог испортить?
КИРИЛЛ ГОТОВЦЕВ: Ну, а чего им портиться? Не будем про политику, но с этой историей всё просто. В течение долгого времени государство очень много занималось внешней политикой, и почти не занималось внутренней. Поэтому внутри было странно, а снаружи наращивались успехи. Вот, они года два назад или даже полтора начали постепенно заниматься внутренней политикой, у них пошли новые успехи внутри. Олимпиаду выиграли, ещё что-то. Я буквально в эти выходные сидел, выпивал с очень хорошими людьми. Они одновременно творческой профессии, это банда ювелиров, но и это довольная рабочая специальность, они руками работают. Они сильно старше меня. Мы как раз говорили о том, что за последние два года сильно меняется отношение к тому, что происходит вокруг. Они считают, что два года назад было всё плохо, и за страну стыдно, а сейчас — нет, они довольны. Думаю, эта история будет расти. В ближайшие 5 лет на горизонте мы увидим очень много изменений во внутренней политике. Я надеюсь, что в хорошую сторону.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Но есть не очень приятные тенденции: усиление государства в интернете, цензура…
КИРИЛЛ ГОТОВЦЕВ: Ты понимаешь, что если спрашивать меня, с одной стороны, в этом есть проблема, а с другой стороны, с точки зрения абстрактной жизни, очень долго в интернете была ситуация самоподдерживающегося беззакония. Было более-менее нормально, профессионалов было не очень много, все друг друга знали. А за последнее время ситуация разительно ухудшилась. В российский интернет пришло довольно много профессиональных игроков, и, хочешь ты этого или нет, но государство вынуждено с этим что-то делать. Это происходит во всём мире. Практически в любой стране есть довольно внятные инструменты по работе с информационным пространством. У нас народ устроен довольно несложно, и те методы, которые применяют, выглядят коряво, странно, вызывают опасения. Но если мы будем сравнивать с окружающим миром, то увидим, что везде то же самое, только инструменты разные. У нас пока нет историй о том, что в «Яндексе» поищешь что-то про взрывчатку и на следующий день тебя придут арестовывать. А для Штатов это достаточно спокойная история.
Всё достаточно непросто. Люди начинают переживать, что за клевету можно получить по шапке. Ну да, можно. Но если ты не на кого не клевещешь, то тебе бояться нечего. А если ты привык к тому, что ты можешь все, что угодно, сказать о любом человеке, а тебе за это ничего не будет, то да, у тебя, наверное, проблемы. Но не надо привыкать к плохому.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Про клевету согласен. Кирилл, с высоты своего 20-летнего рекламного опыта, какие сейчас 2-3 ключевых совета ты можешь дать владельцам небольших бизнесов?
КИРИЛЛ ГОТОВЦЕВ: Смотри, есть несколько вещей, и они связаны, в первую очередь, с амбициями. У вас сейчас может быть небольшой бизнес, но принципиально не какой он сейчас, а куда вы его растите. Есть громадное количество бизнесов, которым реклама, как «реклама», практически не нужна. Им нужна сбытовая логистика. Вот этот термин, который я последние два года очень активно использую. Надеюсь, постепенно он пойдет в народ, начнёт использоваться. Это информационная логистика. Например, вся контекстная реклама, это не реклама, это логистика. Мы берём человека и перемещаем его из одного информационного пространства в другое. Мы перевозим его мозг. В этом месте нет никакого изменения образа, мы не создаём никакие дополнительные смыслы, мы не изменяем продукт, мы просто доносим до людей, что это есть, и это можно купить.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: А тизерная реклама?
КИРИЛЛ ГОТОВЦЕВ: С тизерной непонятно, с тизерной у тебя есть изображение. Непонятно, потому что канал в этом месте не обязательно обозначает сущность. В тизерной рекламе есть изображение.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Бывает тизерная и без изображения.
КИРИЛЛ ГОТОВЦЕВ: Да, если мы говорим про текст, то в большинстве случаев это просто логистика, когда мы просто берём и загоняем людей в воронку продаж. Если у вас бизнес устроен как эксплуатация воронки продаж, то люди, которые у вас это покупают, никогда не будут относиться к вашей компании как к чему-то самостоятельному. Есть логистика и ей надо заниматься. Не надо в ней искать ничего творческого. Не надо придумывать странные идеи, потому что любая странная идея ухудшает логистическую систему. Если у тебя есть рельсы, они должны быть ровные, гладкие и прямые.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Но название бренда в этом контекстном объявлении оно же является фактором принятия решения…
КИРИЛЛ ГОТОВЦЕВ: Так бренд же не твой!
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Это если я продаю чужой бренд, а если это мой бренд?
КИРИЛЛ ГОТОВЦЕВ: Подожди, а если у тебя свой бренд, тогда у тебя не логистический бизнес. Тогда ты работаешь над брендингом. Если тебе нужно что-то делать с брендом, тебе нужно, в первую очередь, думать про капитализацию бренда. А это значит, что ты должен четко разделять, что у тебя есть история, что тебе нужно что-то продать здесь и сейчас, потому что ты хочешь кушать, а другая часть — тебе нужно копеечку вложить в бренд, чтобы несколько лет он продавал себя сам. У меня есть любимое утверждение, оно с натяжкой, но подходит практически к любой истории. Если у вас доля продаж с поиска больше, чем собственные органические объемы, и вы себя считаете лидером рынка, то необходимо понимать, что вы ошибаетесь. Лидер рынка в вашем сегменте — «Яндекс», а не вы. Люди идут в «Яндекс», чтобы понять, что происходит на рынке. Потом идут к вам, смотрят в «Яндекс», сравнивают цены, или условия, и, в итоге, покупают у вас. Есть сложившийся спрос, который вот таким образом удовлетворяется.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Идею я понял, а тебе не кажется, что всё-таки продажная реклама не должна противоречить строительству бренда? То есть если ты просто строишь бренд, ты можешь вылить деньги в унитаз, потому что слишком много сейчас информационных потоков. Пока ты построишь бренд, пока ты захочешь на нем зарабатывать, люди уже забудут твой бренд. То есть нужно одновременно и продавать, и строить бренд. Параллельно.
КИРИЛЛ ГОТОВЦЕВ: Нет. Конечно, в любом случае, это нужно делать параллельно. Это не моя фраза, но я её неоднократно говорю: «Ты должен забыть слово «вирус», ты должен забыть про «виральность». В том смысле, что виральности и вирусов отдельно больше не существует. Всё, что ты делаешь, всегда должно быть вирусным. Условно говоря, если ты делаешь что-то для государства, то у тебя везде цвет должен быть синим. Любая история, которую ты делаешь в информационном пространстве, должна нравится настолько, чтобы люди её сами передавали. Когда мы говорим о том, что нам нужно сделать отдельную вирусную рекламу, это значит, что всё остальное вы делаете плохо.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Подожди, ты сейчас начал говорить лозунгами. Каждая история должна быть вирусом и это идеал недостижимый ни для кого. А на практике получается по-другому…
КИРИЛЛ ГОТОВЦЕВ: Да.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: А как тогда не ошибиться?
КИРИЛЛ ГОТОВЦЕВ: Стараться, работать над собой.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Ну вот есть малый бизнесмен, у него малый бизнес. Что ему надо сделать?
КИРИЛЛ ГОТОВЦЕВ: Разному бизнесу совершенно разное. Условно говоря, мы за последнее время вынуждено довольно много работаем с общепитами. Я на этих выходных был у своего приятеля, он делает полуклуб детский в парке. Стоит домик отдельный, там ещё ничего нет. А в дверь каждые три минуты кто-то ломится. Нет вывески, люди просто видят, что там что-то происходят, заходят, и говорят, что это тут у вас? Это дело можно назвать как угодно, но у него всегда будут сидеть люди с того самого дня, как он откроется. Он ещё не открылся, там ничего нет, они идут самоходом. Это тот самый волшебный location.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: А что он делает?
КИРИЛЛ ГОТОВЦЕВ: У него будет детский клуб и ресторан. У него будет всё хорошо. Дальше он говорит, а что с брендингом? Да что угодно с ним можно делать! Этот человекопоток невозможно испортить, условно. Можно повесить две тухлые туши, тогда люди не будут заходить, но надо специально над этим работать. И вот мы разговаривали о простых каких-то вещах, он говорит: вот мы не хотим делать на улице шашлык. Я говорю, что шашлык на улице делать надо обязательно, потому что он пахнет и даёт дым, который будет сигналом, который притянет к тебе ещё больше людей. А до этого мы делали концепцию условно ресторана, наоборот, там было большое количество мыслей и идей, придуманных, уходящий в бренд, объясняющих, что происходит с брендом. Вот, соответственно, надо было много придумать. Например, у детского клуба-ресторана очень мало домов в шаговой доступности. А эта такая известная история. 60-80% ресторанов в зависимости от категории живут на людях в шаговой доступности. Ресторан может быть мегапафосным, вроде как люди съезжаются к нему со всей Москвы, но это значит, что доля людей, которые живут рядом, в нём всего лишь 50-60%. Всё равно это половина. Значимая часть маркетинга состоит в том, чтобы разобраться с местными жителями, научить их ходить на 2-4 блюда. А в первом случае нет шаговой доступности, зато есть парк. Для любого другого ресторана в другой ситуации при открытии я говорил, открывайтесь рано и таскайте людям кофе. Просто походите утречком по дворам повылавливайте людей, кто выходит, каждое утро в 7 утра, за неделю соберите досье, через неделю начните ходить просто с кофе, прям кофе в руку и ему: «Здравствуйте, у нас открылся такой вот ресторан, у нас для местных жителей есть такая вот программа, и т.д.»
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Хорошая идея, сам придумал?
КИРИЛЛ ГОТОВЦЕВ: Я уже не знаю, я столько всего про это дело узнавал и читал.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Но красивая история — утром человеку кофе засунуть.
КИРИЛЛ ГОТОВЦЕВ: По-моему, сам, но мог и подсмотреть. Кто же это помнит. Для каждых историй нужно своё. Знаешь, как дьявол в мелочах. Вот в маркетинге и рекламе этот дьявол приобретает размеры демиурга. Есть такая идея, что мы живем в эпоху постмодернизма. Всё, что можно было придумать, уже придумано, поезд ушел. Всё, что мы можем делать, это изящно цитировать, находить реминисценции, новое раскрытие старых идей. Реклама, это те же самые объекты культуры, просто очень маленькие. А маленькая форма всегда самая сложная.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Скажи, от какого объема бизнесу стоит обращаться к агентству или сторонним консультантам, до какого объема решать свои проблемы самостоятельно?
КИРИЛЛ ГОТОВЦЕВ: Понимаешь, это ведь не вопрос бизнеса, это вопрос амбиций и вопрос того, что бизнес может себе позволить. Люди должны понимать, что нет никакого шанса, если они дадут людям за «подумать» 20 тысяч рублей, что люди про них будут долго думать. Они не прокормят ни себя, ни семью, если они будут за 20 тысяч рублей думать целый месяц. Если они что-то продают за 20 тысяч, но я с трудом себе представляю, что там будем расходный бюджет какого-нибудь агентства, пусть даже маленького, будет меньше 1 млн рублей. Меньше — это уже офисы в подворотнях, отсутствие бухгалтера, много других проблем. Это в месяц они должны взять 50 таких заказов, чтобы набить свой расходный бюджет. А с этого ещё налоги нужно не забывать заплатить. А если ты продаёшь мозг, то твой существенный расход — НДС. Что в этом месте ждать? Да ничего. Я считаю, что контракты меньше 250-300 тысяч не могут быть эффективными по определению. Очень сложно порезать этот пирог на такие тоненькие долечки, чтобы в них вместилось что-нибудь осмысленное.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Ну, ты говоришь по московским меркам?
КИРИЛЛ ГОТОВЦЕВ: Я говорю по московским меркам.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Потому что в городе со 100 тыс. населения можно купить дешевле.
КИРИЛЛ ГОТОВЦЕВ: Ну, дели на три. Смотри, это забавная история. Я бы брал экспертизу и мозг в Москве, а руки местные, потому что ими проще управлять. Тоже известная проблема, когда внешние люди заказывают большую работу в Москве, а потом пробуют управлять ей удаленно. В целом это помогает решить ряд вопросов, в том числе ценовой.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Я недавно писал главу для книги, которую выпускает Фонд развития интернет-инициатив. Это такой гайд для стартапов. Глава называется «10 способов бесплатно продвинуть товар при старте бизнеса». И написал в том числе один из способов — краудсорсинг. Потом смотрю ты запустил краудсорсинговый проект. Ты же его запустил не для сбора денег. Ты его запустил, чтобы о проекте узнали. Ты доволен?
КИРИЛЛ ГОТОВЦЕВ: Местами доволен, местами можно было сделать поизящнее. Но там в середине у меня была большая дыра под названием «майские праздники». Поэтому некоторая значимая часть выпала.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Это был проект по сбору средств на «Бумстартере» для создания кухни.
КИРИЛЛ ГОТОВЦЕВ: Да, мы будем строить кухню под мастер-классы.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: То есть ты считаешь, что сейчас продавать мастер-классы по кухонному искусству это будет писк?
КИРИЛЛ ГОТОВЦЕВ: Нет, я думаю другое. Есть некоторый сегмент рынка, который сейчас не очень занят, и который я хочу забрать под себя. Чтобы его занять, нужно обложить его с разных сторон. Как в старом определении: «проблема — это когда ты знаешь границы её, но не знаешь, что в середине». Сейчас я занимаюсь построением границ. Я не знаю, насколько проект будет финансово эффективен. Есть очень занятная вещь, если мы говорим про информационное поле, то есть две парадигмы, которые в нём сосуществуют: одна старая, другая новая. Старая тухнет на глазах. Первая — информационная парадигма, когда мы все друг другу передавали информацию. За последние 1,5 года более-менее стало понятно, что если ты передаёшь информацию, это, вероятнее всего, разводка. В последнее время такое количество фейка было в социальных сетях, что все хорошо понимают: если много людей перепостили одно и то же, 100% это брехня. В лучшем случае, это люди что-то недопоняли, в худшем — за бабло. У меня вообще есть такая внутренняя теория, что всё это придумали для того, чтобы отменить демократию. Понятно, что этим людям нельзя давать голосовать, они проголосуют за что угодно. На смену старой парадигме приходит парадигма действия, когда мы говорим не «давай перепостим информацию», а «давай сделаем»: соберём фотографии разбитых дорог, отожмём олигарха. В информационной парадигме идиоты были вредны (а мы все в этом месте становимся слегка или не слегка идиотами), но в парадигме действия идиоты очень полезны. Они создают стадо, которое увлекает за собой большие массы. Краудфандинг — хороший поворот, когда у тебя на руках ещё ничего нет. Ты можешь предложить людям осмысленное действие, то есть ребята, давайте вместе сделаем этот проект.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Нет, ну это серьезная штука, на стене твоей кухни будет написано имя человека, который пожертвовал. А заведение имеет шансы стать культовым. За это можно заплатить серьёзные деньги.
КИРИЛЛ ГОТОВЦЕВ: Ну вот видишь, а лучше несерьёзные, они так легче платят. И дальше ты начинаешь генерить много информационных поводов. Ну что ты можешь сказать, когда только придумал проект? Прийти ко всей прессе и сказать, что я буду очень хорошим. Было б странно, если б ты говорил, что будешь плохой. Это ни о чём. Ты приходишь и говоришь: ребята, поверьте мне, давайте вместе с вами сделаем. И, если людям интересно это, у них возникает мотивация разобраться. Появляется мотивация резко поднять компетентность по данному проекту.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Ты создаёшь эмоциональную вовлечённость на ровном месте.
КИРИЛЛ ГОТОВЦЕВ: На ровном месте не получится, нужно всё это интересно рассказать.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Ну, на ровном месте, учитывая, что у тебя нет даже помещения.
КИРИЛЛ ГОТОВЦЕВ: Да, но распродать таким образом контейнер чёрных носков, наверное, не получится. Хотя, я могу посидеть и подумать, как это сделать. Да, мы имеем возможность начать маркетинг раньше, мы имеем зону эмоциональной вовлеченности, мы имеем материал для прессы. Дальше ты начинаешь играть, если абсолютно уверен, что соберешь 100 тысяч, ты заявляешь 50. Потому что ты соберёшь в 2 раза больше порога и это — отдельная новость.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Нет, ну ты же всегда можешь доложить 100, через друзей, например?
КИРИЛЛ ГОТОВЦЕВ: Конечно, ты можешь сам доложить 100. Я разговаривал с большим количество людей, которые занимаются кулинарной историей. Я говорил с Electrolux, со всеми. Говорил, давайте мы пойдем, сделаем, вы увидите, что люди вам верят, принесете нам дополнительно, мы сделаем для вас ещё корпоративный пакет, то есть эти деньги уже за порогом, уже всё гарантировано произошло. Вы сможете пристегнуться к хорошей информационной истории, как к паровозу. Всегда есть такая проблема с новостными поводами. А тут есть история, к ней можно прицепиться, ее можно рассказать, что мы такие хорошие. На сегодня краудфандинг является одним из очень интересных незагаженных инструментов, через которые можно работать с информационным пространством. Я подозреваю, что это ненадолго. Сейчас я сделаю ещё 2-3 проекта, потом прибегут ещё 10 человек вслед за мной, как это было в последние 20 лет, сделают ещё что-нибудь, и оно выдохнется, будем искать что-нибудь свежее. Но пока оно хорошее, его можно использовать.
Пойми правильно, это же тестирование продаж. Ты можешь сделать лесенку из цен: нижнюю сгребли сразу, следующую сгребли, следующую уже не так быстро, следующую перестали грести. Мы знаем точку спонтанного спроса. Значит, мы берем информацию, наследующую ступень пошли покупать, пошли, хорошо. Так что краудфандинг сейчас вещь.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Кирилл, два вопроса из Facebook. Первый вопрос Сергей Панов задаёт: на креатив какое всё-таки вещество влияет?
КИРИЛЛ ГОТОВЦЕВ: Белок. Мозг из белка.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: То есть не надо его никаким образом стимулировать?
КИРИЛЛ ГОТОВЦЕВ: Химически не надо, а вообще мозг полезно качать. У всех по-разному, но вообще сходишь на ночь пожирателей рекламы, ходишь креативный часа четыре, потом утомляешься. Посмотреть чужие работы, поднакачаться энтузиазмом, ощущением от хороших работ, полезно.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Ещё хороший вопрос, когда закончится рост онлайн-рекламы?
КИРИЛЛ ГОТОВЦЕВ: Да никогда не закончится. Только когда перестанет расти интернет. Но поскольку сам интернет растёт, аудитория в нем растёт, объем площадок растёт… Удельный объём интернет-рекламы растет. Вот начнётся на интернет-телевидении реклама, это интернет-реклама? Её же можно доставлять столь же адресно, как баннеры. В одно домовладение отправили один ролик, в другое — другой. Я думаю, что цифровой транспорт доставки будет очень долго проникать. А если мы вешаем большой экран на дороге, и, в зависимости от того, как устроено движение в этот момент, начинаем менять частоту, с которой меняется изображение на экране? Мы можем отслеживать концентрацию красных машин в общем потоке. Если эта концентрация превышает нормы, мы начинаем запускать больше девочковой рекламы. Потому что исходно считаем, что на красных машинах едут девочки. Много всего, и всё это происходит через интернет, через центр, который анализирует данные. Вообще можно отслеживать по номерам машин, что происходит.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Кирилл, последний вопрос, типовой для этой программы, вообще Россия пригодна для того, чтобы делать бизнес?
КИРИЛЛ ГОТОВЦЕВ: Сложно на этот вопрос отвечать, потому что я особо больше нигде и не пробовал этим заниматься. Для меня «да», потому что я это делаю сам. Я, честно говоря, часто не понимаю, о чём идёт речь, когда говорят о какой-то чудовищной коррупции предпринимателей и т.д. Я занимаюсь своим делом последние лет 25. И не помню, чтобы из меня кто-нибудь вымогал деньги. У меня были истории, когда я сам предлагал деньги, чтобы оптимально решить какую-то задачу. Я сталкивался с бюрократией во многих странах, и должен сказать, что наша — не самая чудовищная. С нашей хотя бы можно договориться, в отличии от французов. На примере ИП наше государство, если ты сам что-то хочешь делать, даёт вагон льгот: ты начинаешь меньше платить налогов, например. Очень клёво и круто.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Ну, и ты, как ИП, стал клиентом «Моего дела». Уже разобрался?
КИРИЛЛ ГОТОВЦЕВ: Да. Знаешь, у меня простая история. У меня гонорары, они пришли и ушли на личный счёт. Это сильно оптимизирует ситуацию с налогами, 6% и всё. Если бы у меня были склады, учёт-контроль, наверно, было бы сложнее, и мне бы надо было очень долго разбираться.
ОЛЕГ АНИСИМОВ: Кирилл, спасибо большое.
КИРИЛЛ ГОТОВЦЕВ: Не за что, спасибо, что позвал.
